Brand Equity und Markenwert im Vergleich: Worin unterscheiden sie sich?

Man verliert sich leicht in der Fülle der Fachbegriffe zum Thema Branding, die regelmäßig fallen. Brand Equity und Markenwert sind zwei der am häufigsten verwendeten Begriffe, die auch leicht verwechselt werden, weil sie sich so ähnlich sind.

Zum Glück kann man sie recht leicht auseinanderhalten, wenn man sich ihre Unterschiede leicht verständlich dargestellt vor Augen führt.

In diesem Artikel soll genau das geschehen. Wir stellen die beiden Begriffe für Sie separat voneinander dar und zeigen Ihnen eine Methode, wie Sie sich künftig die Unterschiede zwischen beiden merken können.

“Erfolgreiche Marken stellen ein Versprechen dar, eine Übereinkunft mit einem Kunden hinsichtlich Qualität, Zuverlässigkeit, Innovation und sogar Gemeinschaft. Und obwohl das Konzept einer Marke nur schwer zu erfassen ist, verhält es sich mit der Brand Equity genau umgekehrt.” – Stephen B. Shepard

Der Brand Equity hängt direkt damit zusammen, wie sehr Kunden einer bestimmten Marke vertrauen, sowie mit anderen kundenbezogenen Wahrnehmungen.

Es ist der nachweisbare Wert, den ein Unternehmen dadurch erzielt, dass es einen erkennbaren Markennamen auf einem Produkt platziert. Dieser Wert wird durch die individuelle Wahrnehmung einer Marke durch den Kunden bestimmt.

Der Markenwert ist im Wesentlichen eine datengesteuerte Beurteilung des finanziellen Wertes einer Marke. Eine gründliche Marktanalyse hilft also im Rahmen der Recherche, den Markenwert einer Marke zu bestimmen.

Wie bereits erwähnt, gibt der Markenwert an, wie viel es kosten würde, die Marke zu kaufen; gleichzeitig beantwortet er die noch wichtigere Frage, wie viel jemand für den Kauf der Marke zu zahlen bereit wäre.

Der Markenwert einer Marke wird ebenfalls unmittelbar durch den Wert ihrer Konkurrenzmarken beeinflusst.

Die Hauptunterschiede zwischen Brand Equity und Markenwert

Am einfachsten unterscheidet man die beiden Begriffe, wenn man sich vor Augen hält, dass der Markenwert ein verifizierbarer, messbarer Wert ist. Man kann sich den Markenwert sozusagen als die monetäre Variante der beiden Ausdrücke vorstellen. Die Brand Equity ist der abstraktere der zwei Begriffe, da sie eher durch die Wahrnehmung beeinflusst wird, die die Kunden von einer Marke haben.

Alternativ können Sie sich auch vergegenwärtigen, inwieweit sich beide Konzepte überschneiden. So war bis vor einigen Jahrzehnten die Vorstellung, dass eine Marke ein leistungsbeeinflussender Vermögenswert ist, weniger bekannt und nicht allgemein akzeptiert.

Inwiefern besteht hier eine Überschneidung zwischen den beiden Begriffen? Wenn sich die Brand Equity ändert, verändert das wiederum die Wahrnehmung des Markenwerts. In seiner grundlegendsten Bedeutung beeinflusst das wiederum Strategien, die den langfristigen Markenwert steigern.

Nachdem Sie nun ein gutes Verständnis der Unterschiede zwischen beiden Begriffen gewonnen haben, wollen wir einen Blick darauf werfen, wie man diese aufbauen kann.

So bauen Sie Brand Equity auf

Wenn jemand behauptet, er würde den Aufbau von Brand Equity in den Mittelpunkt stellen, wäre das ziemlich ungewöhnlich.

Zwar ist es durchaus machbar, aber in der Regel geht man dazu nicht von A zu Punkt D. Vielmehr beginnt man bei Punkt A, geht weiter über B und C und kommt dann zu D.

Was sind nun unsere Punkte B und C? Auch wenn es bisweilen mehr als nur ein paar Zwischenschritte sind, möchte ich mich in diesem Artikel auf die wichtigsten konzentrieren.

1. Zeigen Sie den Kunden die Qualität Ihrer Marke mittels Markenassoziation

Durch Markenassoziation werden im Bewusstsein der Kunden mit Ihrer Marke positive Merkmale verknüpft. Diese positiven Eigenschaften wiederum lassen die Kunden glauben, dass Ihre Marke eine höhere Qualität hat.

Am effektivsten für die direkte Beeinflussung der Markenassoziation sind folgende Methoden:

• Konsistente Botschaften und Sprache. Markenassoziationen werden dadurch geschaffen und gepflegt, dass eine Marke in ihren Marketingkampagnen den richtigen Umgangston und das richtige Vokabular einsetzt. Achten Sie darauf, dass die Kunden Ihre Marke mit dem richtigen Tonfall assoziieren.
• Personifizierung. Man darf nie unterschätzen, wie stark die Personifizierung beim Aufbau von Assoziationen wirkt, da sie ein lebloses Etwas lebendig werden lässt. Bei Marken geschieht dies in der Regel in Form von Produkten, doch gibt es viele Möglichkeiten – achten Sie auf passende Gelegenheiten.
• Umfangreiches visuelles Branding. Der wohl einprägsamste Teil einer Marke sind ihre visuellen Elemente, über die neue Assoziationen geschaffen werden. Idealerweise platzieren Sie die Bildelemente so, dass sie nostalgische Gedanken und Vorstellungen wecken.

2. Gewinnen Sie über Loyalitätsprogramme lebenslang treue Kunden

Bevor wir und mit dem ‘Wie’ befassen, müssen wir auf das ‘Warum’ eingehen, also so: Warum kann Markenloyalität die Brand Equity stärken?

Sie tut dies auf verschiedene Weisen, von denen viele recht einfach sind. So erleichtert die Loyalität beispielsweise die Erschließung neuer Märkte, das Überbieten von Konkurrenten und die Gewinnung neuer Kunden durch Fürsprache.

Außerdem kann sie die Kosten zukünftiger Marketingkampagnen senken, da man nun eine geringere Anzahl an Kampagnen benötigt.

Betrachten wir nun die Frage, wie man durch Treueprogramme lebenslange Kunden gewinnen kann. Die folgenden Methoden haben sich in der Praxis bewährt:

• Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt. Das scheint eine selbstverständliche Strategie zu sein, was aber nicht heißt, dass sie auch immer umgesetzt wird. Das Markenerlebnis ist eine der wichtigsten Triebfedern für den Aufbau von Markenloyalität. Arbeiten Sie deshalb daran, den bestmöglichen Kundenservice am Markt zu bieten.
• Entwickeln Sie ein Treueprogramm. Treue-, Prämien- und Bonusprogramme werden oft vergessen und in ihrer Wirksamkeit unterschätzt. Dabei hat sich gezeigt, dass moderne Kunden solche Prämien schätzen und lieber bei einer Marke bleiben, um die Belohnungen aus einem Treueprogramm in Anspruch nehmen zu können.
• Schaffen Sie Markenerlebnisse. Wenn eine Marke Ihnen unvergessliche Erlebnisse beschert hat, fällt es schwer, ihr nicht treu zu bleiben. Markenerlebnisse, die uns über Jahre hinweg wohlwollend im Gedächtnis oder Herzen bleiben, bringen uns vermutlich immer wieder zurück zur Marke, der wir sie verdanken. Walt Disney fasste es so in Worte: “Mach das, was du tust, so gut, dass die Leute es noch einmal sehen möchten und dazu ihre Freunde mitbringen wollen.“

Die genannten Faktoren dürften Ihre Brand Equity auf lange Sicht indirekt verbessern. Wenden wir uns nun dem Aufbau des Markenwerts zu.

So steigern Sie den Markenwert

Beim Aufbau eines Markenwerts geht es darum, sich umfassend mit Strategien auseinanderzusetzen, die alle auf dasselbe Ziel hinführen.

Ähnlich wie bei der Schaffung von Brand Equity existieren viele verschiedene erfolgversprechende Ansätze. Wir betrachten jedoch nur die wichtigsten, die ich für besonders hilfreich halte.

Priorisieren Sie das Benutzererlebnis

Kaum etwas ist so wertvoll wie eine Marke, die dem Benutzer ein Markenerlebnis ohne jegliche Enttäuschung bietet. Überlegen Sie sich, wie Ihre Marke das von Ihnen angebotene Markenerlebnis optimieren könnte.

Ein merklicher Ansatz führt über die Webseite einer Marke. Ich will hier nicht weiter ins Detail gehen, doch dürfen Sie nicht vergessen, dass Aspekte wie Ladegeschwindigkeit der Webseiten, Links, Bilder und Layout das Benutzererlebnis in dieser Hinsicht erheblich verbessern können.

Intensivieren Sie Ihre Recherchen

Vermutlich können Sie mit Ihrem aktuellen Forschungsaufwand nicht alle entscheidenden Aspekte über Ihre Konkurrenz herausfinden. Sie sollten sich nicht mit einem ‘gut genug’ zufrieden geben, sondern Ihre Bemühungen im Bereich Recherche intensivieren, um die bestmöglichen Erfolgschancen für sich selbst zu schaffen.

Vermutlich werden Ihnen zunehmend die Punkte auffallen, die Ihre Kreativität anregen und Ihnen Impulse für neue spannende Ideen bei verschiedenen Projekten geben.

Streben Sie Markendifferenzierung an

Eine Markendifferenzierung setzt voraus, dass eine Marke sich jenseits des Status quo bewegt und diesen hinter sich lässt, indem sie die alltäglichen Praktiken ihrer größten Wettbewerber ins Visier nimmt.

Zwar entwickeln sich immer wieder neue Ansätze, wie Markendifferenzierung erreicht werden kann, allerdings haben sich die folgenden Vorschläge als sehr hilfreich erwiesen:

• Finden Sie neue Kunden, die Sie vermarkten können
• Unterstreichen Sie Ihre Fachkenntnisse
• Heben Sie sich durch Exklusivität ab
• Gestalten Sie Ihre Marketing-Aktivitäten kreativ
• Konzentrieren Sie sich auf das Erzählen von Markengeschichten

Die wichtigsten Faktoren für die Trennung von Markenwerten sind kreative Denkprozesse und innovative Bemühungen.

Arbeiten auf Markenkonsistenz hin

Das Hauptaugenmerk bei der Schaffung von Markenkonsistenz muss auf den zentralen Markenwerten und -idealen liegen.

Sollte die Markenbotschaft der Kampagne zu irgendeinem Zeitpunkt vom Weg abkommen, müssen Sie das unmittelbar korrigieren, sobald Sie es feststellen. Je genauer Sie diesen Punkt im Auge behalten, desto besser Ihre Markenkonsistenz.

Beachten Sie, dass konsistent zu sein nicht bedeutet, dass Sie keine kreativen Veränderungen vornehmen dürfen. Vielmehr gewährleistet Konsistenz, dass Sie den von Ihnen vertretenen Werten treu bleiben.

Nun kennen Sie ein paar Konzepte für den Aufbau von Brand Equity und Markenwert. Erörtern wir nun einige mögliche zukünftige Szenarien, die Ihnen hinsichtlich der Bedingungen begegnen werden.

Überlegungen für die Zukunft

Die Brand Equity beeinflusst in hohem Maße alles, was Marketing und Geschäftsmethodik betrifft. Ebenso muss sie auf höchster Ebene untersucht und erlernt werden, damit sie optimal funktioniert. Es ist äußerst wichtig, dass sie mit dem Markenwert in Beziehung steht.

In diesem Artikel haben Sie erfahren, wie man die zwei Konzepte Brand Equity und Markenwert vergleichen und unterscheiden kann, doch lassen Sie uns nun ein paar andere Variablen näher betrachten. Zum einen wissen wir, dass es sehr wohl Möglichkeiten gibt, eine starke Brand Equity aufzubauen, doch vergessen Sie nicht, dass diese fallspezifisch sind.

Da wir außerdem gerne Trends verfolgen, um zu sehen, was sich bewährt, dürfen wir auch den Kundenservice nicht vernachlässigen. Denn dieser scheint sich bei allen Untersuchungen, die Marken zum Aufbau von Brand Equity durchführen, als wichtiger Schlüsselfaktor zu erweisen.

Der Markenwert hingegen lässt sich auf verschiedene Weise beeinflussen und steigern. Ähnlich wie die Brand Equity variieren diese Methoden von Marke zu Marke.

Hinsichtlich der Zukunftsperspektiven des Aufbaus von Markenwert könnte die Technologie, die sich in der Kommunikation kontinuierlich weiterentwickelt, einen entscheidenden Einfluss haben. Halten Sie sich über neue Kommunikationstechnik auf dem Laufenden – sie ist ein Motor für die Geschlossenheit des Teams und trägt zum Projekterfolg bei.

Abschließende Überlegungen

Für Wissen und Verstehen gibt es keinen Ersatz.

Hoffentlich hat Ihnen dieser Artikel alles Notwendige vermitteln können, damit Sie eine grundlegende Vorstellung von Brand Equity und Markenwert erhalten haben.

Mit einem differenzierteren Verständnis dieser miteinander verflochtenen Konzepte können Sie gezielter entscheiden, wie Ihre Markenstrategie aussehen soll – und mit der Zeit sowohl Brand Equity als auch Markenwert entwickeln.

Falls Sie noch weitere Informationen zu diesem und anderen Themen rund um das Branding wünschen, werfen Sie doch einen Blick in unseren Leitfaden zur Markenbildung.