Auf Leistung ausgelegt – so wirkungsvoll ist das Brand Value Chain-Modell

“Die Marke ist die Gesamtsumme dessen, wie jemand ein bestimmtes Unternehmen wahrnimmt. Beim Branding geht es darum, diese Wahrnehmung zu beeinflussen.” – Ashley Friedlein

Wenn Sie ein Blech mit Keksen backen, wird das Resultat (also wie gut sie schmecken) davon beeinflusst, wie Sie vorgehen, z. B. welche Zutaten und Hilfsmittel Sie verwenden und welche Arbeitsschritte Sie ausführen.

Mit minderwertigen Zutaten und schlechten Rezepten werden Ihre Plätzchen geschmacklich eher bescheiden ausfallen. Nutzen Sie hochwertige Zutaten, während Sie sich an ein preisgekröntes Rezept halten, werden Ihre Kekse wahrscheinlich sehr lecker schmecken.

Die Art und Weise, wie man Kekse backt ist nicht unähnlich der Wertschöpfungskette einer Marke. Genau wie beim Keksebacken führt jeder einzelne Aspekt einer Marke zur entscheidenden Frage: Welchen Gesamtwert hat sie (oder anders gefragt: schmecken die Kekse gut)?

Ich gehe in diesem Artikel ausführlich auf das Modell der Brand Value Chain (Marken-Wertschöpfungskette) ein. Damit werden die verschiedenen Faktoren sichtbar, die zum Gesamtwert einer Marke beitragen.

Diese Betrachtung hilft Ihnen dabei, den Wert Ihrer eigenen Marke zu steigern, da veranschaulicht wird, welche Aspekte berücksichtigt werden müssen, um eine Marke erfolgreich zu machen. Schließlich wollen Sie ja keine Kekse backen, die am Ende gar nicht schmecken.

Den Ausgangspunkt für die Erstellung eines Modells für die Wertschöpfungskette von Marken bildet die Studie von Keller und Lehmann, in der jede Wertschöpfungsstufe mit Hilfe spezifischer externer Faktoren, so genannter ‘Multiplikatoren’, weiterbewegt wird.

Nun darf man die Studie von Keller und Lehmann nicht wortwörtlich kopieren, vielmehr sollte sie stattdessen als allgemeine Grundlage dienen.

Wenn Sie Ihre eigenen Strukturen entwickeln, finde ich es am sinnvollsten, wenn Sie die allgemeinen Begriffe des Modells von Keller und Lehmann aufgreifen und durch die Aspekte ergänzen, die am besten zu Ihrem Fall passen.

Das vorstehende Modell soll Ihnen veranschaulichen, wie Sie Ihre Wertschöpfungskette strukturieren können.

Am einfachsten versteht man die Funktionsweise des Modells, wenn man es in seinen elementarsten, nüchternen Begriffen betrachtet: Sie wollen Wert schaffen. Dieser Prozess beginnt in der ersten Phase (der ersten Wertschöpfungsstufe) und endet schließlich in der vierten Phase (wo der Wert dann gemessen wird).

Jeder Schritt wird sowohl davon beeinflusst, wie gut eine Aufgabe ausgeführt wird, als auch von weiteren externen Faktoren. Dieser Effekt wird ‘Multiplikator’ genannt.

Wie in meinem Beispiel ersichtlich habe ich meine Phasen folgendermaßen definiert: Marketingaktivitäten, Kundenwahrnehmung/Markenimage, Marktleistung, finanzieller Wert.

Nun trage ich meine Multiplikatoren ein. Damit erhalten Sie ein vollständiges Abbild des gesamten Prozesses:

Die Multiplikatoren beeinflussen die jeweiligen Wertschöpfungsstufen – sie geben Aufschluss darüber, wie gut alles funktioniert und wie viel Wert letztlich zum Abschluss aller Stufen geschaffen wird.

Wertschöpfungsstufen

Im Folgenden betrachten wir jede Wertschöpfungsstufe des Modells der Brand Value Chain. Gegebenenfalls wird der jeweilige Multiplikator ergänzt.

Wertschöpfungsstufe 1 – Marketingaktivitäten

“Das Ziel ist nicht einen einzelnen Verkauf zu tätigen, sondern einen Kunden zu gewinnen.” – Katherine Barchetti

Die erste Phase, die der Marketingaktivitäten, beschreibt die verschiedenen Möglichkeiten, mit denen Marken potenzielle Kunden erreichen wollen.

Diese Phase deckt Investitionen in Marketingprogramme ab, die Produktforschung, Kommunikation und weitere Aspekte vorantreiben.

Das übergeordnete Ziel dieser Wertschöpfungsstufe ist es, potenzielle Kunden positiv zu beeinflussen, indem Sie ihnen alle Möglichkeiten aufzeigen, mit denen Sie ihre aktuellen Anforderungen abdecken können.

Unter diesen Vorgang fallen auch Werbe- und Marketingkampagnen, doch ist das erst die halbe Miete. Die andere Hälfte hängt vor allem von Ihrer Fähigkeit ab, mit Kunden zu kommunizieren und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Die erste Wertschöpfungsstufe erfordert ein detailliertes Verständnis dafür, wie die Kommunikation Ihrer Marke mit den Kunden in ihrer Gesamtheit abläuft.

Multiplikator – Qualität der Aktivitäten

Wir wissen nun, dass es in der ersten Phase um unsere Marketingaktivitäten und Kundenbeziehungen geht. Der Multiplikator ist in diesem Fall die jeweilige Qualität, die in jedem Aspekt dieses Vorgangs zum Tragen kommt.

Hier nun eine Auflistung der jeweiligen zu berücksichtigenden Faktoren. Beachten Sie, dass Ihre leicht abweichen können, aber grundsätzlich vergleichbar sein sollten.

Tauglichkeit

Dies ist im Wesentlichen ein Maßstab dafür, wie gut Ihre Marketingstrategie auf die speziellen Bedürfnisse des Kunden abgestimmt ist.

Achten Sie darauf, dass Sie die Art der Probleme Ihrer Kunden kennen, einschätzen und nachvollziehen können, sodass Sie ihnen dann Ihre Leistungen als Lösung vorstellen können.

Einzigartigkeit

Dieser Punkt ist entscheidend, denn glauben Sie mir – Ihre ist nicht die einzige Marketingkampagne, die ein Kunde zu Gesicht bekommt.

Wahrscheinlich gibt es sogar jede Menge andere. Wie gut hebt sich Ihre von diesen ab? Weshalb sollte sich ein Kunde für Sie entscheiden?

Geben Sie ihm einen guten Grund, angefangen mit einer unverwechselbaren und ansprechenden Marketingkampagne, die mittels Markendifferenzierung dafür sorgt, dass sich Ihre Marke von den anderen abhebt.

Konsistenz

Es versteht sich eigentlich von selbst, dass die Performance Ihrer Marketingkampagnen direkt von ihrer Konsistenz abhängt.

Das bedeutet, dass Sie sich jederzeit an die Markenwerte halten und bei verschiedenen Projekten und Anzeigen die korrekten Markenelemente verwenden müssen. Ein solides Verständnis der Markenkonsistenz zahlt sich hier besonders aus.

Kohärenz

In erster Linie müssen Ihre Marketingkampagnen kohärent sein. Berücksichtigen Sie, auf welche Weise Ihre Zielgruppe diese Kampagnen auffasst.

Vergessen Sie nicht, dass diese Marktetingaktivitäten teilweise auch Feedback von Kunden beinhalten müssen. So erhalten Sie eine allgemeine Vorstellung davon, wie gut die Kampagnen auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die erste Wertschöpfungsstufe einfach unsere Marketingaktivitäten umfasst, einschließlich der Frage, wie gut wir sie durchführen. Beides hat Einfluss auf die nächste Phase, die Kundenwahrnehmung und das Markenimage.

Wertschöpfungsstufe 2 – Kundenwahrnehmung und Markenimage

“Die Wahrnehmung des Kunden ist für Sie die Wirklichkeit.” – Kate Zabriskie

Die Phase Kundenwahrnehmung und Markenimage bewertet, wie gut die Kunden auf die Marketingmaßnahmen reagieren.

Die für diesen Teil des Prozesses wichtigsten Faktoren sind:

• Bekanntheit
• Loyalität
• Haltung

Ich gehe auf alle drei im Detail ein, nachdem ich kurz erläutert habe, was das Markenimage ist.

Unter Markenimage versteht man, wie eine Marke vom Kunden wahrgenommen wird. Es spielt dabei keine Rolle, was die Marke selbst darzustellen glaubt. Entscheidend ist nur, wie der Kunde sie sieht – also das Markenimage.

Betrachten wir nun die wichtigen Faktoren dieser Wertschöpfungsstufe.

Bekanntheit

Die Markenbekanntheit gibt an, wie gut Verbraucher die Merkmale und Eigenschaften einer bestimmten Marke erkennen. Im Wesentlichen entspricht dies der Popularität einer Marke.

Bestandteil der Markenbekanntheit ist auch, welche Empfindungen ein Kunde hat, wenn er ein Markenelement wie z.B. ein Logo oder ein Farbschema sieht.

Loyalität

Markenloyalität liegt vor, wenn ein Kunde die Leistungen einer bestimmten Marke wiederholt in Anspruch nimmt. Er entscheidet sich dafür, diese Marke zu unterstützen und kauft unabhängig von Preis- oder Marktveränderungen bei ihr ein.

Markenloyalität bzw. Markentreue bedeutet auch, dass ein Kunde die Marke weiterempfiehlt und ihr auch dann treu bleibt, wenn die Qualität ihrer Leistungen oder Produkte nachlässt, wobei es natürlich auch hierfür Grenzen gibt.

Haltung

Die Haltung geht oft eng mit den Gefühlen einher, die ein Kunde gegenüber einer Marke empfindet. Gewöhnlich steht sie im engen Verhältnis zur Leistungsfähigkeit eines Produkts, wobei aber auch die Effektivität von Marketingkampagnen ein Kriterium ist.

Auch die Bereitschaft, auf Basis der jeweiligen Kundenbedürfnisse an den Dienstleistungen erforderliche Änderungen vorzunehmen, spielt für die Haltung eine Rolle.

Multiplikator – Aktuelle Marktlage

Als Multiplikator beeinflusst die aktuelle Marktlage, wie stark sich die Kundenwahrnehmung direkt auf den Markt auswirkt.

Dieser Multiplikator hängt von folgenden Faktoren ab, die ich im Einzelnen erläutern möchte.

Qualität der Marketingaktivitäten des Wettbewerbs

Einfach gesagt handelt es sich dabei um das Qualitätsniveau, das Ihre direkten Konkurrenten in ihren eigenen Marketingkampagnen erreichen.

Entsprechend wird dieser Faktor in der Regel durch die Reaktion Ihrer Konkurrenten auf Ihre Marketingprojekte beeinflusst.

Pflege der Kanäle

Die Pflege der Kanäle ist eine einfache Bewertung, wie gut eine Marke alle verfügbaren Kanäle nutzt.

Dieser Faktor wird durch die Branding-Bemühungen der einzelnen Marketingmitarbeiter und Partner beeinflusst.

Demografische Kundeninformationen

Die Kundendemografie verweist auf verschiedene Merkmale von Kunden, die sich für die Marke und ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren.

Zu diesen Merkmalen gehören Dinge wie die Menge der betreffenden Kunden, welche Art von Kunden sie sind und ihre potenzielle Rentabilität.

Die gerade von uns betrachtete Wertschöpfungsstufe der Kundenwahrnehmung führt direkt zur nächsten Phase, der Marktleistung.

Wertschöpfungsstufe 3 – Marktleistung

“Wachstum geschieht nie zufällig; es ist das Resultat zusammenwirkender Kräfte.” – J.C. Penney

In der Marktleistungsphase wird gemessen, wie effektiv die Marke auf dem Markt insgesamt ist. Dies geschieht auf der Grundlage verschiedener Faktoren, von denen wir einige hier betrachten.

Marktanteil

Der Marktanteil entspricht der Absatzmenge innerhalb eines bestimmten Marktes, die speziell von Ihrer Marke realisiert wird.

Dieser Anteil hängt von der Anzahl der Kunden- oder Markenfürsprecher ab, die Sie mittels Marketingkampagnen und anderen Maßnahmen gewonnen haben.

Erfolgreiche Expansion

Ist eine Marke erfolgreich, fällt es ihnen viel leichter, in neue Märkte zu expandieren, was ihren Marktwert insgesamt erhöht.

Ein möglicher Ansatz hierfür ist die Schaffung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die auf eine neue demografische Zielgruppe zugeschnitten sind. Marken können diesen Schritt deshalb tun, weil sie Markenbekanntheit erlangt haben – somit ist zwar das Produkt neu, die dahinter stehende Marke aber nicht.

Kostenersparnis

Dieser Effekt wirkt zyklisch, denn je effektiver eine Marketingkampagne ist, desto mehr können Sie bei zukünftigen Kampagnen sparen.

Preisaufschläge

Bisweilen kann eine Marke einen höheren Preis für Artikel oder Dienstleistungen verlangen, entweder weil diese qualitativ hochwertiger sind als die der Konkurrenz oder weil die Verbraucher glauben sollen, dass sie es wären.

Ein höherer Preis resultiert in diesem Fall aus der Wirksamkeit der Marke, weshalb die Kunden für ihre Produkte einen höheren Preis zu zahlen bereit sind.

Rentabilität

Wenn bei den verschiedenen Marketingkampagnen einer Marke alles funktioniert, entwickelt sich die Marke besser. Dadurch erhöht sich auch die Rentabilität.

Multiplikator – Tendenzen der Investoren

Finanzexperten und Investoren haben Einfluss auf diesen speziellen Multiplikator. Anhand der Tendenzen der Investoren lässt sich feststellen, ob die Leistung im Shareholder Value gleichermaßen zum Ausdruck kommt oder nicht.

Aktuelle Marktsituation

Die Anlegertendenzen richten sich in erster Linie nach der aktuellen Situation der Märkte. Darauf reagieren sie jeweils auf unterschiedliche Weise.

Wachstumspotential

Das Wachstumspotenzial bezeichnet den Gesamtumsatz, den eine Marke erwirtschaften kann. Das schürt Spekulationen darüber, wie groß sie letztendlich werden könnte.

Risikoprofil

Das Risikoprofil umfasst alle Arten von Risiken und die möglichen Folgen, die diese auf den allgemeinen Zustand haben können.

Wie aus den oben genannten Faktoren ersichtlich wird, leitet die Wertschöpfungsstufe der Marktleistung die letzte Stufe der Brand Value Chain ein: den finanziellen Wert.

Wertschöpfungsstufe 4 – finanzieller Wert

Die letzte Stufe ist der finanzielle Wert der Marke. Hier werden alle Faktoren und Einflüsse berechnet und gemessen, wodurch der tatsächliche Wert bestimmt wird. Die wichtigsten Faktoren hierbei sind der Aktienkurs und das KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis).

Erkenntnisse

Nun müssen Sie Ihre eigene Brand Value Chain ausfüllen und die einzelnen Wertschöpfungsstufen durcharbeiten. Es ist gut möglich, dass Sie innerhalb jeder Stufe Verbesserungsmöglichkeiten finden.

Denken Sie aber auch daran, dass nicht alle Modelle gleich sind. Individualisierung ist der Schlüssel zur maximalen Wirkung. Werfen Sie doch abschließend auch einen Blick in unseren umfassenden Branding Guide und bringen Sie Ihre Anstrengungen zur Markenbildung auf ein höheres Niveau.