Die Brand Value Proposition und ihre Möglichkeiten: Geben Sie den Kunden etwas, woran sie glauben können

“Wieso anpassen, wenn man geboren ist, um herauszustechen?” – Dr. Seuss

Eine vernünftige Brand Value Proposition zu formulieren, erfordert ab einem gewissen Punkt eine Untersuchung und Analyse des aktuellen Marktes und seiner direkten Konkurrenz.

Daher gibt Ihnen die Brand Value Proposition, also das Leistungsversprechen Ihrer Marke, zumindest indirekt Aufschluss darüber, wie sich Ihre Wettbewerber verhalten – und wie Sie sich von ihnen abgrenzen können.

Infolgedessen werden Sie besser als jeder Ihrer Wettbewerber in der Lage sein, Ihren Kunden zu vermitteln, inwiefern Ihr Leistungsangebot ihren Bedürfnissen besser entspricht. Sich auf diese Weise vom Wettbewerb abzuheben, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Ehe ich nun auf den Begriff der Brand Value Proposition eingehe, will ich zunächst sicherstellen, dass Sie den Markenwert (Brand Value) richtig verstehen.

Auf der elementarsten Ebene ist ein Markenwert eine datengestützte Bewertung des finanziellen Wertes eines Unternehmens. Der Markenwert wird anhand einer Marktanalyse ermittelt. Im wesentlichen drückt er aus, wieviel ein Käufer bereit wäre, für die Marke zu zahlen.

Schauen wir etwas genauer hin, so wird klar, dass der Markenwert auch eine Wertbestimmung ist, die sich auf die Beziehung einer Marke zu ihrer direkten Konkurrenz stützt. Das beeinflusst, wie viel die Kunden mehr zu zahlen bereit sind, wenn sie ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem bestimmten Unternehmen anstelle von einem anderen Anbieter erwerben wollen.

Zerlegt man sie in kleinere Teile, versteht man sie etwas einfacher:

• gelöste Probleme
• angebotene Leistungen
• gebotene Vorteile

Ich gehe auf diese Komponenten im Folgenden noch ausführlicher ein. Vorläufig sei nur bemerkt, dass eine Brand Value Proposition den Kunden die oben genannten Merkmale vermittelt.

Wenn man eine effektive Brand Value Proposition formuliert, ergeben sich daraus verschiedene Vorteile. 75 % der B2B-Unternehmen geben irgendeine Form von Leistungsversprechen ab, also ist es eindeutig ein wichtiges Element. Betrachten wir nun einige der wichtigsten Vorzüge.

Vorteile einer effektiven Brand Value Proposition

Je besser Ihre Brand Value Proposition, desto ausgeprägter die Vorteile, die sich daraus ergeben. Im Folgenden finden Sie einige Übersicht, welche unschätzbaren Vorzüge es mit sich bringt, wenn Sie Ihr Leistungsversprechen richtig formulieren.

Bessere Konvertierungsquoten und insgesamt mehr Interessenten

Wenn Ihr Leistungsversprechen überzeugend klingt, kann es ein wesentlicher Grund dafür sein, dass ein Verkaufsabschluss zustande kommt. Außerdem ist es vielleicht Ihre beste Möglichkeit, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden aufrechtzuerhalten, bevor sie sich abwenden und zum nächsten Anbieter wechseln.

Auf ähnliche Weise kann Ihr Markenwertversprechen auch für mehr Interessenten insgesamt sorgen, sowohl in der Anzahl als auch in ihrer Kaufkraft. Indem Sie mögliche Kunden im Vorfeld offen darüber informieren, was Ihre Marke bietet, versetzen Sie diese in die Lage, Ihre Produkte und Dienstleistungen mit ihren Anforderungen und potenziellen Bedenken abzugleichen.

Auf diese Weise haben sie einen Leitfaden, wenn sie sich unsicher sind, und können besser zu einer Entscheidung gelangen.

Aufmerksamkeit bündeln und Verschwendung vermeiden

Eine Brand Value Proposition fokussiert Ihre Aufmerksamkeit auf die wichtigsten anstehenden Probleme und gibt den Mitarbeitern eine bessere Möglichkeit, für bestimmte Zielgruppen den am besten geeignete Lösungsweg zu finden.

Es konzentriert sich auf die Kunden und darauf, wie Ihre Marke sie unterstützen kann, und legt anschließend fest, was für die Realisierung und die Erfüllung der Anforderungen Ihrer Zielgruppe erforderlich ist.

Im Wesentlichen ist ein Leistungsversprechen ein richtungsweisender Impulsgeber, der dafür sorgt, dass bei Kampagnen, Projekten und Maßnahmen die richtigen Aspekte im Vordergrund stehen.

Außerdem sorgt diese Detailgenauigkeit nicht zuletzt dafür, dass Verschwendung vermieden wird. Passt beispielsweise ein Projekt oder eine Kampagne nicht zu Ihrem Diagramm des Leistungsversprechens, können Sie diesen Umstand leichter erkennen und die Aktivitäten beenden.

Auf gewisse Weise werden durch eine Brand Value Proposition alle überflüssigen Arbeiten eliminiert und Ihre Prozesse verfeinert. Dies ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, weil Sie sich an das halten, was Ihre Zielgruppe wirklich braucht.

Hervorheben Ihrer Vorteile gegenüber Ihrer Konkurrenz

Ohne gründliche Recherchen über Ihre Wettbewerber lässt sich einfach kein zukunftsweisendes Leistungsversprechen formulieren.

Ein Teil des Schreibens Ihres Versprechens besteht darin, sich als Marke dahingehend weiterzuentwickeln, wie gut Sie Ihre direkte Konkurrenz verstehen. Das wiederum ermöglicht es Ihnen, Möglichkeiten zu finden, wie Sie sich im Wettbewerb abheben können.

Im Laufe der Ausarbeitung Ihrer Brand Value Proposition wird es oft vorkommen, dass Sie sich besser in die Bedürfnisse Ihrer Kunden einfühlen können und herausfinden, wie Sie diese erfüllen können.

Einen klaren Weg in die Zukunft umreißen

Unsicherheit und Ungenauigkeit sind die größten Hindernisse für alle neuen Projekte, Kampagnen, Dienstleistungen, Unternehmen oder Produkte. Jeder Fehler hinsichtlich der Eindeutigkeit kann verheerende Folgen haben und Sie haben das Interesse einer potenziellen Zielgruppe geweckt, die Ihre Leistungen als für sich ungeeignet betrachtet.

Mit einer Brand Value Proposition vermeiden Sie Mehrdeutigkeiten und beschreiten einen klaren, zielgerichteten Weg. Nicht nur konkretisiert sie den Bedarf, den Ihre ausgearbeitete Lösung abdecken kann. Sie trägt außerdem dazu bei, festzustellen, welche potenziellen Märkte eine solche Lösung brauchen.

Wenn Ihnen ein eindeutiger Weg vorgezeichnet ist, wird es wesentlich einfacher, sämtliche Aufgaben frei von Ungewissheit und Zweifeln zu erledigen. Ihren Mitarbeiter kann dies als Inspiration dienen und es verstärkt Ihre übergeordneten Werte und Ziele.

Marken dabei unterstützen, Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen

Eine Brand Value Proposition ist ein grundlegendes Hilfsmittel, mit dem Sie eine Basis schaffen, auf der Sie mit Ihren Kunden in Kontakt treten und ihre Bedürfnisse besser erfassen können.

Dadurch wird das Niveau der Kundenbindung erhöht und Sie gewinnen wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Ihre Kunden Ihre Dienste insgesamt einschätzen.

Wichtiger noch: Sie stellen damit sicher, dass Sie mit potenziellen Kunden in Kontakt treten, die bereits das Gefühl haben, Sie könnten ihnen eine Lösung für ihre Probleme bieten – wodurch sie vermutlich auch Kandidaten für einen Kauf sind.

Letztendlich trifft ein Leistungsversprechen genau den Kern dessen, was Ihre Zielgruppe wirklich will, anstatt mit fadenscheinigen Aussagen um den heißen Brei herumzureden. So können Sie Ihre gesamte Lösung darauf ausrichten, Ihre Kunden in der Weise zu unterstützen, wie sie es am dringendsten brauchen.

Klarstellen der Aufgaben und Ziele des Marketings

Das Marketing profitiert direkt von einer effektiven Brand Value Proposition, da sie Richtlinien vorgibt, an die man sich halten und auf die man sich konzentrieren kann.

Mit dem dadurch erworbenen Wissen können Marketingexperten besser verstehen, welche Art von Kunden sie anvisieren und welche Art von Bedürfnissen diese haben.

Aufgrund dieser Genauigkeit können sie dann ihre Kampagnen optimal auf die Zielgruppen ausrichten und direkt auf die Funktionen und Eigenschaften eingehen, die sie ihnen bieten können.

Neben der Darlegung der Marketingaktivitäten trägt das Leistungsversprechen auch dazu bei, Marketingbotschaften besser zu fokussieren und abzustimmen, um auch hier Einfluss und Gesamtauswirkung zu erhöhen.

So leitet die Brand Value Proposition Marketingexperten im Wesentlichen bei allen potenziellen Branding-Aufgaben an und gibt ihnen eine Grundlage, auf der sie ein beständiges und zielgerichtetes Messaging aufbauen können.

Sie sehen also, dass eine Brand Value Proposition enorme Vorteile mit sich bringt, wenn man sie richtig umsetzt. Dementsprechend müssen Sie eine entwickeln, die alle wichtigen Richtlinien einhält.

So verfassen Sie eine Brand Value Proposition, die deutlich mehr kann

Um eine effektive Brand Value Proposition zu formulieren, müssen Sie zunächst verstehen, welche Aspekte sie gut machen.

Sie muss klare Angaben darüber enthalten, wieso Ihre Marke für die Zielgruppe die richtige ist. Das geschieht auf kurze, prägnante Weise, und zwar so anschaulich wie möglich. Außerdem bietet sie ein klares Markenversprechen.

Die folgenden Tipps sollen Ihnen bei der Ausarbeitung Ihres Leistungsversprechens behilflich sein.

• Verwenden Sie eine einfache Sprache und vermitteln Sie zugleich ein klares Bild davon, was Sie leisten. Nur weil Sie sich kurz fassen sollen, darf es nicht ungenau sein. Fügen Sie die wesentlichen Elemente ein.
• Sie schreiben weder einen Krimi noch ein Gedicht. Also keine anstrengenden Formulierungen, mit denen Sie die Kunden verwirren. Sie müssen es verstehen können, ohne dass sie es erst googeln müssen.
• Sie wollen niemanden Zauberbohnen oder halbseidene Immobiliendeals unterjubeln. Also Finger weg von ausuferndem Werbejargon, übertriebenen Behauptungen und überzogener Reklame.

Jedes Leistungsversprechen ist einzigartig! Sie brauchen sich nicht präzise an ein bestimmtes Muster oder eine Vorlage zu halten, wenn Sie ihres schreiben.

Allerdings dürfen Sie nicht vergessen, dass es ein paar allgemeine Grundsätze gibt, die Sie befolgen müssen. Hier eine grundlegende Übersicht darüber, was Ihr Entwurf beinhalten muss:

1. Titel
2. Teilüberschrift
3. Bilder zur Untermalung

Der Titel ist der wichtigste Teil der Formel. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit dafür, um ihn genau richtig zu formulieren. Er sollte knackig sein und gleichzeitig die Vorteile vermitteln, die Ihre Kunden von Ihnen erwarten können.

Die Teilüberschrift ergänzt den Titel mit weiteren Einzelheiten. Sie stellt klar, wer von Ihrem Leistungsangebot profitieren kann und warum Ihre Dienste oder Produkte wirkungsvoll sind.

Nutzen Sie Bilder zur visuellen Untermalung des Titels und der Teilüberschriften. Achten Sie darauf, dass sie Ihre Kerngedanken widerspiegeln oder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in der Praxis zeigen.

Nun sind Sie hinsichtlich der Grundelemente und der einzuhaltenden Regeln im Bilde. Lassen Sie uns nun zu den wichtigsten Methoden kommen, wie Sie eine tolle Brand Value Proposition verfassen.

1. Stellen Sie Recherchen über Ihre Konkurrenz an und grenzen Sie sich von ihr ab

Wenn Sie nicht genau wissen, was die Konkurrenz bietet, wird es ziemlich schwierig sein, sich mit Ihrer Marke von ihnen abzuheben.

Achten Sie deshalb darauf, dass Sie Ihre direkte Konkurrenz sorgfältig analysieren und recherchieren, insbesondere wenn es um deren Brand Value Proposition geht.

Haben Sie einmal einen klaren Bezugspunkt gefunden, müssen Sie nach Möglichkeiten suchen, davon abzuweichen und etwas Neues oder Andersartiges anzubieten. Eigentlich sollte das nicht so schwer fallen, wenn man bedenkt, dass Sie ja nun das Angebot Ihrer Mitbewerber vollständig analysiert haben.

Vergessen Sie auch nicht, dass Sie sich generell von ein paar wenigen unterschiedlichen Marken lösen wollen. Versuchen Sie nicht, sich vollständig von 100% aller konkurrierenden Marken abzuheben – das ist unmöglich und zudem ein Fehler.

Versetzen Sie sich hierbei in die Lage eines potenziellen Käufers. Wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung suchen, würden Sie nicht auch zuerst die Webseiten mehrerer einschlägiger Marken aufrufen?

Wahrscheinlich würden Sie das bejahen. Berücksichtigen Sie das also, wenn Sie Ihr Leistungsversprechen formulieren – die Kunden schauen sich auch auf anderen Webseiten als Ihrer um und entscheiden sich dann für die, die ihnen am meisten weiterhilft.

Achten Sie auch darauf, dass der Punkt, an dem Sie sich vom Wettbewerb abheben, keine Richtungsänderung ist, nur um ‘anders’ zu sein. Ihre kreativen Abwandlungen müssen in erster Linie für den Kunden von Nutzen sein.

2. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe und wählen Sie die für sie optimalen Worte

Die besten Brand Value Propositions gehen eine echte Verbindung mit ihren Zielgruppen ein, weil sie eine Sprache benutzen, die bei ihnen ankommt.

Bevor Sie das tun können, müssen Sie Ihr Publikum erst einmal genau verstehen. Dazu reicht eine Analyse von Daten und demographischen Merkmalen nicht aus.

Sie brauchen ein umfassendes Profil, das Ihnen einen wirklichen Einblick in die Zielgruppe gibt. Das bedeutet, was für eine Art Mensch sie sind, wie man am besten mit ihnen spricht und was ihnen wichtig ist.

Jetzt müssen Sie sich überlegen, wie gut Ihr Leistungsversprechen bei dieser Zielgruppe ankommt. Dieser Teil des Vorgangs lässt sich bisweilen mit gesundem Menschenverstand beurteilen. Entwickeln Sie beispielsweise einen neuen Staubsauger, sprechen Sie wahrscheinlich kein junges, technikbegeistertes Publikum mit Ihrem Leistungsversprechen an.

Anders verhält es sich, wenn Ihr Produkt ein KI-gestützter Roboterstaubsauger ist – dann sollte die Sprache ihrer Value Proposition möglichst auf das junge, technikaffine Umfeld abzielen.

3. Erstellen Sie einen Überblick über die von Ihnen gebotenen Vorteile

Bevor wir nun Ausdruck und Wortwahl unseres Markenversprechens in Einklang bringen können, müssen wir sämtliche potenziellen Vorteile berücksichtigen, die wir bieten können.

Ich glaube, das lässt sich am besten dadurch erreichen, dass wir eine Liste erstellen. Gegebenenfalls können wir sie in etwas einfließen lassen, das sie deutlich veranschaulicht.

Persönlich bevorzuge ich es, die Vorteile in Bereiche zu unterteilen, durch die sie sich genauer definieren lassen. Steht beispielsweise ‘Spaß’ als einer meiner Vorteile auf der Liste, dann ordne ich ihn unter ‘menschliche Aspekte’ ein. Den Vorteil ‘organisiert’ stecke ich in den Bereich ‘praktischer Nutzen’.

Sie werden vermutlich nicht jeden einzelnen Vorteil in ihr Leistungsversprechen aufnehmen. Doch können Sie mit dieser Methode sicherstellen, dass Sie keinen wichtigen Aspekt vergessen.

4. Zeichnen Sie ein Diagramm Ihrer Brand Value Proposition

Ein Brand Value Proposition-Diagramm ist eines der effektivsten Hilfsmittel bei der Erstellung Ihres Leistungsversprechens. Es ist deshalb so nützlich, weil Sie damit die Kundenbedürfnisse sowie die verschiedenen Möglichkeiten zur Erfüllung dieser Bedürfnisse visualisieren können.

Wie sieht also so ein Diagramm für ein Markenwertversprechen aus? Es handelt sich die visuelle Repräsentation der potenziellen Kundenprobleme einschließlich der Art und Weise, wie eine Marke diese Probleme lösen könnte. Ein Beispiel für eine solche Repräsentation finden Sie nachstehend. Die Anordnung kann auch anders gestaltet sein, doch sollte Ihr Diagramm generell meinem ähneln.

Ich gehe nun auf jeden Abschnitt des Diagramms näher ein, damit Sie sich ein besseres Bild davon machen können, wie es funktioniert.

Kundenprofil

• Vorteile – Hierzu zählen Aspekte, die dem Kunden die Arbeit erleichtern und effizienter machen würden.
• Hindernisse – Dies schließt alles ein, was einen Kunden daran hindert, seine Aufgabe erfolgreich zu erledigen.
• Aufgaben – Dies sind die Tätigkeiten, die der Kunde auszuführen versucht.

Leistungsversprechen

• Vorteile schaffen – Auf diese Weise helfen Sie dem Kunden, die gewünschten Vorteile zu erzielen.
• Produkt/Dienstleistung – Das bieten Sie an, um den Kunden zu unterstützen.
• Hindernisse bewältigen – Möglichkeiten, wie Sie dem Kunden helfen, seine Hindernisse zu überwinden.

Nun liegt es bei Ihnen, Ihre eigene Repräsentation mit Inhalten zu füllen. Dabei werden Sie sehr viel besser erkennen können, welche Aspekte Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Brand Value Proposition anvisieren müssen.

5. Optimieren Sie Ihr Layout

Selbst kleinste Details können bereits die Wahrnehmung Ihrer Brand Value Proposition komplett verändern. Das heißt nicht, dass das Layout wichtiger als die Aussage wäre, doch es hat durchaus großen Einfluss.

Zum Glück genügt der gesunde Menschenverstand, um zu beurteilen, was ‘gut’ aussieht und was nicht. Ein langer Textblock beispielsweise, der nicht in kleinere Absätze aufgeteilt ist, würde abschreckend wirken.

Unterteilt man diesen jedoch in mehrere Abschnitte oder macht eine Aufzählung daraus, fällt das Lesen gleich viel leichter.

Diese Richtlinien sind auch bei Ihrem Leistungsversprechen zu berücksichtigen. Aber Vorsicht: Es geht hier nicht darum, dass weniger manchmal mehr ist. Vielmehr darum, dass Erscheinungsbild und Gliederung entscheidend sind.

Hierbei wird jeder seine eigenen Vorlieben haben, und das ist in Ordnung, solange sich diese innerhalb eines vernünftigen Rahmens bewegen.

• Ihr Text darf nicht zu langatmig werden, aber achten Sie darauf, dass Sie den Wert Ihrer Dienstleistung ausreichend darlegen.
• Stichpunkte oder kurze, informative Sätze lassen sich leichter verinnerlichen.
• Geben Sie so viel Auskunft über das Produkt oder die Dienstleistung, wie möglich – dann hat der Leser nach der Lektüre des Markenversprechens idealerweise kaum noch Fragen.

Betrachten Sie die Positionierung Ihrer Brand Value Proposition und wie sie sich in Ihre restliche Homepage einfügt. Entscheiden Sie, ob das Layout die potenzielle Aussagekraft des Versprechens beeinträchtigt oder verstärkt.

Bonus – Improvisieren Sie Ihre effektive Brand Value Proposition

Wie beim Diagramm des Leistungsversprechens, das wir behandelt haben, gibt es auch hier eine schnelle Methode, um einige potenzielle Ideen auszuarbeiten. Ad-hoc-Entwürfe können dabei helfen, zu erkennen, wie verschiedene Konzepte in einem größeren Gesamtgefüge klingen.

Es folgt ein Beispiel für ein ad-hoc-Markenversprechen. Sie können natürlich Ihre eigene Vorlage erstellen oder, wenn Ihnen das lieber ist, eine der vielen verfügbaren Vorlagen aus dem Internet verwenden. Ich habe die Vorlage von Strategyzer verwendet, da ich sie für die beste Variante halte.

Diese Vorlage, die Sie hier abrufen können (englische Originalversion), ist ein gutes Beispiel dafür, wie hilfreich die Stehgreifmethode sein kann. Sie brauchen nur die relevanten Informationen einzutragen und Ihr Ergebnis zu betrachten. Meine Empfehlung wäre, dass Sie für mehr Differenziertheit mehrere ausfüllen.

Nachdem Ihnen nun die grundlegenden Informationen zur Erstellung einer Brand Value Proposition bekannt sind, lassen Sie uns nun einige Beispiele untersuchen.

Inspirierende Beispiele für Ihren eigenen Entwurf

Ich habe drei Beispiele für Brand Value Propositions ausgewählt, die meiner Meinung nach auf kreative und individuelle Weise zeigen, wie wichtig diese Technik ist. Verwenden Sie sie als Anregung für Ihre eigene Kreativität.

1. unbounce

Dienstleistung: Professionelle Erstellung von Webseiten.
Für wen?: Technisch eingeschränkte Unternehmen.
Bewältigte Hindernisse: Keine Programmierkenntnisse erforderlich.

Die kombinierten Bilder oben stammen alle drei von der Homepage von unbounce. Sehen Sie, was sie getan haben? Sie haben für Ihr Markenversprechen einen dreigeteilten Titel erstellt.

Der Text lautet ‘Konvertieren Sie mehr’ und endet mit jeweils einem anderen Text: ‘Kunden’, ‘Verkäufe’ und ‘Interessenten’, wobei sich die Abbildung anpasst, die Teilüberschrift und die Handlungsaufforderung jedoch gleich bleiben.

Dieses Beispiel stach für mich wirklich heraus. Es gefiel mir besonders, wie sie ihre Funktionen im Detail erklärten.

2. Spotify

Dienstleistung: Digitales Musikstreaming.
Für wen?: Alle.
Bewältigte Hindernisse: Keine Kreditkarte erforderlich.

An Spotifys Aussage fasziniert mich vor allem das Layout. Das Markenversprechen hebt sich vollständig von den anderen visuellen Elementen ab. Der Text ist zwar kurz, aber eingängig, informativ und sagt aus, was er sagen muss.

3. Fundly

Dienstleistung: Digitale Finanzierung.
Für wen?: Einzelpersonen und gemeinnützige Organisationen.
Bewältigte Hindernisse: Keine Anforderungen oder Startgebühren für Finanzierung erforderlich.

Fundly gefällt mir, weil sich ihre Botschaft gut in das Hintergrundbild einfügt (zwei verschiedene Hälften einer Straße).

Ferner präsentieren sie einige wesentliche Leistungen, mit denen sie sich von anderen Finanzierungsplattformen unterscheiden, wie z.B. dass sie keinerlei Anforderungen an Ihre Antragsteller haben.

Orientieren Sie sich an diesen Beispielen, dann sollte Ihnen die Erstellung einer individuellen Botschaft nicht schwer fallen.

Schreiben Sie nun Ihre eigene Brand Value Proposition!

Sie haben jetzt alle nötigen Hilfsmittel, um Ihre inspirierende Botschaft zu kreieren. Vergessen Sie nicht: Wenn Ihr Leistungsversprechen klar umreißt, warum Kunden Ihre Dienste in Anspruch nehmen sollten, dürften Ihre Verkaufschancen deutlich steigen.

Nutzen Sie die genannten Beispiele und Strategien, um Ihre Marke zu stärken. Verkünden Sie, wieso die Konkurrenz nicht einmal annähernd an Sie heranreicht!