Das Aaker-Modell: ein umfassender Leitfaden zur Entwicklung Ihrer Markenidentität

Nicht immer erschließt sich uns in der Welt des Brandings und Marketings, welche Schritte wir als nächstes unternehmen müssen.

Wenn wir ohne einen Leitfaden versuchen würden, Begriffe wie Markenidentität, Markenloyalität oder Brand Equity zu verstehen, könnten wir uns leicht in Trugschlüssen und Irrtümern verlieren.

Zum Glück gibt es eine solche Orientierungshilfe, die uns einen sicheren Halt bietet. Dabei handelt es sich um das Aaker-Modell, das Marketingfachleuten schon seit geraumer Zeit die richtige Richtung vorgibt.

Schauen wir es uns einmal genauer an.

Der Erfinder des Modells, David Aaker, formulierte die zugrundeliegenden Ansätze bereits 1996, und die Konzepte werden auch heute noch angewendet.

Das Aaker-Modell berücksichtigt vier verschiedene markenbezogene Aspekte: Markenbekanntheit, Markenloyalität, wahrgenommene Qualität und Markenassoziation. Diese verschiedenen Punkte schaffen einen Wert für verschiedene Arten von Marken.

Nachdem Sie nun eine Vorstellung davon haben, worum es bei dem Modell geht, gehen wir nun der Frage nach, warum es so bedeutend ist.

Was macht das Aaker-Modell so bedeutsam?

“Die Vision einer Marke sollte über die funktionalen Vorzüge hinausgehen und die Unternehmenswerte, das übergeordnete Ziel, die Markenpersönlichkeit berücksichtigen sowie Vorteile auf emotionaler, sozialer und Selbstdarstellungsebene zum Ausdruck bringen.” – David Aaker

Das Aaker-Modell eröffnet zahlreiche Möglichkeiten, um Markenstrategien transparent zu machen. Es bildet eine Grundlage zur Entwicklung einer Markenidentität und zeigt Unternehmen, die ihre Marke aufbauen, worauf sie besonderen Wert legen sollten.

Das Aaker-Modell geht weiter als vergleichbare Modelle, wie z. B. das Keller Equity Model, das auf weniger Bereiche mit weniger umfangreichen Erläuterungen beschränkt ist. Mit dem Aaker-Modell haben Marketingexperten mehr Spielraum bei der Entwicklung von Kampagnen und erhalten mehr hilfreiche Gestaltungselemente.

Außerdem liegt der Wert des Modells darin, dass es eine anpassungsfähige Marke schaffen kann, insbesondere wenn es richtig umgesetzt wird. Vergessen Sie nicht, dass Ihre Marke dynamisch sein sollte, anstatt sich darauf zu beschränken, nur einzelne Zwecke oder Märkte zu bedienen. Durch das Aaker-Modell kann sich eine Marke leichter weiterentwickeln.

3 Möglichkeiten, wie Sie das Aaker-Modell gewinnbringend einsetzen können

Je nachdem, wo in welcher Phase unserer Branding- und Marketing-Reise wir uns befinden, können wir verschiedene Erkenntnisse aus dem Aaker-Modell mitnehmen oder es ganz anders nutzen als andere.

Denken Sie daran, dass dieses Modell nur eine Vorlage ist, eine Anleitung. Sie kann nur so wirkungsvoll sein, wie Sie es zulassen. Entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung des Modells ist, dass Sie seine Konzepte wirklich verstehen.

Ganz gleich, welche Erwartungen wir noch an dieses nützliche Modell haben, es wird uns sehr wahrscheinlich in ein paar grundlegenden Aspekten weiterhelfen können. Drei Beispiele hierfür schauen wir uns jetzt an.

Optimieren Ihrer Markenpersönlichkeit

Das Aaker-Modell bestimmt die Markenpersönlichkeit nicht direkt, obwohl das Modell die entsprechenden Ansätze zur Optimierung vermittelt. Eine Markenpersönlichkeit entsteht, wenn ein Markenelement wie z. B. ein Logo mit menschlichen Eigenschaften assoziiert wird, also eine Art Personifizierung für eine Marke.

Indem Sie Ihre Branding-Strategie so gestalten, dass Sie Emotionen, Wertvorstellungen und Sympathie mit Ihrer Marke assoziieren, gedeiht eine Persönlichkeit (“Persona”). Achten Sie darauf, dass die von Ihnen angestrebte Markenpersönlichkeit mit Ihrer Markenidentität in Einklang stehen muss.

Sie können eine Markenpersönlichkeit leicht anhand beschreibender Begriffe für Ihre Marke bewerten. Wenn Kunden für Ihre Marke menschliche Eigenschaften benennen sollten, welche wären das?

Unterstützung bei der Analyse der Marktwahrnehmung Ihrer Produkte

Das Aaker-Modell bietet einen Kurzüberblick, wie Ihr Produkt Ihre Markenidentität stärkt. Eine richtige Evaluierung des Produkts erfordert einen mehrstufigen Ansatz, bei dem das Modell als Referenz dient.

Dieser Ansatz schließt eine eingehende Untersuchung der Art und Weise ein, wie das Produkt wahrgenommen wird, welche Absatzmärkte es nutzen und welche Art von Charakteristika es hat.

Bedenken Sie auch, dass die Ziele, die ein Unternehmen mit seinen Produkten verfolgt, nicht immer dem entsprechen, wie sie von den Kunden verwendet werden, was die Marktaussichten verändert.

So werden z. B. viele Sammelkarten aus dem Sportbereich nie getauscht, sondern ungeöffnet in der Packung aufbewahrt. In einem anderen Beispiel werden Hüte nicht immer getragen, sondern zu Dekorationszwecken auf Hutständer oder Haken aufgehängt.

Beobachten Sie die Trends und nutzen Sie das Aaker-Modell als Entscheidungsgrundlage, um sich auf mögliche Weiterentwicklungen Ihres Produkts einzustellen.

Sicherstellen der Konsistenz von Bild und Symbol

Der Einfluss von Bildern und Symbolen auf die Markenidentität lässt sich kaum bestreiten. Mithilfe des Aaker-Modells können Sie die Zusammengehörigkeit dieser Symbole besser pflegen, was wiederum die Markenidentität stärkt.

Nehmen Sie zum Beispiel das Markenlogo. Es signalisiert allen Betrachtern klar und deutlich, was die Marke dahinter ausmacht. Wenn Kunden ein bestimmtes Logo auf einem Produkt sehen, wissen sie, was sie von diesem Produkt hinsichtlich Qualität, Langlebigkeit, Kundensupport usw. erwarten können. Das ist natürlich nur ein Beispiel.

Sie müssen sich der vielen verschiedenen Arten von Bildern und Symbolen bewusst sein, die in Projekten und verschiedenen Marketingkampagnen zum Einsatz kommen. Das Aaker-Modell hilft Ihnen dabei herauszufinden, welche Arten von visuellen Symbolen Sie projektübergreifend konsistent beibehalten müssen.

Nachdem Sie nun einige der elementaren Einsatzmöglichkeiten des Modells kennen, werfen wir einen Blick darauf, wie es Ihnen konkret zu einem besseren Verständnis der Markenidentität verhelfen kann.

So hilft Ihnen das Aaker-Modell, Ihre Markenidentität besser zu definieren

Sie wissen bereits, dass das Aaker-Modell eine Grundlage für die Schaffung einer starken Markenidentität ist. Darüber hinaus ermöglicht es Ihnen die eindeutige Untergliederung der unterschiedlichen Komponenten, aus denen sich die Markenidentität zusammensetzt. Das Modell ordnet diese vier einzelnen Feldern zu.

1. Die Marke als Produkt. Dieses Segment erfasst die Reichweite des Produkts, seine verschiedenen Merkmale, seinen Qualitätsgrad und seinen potenziellen Wert. Hierzu zählt auch die Art und Weise, wie es verwendet wird, was für Personen es haben wollen und wo es seinen geografischen Ursprung hat.
2. Die Marke als Organisation. In diesem Segment finden sich alle die verschiedenen Elemente, die mit der Organisation der Marke zu tun haben. Das beinhaltet insbesondere Dinge wie das Vertrauen der Menschen in die Marke, ob sie zukunftsorientiert erscheint sowie mögliche negative Aspekte. Auch werden unter diesem Gesichtspunkt örtliche gegenüber globalen Aktivitäten betrachtet.
3. Die Marke als Person. In diesem Segment finden sich die vielfältigen Beziehungen zwischen Kunden und Marke sowie die Markenpersönlichkeit wieder. In der Regel gehören dazu deskriptive Eigenschaften wie optimistisch, fürsorglich, kundenorientiert, etc.
4. Die Marke als Symbol. Dieses Segment fasst die verschiedenen Arten von Markensymbolen zusammen, die zu einer Marke gehören, z. B. visuelle Elemente, Markengeschichte und Audioelemente.

Nimmt man all dies zusammen, so wird klar, wie ein Verständnis des Modells auch zu einem besseren Verständnis für die Optimierung der Markenidentität führt.

Abschließende Überlegungen zum Modell

In Struktur und Ordnung liegt Schönheit, und diese Schönheit geht Hand in Hand mit Effektivität und Effizienz, wenn eine Marke durch Ordnung aufgewertet wird.

Indem Sie sich zumindest in gewisser Weise an das Aaker-Modell halten, schaffen Sie Klarheit bezüglich möglicher Aufgaben beim Branding und erwerben wichtige Kenntnisse darüber, was nötig ist, um bestimmte Markenelemente zu erkennen und zu verstehen.

Letztendlich ist manchmal das hilfreichste Mittel ein schlichtes Modell, das ein Konzept veranschaulicht und uns von einem Aspekt zum nächsten leitet.

Wenn Sie noch mehr über das Thema Branding erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen, doch einmal einen Blick in unseren umfassenden Leitfaden zur Markenbildung zu werfen.