Brand Management Grundlagen: So wahren Sie die Markenkonsistenz

In Marketingkreisen gibt es ein altes Sprichwort: Es braucht durchschnittlich sieben Kontakte mit einem Unternehmen, ehe ein Kunde etwas kauft. Das kann vom Besuch der Internetseite des Unternehmens bis hin zur beiläufigen Erwähnung des Namens im Gespräch alles sein. Mit jeder Interaktion wird Vertrautheit und idealerweise sogar Vertrauen aufgebaut, so dass der kaufbereite Verbraucher bereits weiß, was er von der Firma erwarten kann.

So erklärt sich auch, weshalb es so wichtig ist, dass ein Unternehmen eine starke, konsistente Markenidentität hat. Haben die Leute positive Assoziationen mit einer Marke, werden sie sich eher an sie wenden, wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist.

Darum ist Brand Management so wichtig

Das Brand Management umfasst die Wahrung der Integrität Ihrer Marke, um bei Ihren Kunden die Markenbekanntheit zu steigern und Vertrauen zu schaffen. Langfristig trägt ein erfolgreiches Brand Management nicht nur zur Steigerung des wahrgenommenen Wertes Ihrer Marke bei, sondern trägt auch dazu bei, die Kundenbindung zu erhöhen und die Menschen zu überzeugten Markenfürsprechern für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu machen.

Doch die Vorteile beschränken sich nicht nur auf die Kundenbeziehungen. Unternehmen mit einer intakten Markenidentität beschäftigen engagiertere Mitarbeiter und gewinnen leichter neue Fachkräfte und Partner, die mit ihrer Mission und ihren Werten im Einklang stehen.

Wird eine Marke jedoch schlecht geführt, fällt es den Leuten schwer, Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen oder es überhaupt ernst zu nehmen. Inkonsistenz ist eine der schnellsten Möglichkeiten, um eine Markenidentität zu unterminieren.

Die Verwendung der falschen Bilder oder Grafiken, zu vieler verschiedener Schriftarten oder Farben, die nicht der Marke entsprechen, lassen Ihre Marke unprofessionell und konfus erscheinen. Eine gute Markenkommunikation sollte bei den Menschen ein gutes Gefühl hervorrufen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Mit einem uneinheitlichen und unpräzisen Markenauftritt wird das nicht gelingen.

So wahren Sie Ihre Markenkonsistenz

In Zeiten, in denen so viele Medienkanäle zur Verfügung stehen, um Ihre Zielgruppen zu erreichen, ist es eine große Herausforderung, Ihre Marke effektiv zu verwalten. Es gilt nicht nur zusätzliche Kanäle zu verwalten, sondern auch das Marken-Storytelling wurde in die Hände vieler Akteure gelegt.

Hatten früher Brand Manager und Marketingabteilungen die alleinige Kontrolle über die Weitergabe von Assets, so ist durch das Aufkommen von Social Media-Kanälen jeder einzelne Mitarbeiter im Unternehmen ein potenzieller Markenbotschafter geworden.

Um die Konsistenz der Marke zu gewährleisten, müssen Sie sicherstellen, dass all diese Personen auf dem gleichen Stand sind und dieselben Assets verwenden. Ein guter erster Schritt ist die Zusammenführung sämtlicher Marken-Assets in einer einheitlichen Informationsquelle, anstatt sie an verschiedenen Orten zu speichern.

Werden Markeninhalte auf verschiedenen Cloud-Plattformen oder verstreut auf einzelnen Computersystemen gespeichert, ist es nahezu unmöglich, den Überblick darüber zu behalten, welche Elemente weitergegeben und zur Erstellung von Inhalten verwendet wurden. Durch die Konsolidierung der Assets in einer zentralen Bibliothek gewinnen Sie mehr Transparenz darüber, wie sie verwendet werden, und können die Konsistenz leichter gewährleisten.

Digital Asset Management (DAM)-Plattformen sind die ideale Lösung, um die Speicherung, den Zugriff und die gemeinsame Nutzung von Marken-Assets zu optimieren und zu vereinfachen. Sind diese Ressourcen erst einmal in einer einheitlichen Informationsquelle zusammengeführt, können Brand Manager mithilfe weniger zusätzlicher Schritte sicherstellen, dass die Marken-Assets konsistent eingesetzt werden.

Schritt 1: Erstellen und kommunizieren Sie Markenrichtlinien

Häufig investieren Unternehmen viel Zeit und Geld in die Erstellung umfassender Markenrichtlinien. Diese geben ganz konkret vor, welche Bilder, Schriftarten, Farben und welcher Sprachstil bei der Erstellung von Inhalten oder der Kommunikation mit Interessengruppen verwendet werden sollen.

Leider verschwinden diese sinnvollen Richtlinien am Ende oft ungesehen in den Tiefen der Festplatten des Unternehmens. Im Laufe der Zeit können selbst kleine Anpassungen und Änderungen an den Inhalten zu erheblichen Inkonsistenzen in der Marke führen.

Indem Sie die Markenrichtlinien am gleichen Ort speichern wie Ihre anderen Assets, können Sie sie beim Erstellen oder Weitergeben von Materialien leichter einsehen und darauf verweisen. Sie können auch interaktive Richtlinien erstellen, mit denen die Mitarbeiter die gewünschten Farben, Bilder und Schriftarten direkt abrufen können, so dass sie diese nicht von Hand suchen müssen.

Schritt 2: Verschlagworten Sie Marken-Assets mit Metadaten

Unstimmigkeiten und Fehler treten eher auf, wenn Menschen in Eile sind oder frustriert sind, weil sie das Gesuchte nicht finden können. Im Durchschnitt verbringen Marketingexperten jährlich mehrere Wochen mit der Suche nach bestimmten Assets für ein Projekt. Oft geben sie sich dann mit einem “brauchbaren” Ergebnis zufrieden, d.h. sie nehmen Bilder, die nicht das richtige Dateiformat haben, oder verwenden Bilder mit niedriger Auflösung aus einer anderen Quelle.

Durch die Zusammenführung von Marken-Assets in einem DAM-System, das als einheitliche Informationsquelle für alle Inhalte fungiert, können Sie mithilfe von Metadaten, Schlagwörtern und Kategorien die Suche nach bestimmten Inhalten deutlich vereinfachen.

Statt Zeit mit dem Durchsuchen von Hunderten (oder gar Tausenden) von Dateien zu verschwenden, um das richtige Bild im richtigen Format und in der richtigen Auflösung zu finden, oder mit dem Versuch, ein anderes, möglicherweise nicht für diesen Zweck geeignetes Asset anzupassen, können Ihre Mitarbeiter schnell und unkompliziert genau die gewünschten Elemente finden, um daraus neue Inhalte zu erstellen oder weiterzugeben, die Ihrer Markenidentität gerecht werden.

Schritt 3: Legen Sie die Zugriffs- und Nutzungsrechte fest

Nur weil Marken-Assets zur Nutzung freigegeben sind und Ihren Markenrichtlinien entsprechen, bedeutet das noch lange nicht, dass auch jeder sie jederzeit nach Belieben verwenden können sollte.

Manche Assets sind vielleicht nur für bestimmte inhaltliche Strategien gedacht, während andere ausschließlich für den internen Gebrauch und nicht für die öffentliche Kommunikation bestimmt sind. Es ist wichtig, dass Sie festlegen, wer Zugriff auf welche Assets hat, damit die Markenkonsistenz gewahrt bleibt.

Mit einer DAM-Lösung können Sie spezielle Bibliotheken erstellen, in denen die entsprechenden Assets für verschiedene Verwendungszwecke bereitgestellt werden.

So kann Ihr Marketing-Team vielleicht auf den Gesamtbestand an Marken-Assets zugreifen, um Inhalte zu erstellen, wohingegen Sie für Mitarbeiter anderer Abteilungen separate Portale mit ausgewählten Bildern, Grafiken und Videos einrichten können, die diese dann für Präsentationen und soziale Medien nutzen dürfen.

Auf diese Weise sorgen Sie für noch mehr Markenkonsistenz und machen es gleichzeitig allen Mitarbeitern des Unternehmens leichter, die Marke selbst zu fördern.

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