Die Begeisterung der Fans als Krönung: So bauen Sie eine Kultmarke auf

Kultmarken genießen den Vorteil einer besonders loyalen, manchmal geradezu fanatischen Kundenbasis. Zwischen einer erfolgreichen Marke und einer Kultmarke gibt es trotz gewisser Ähnlichkeiten, auf die man achten sollte, immer noch große Unterschiede.

Was ist also nötig, um sich zu einer Kultmarke zu entwickeln? Dafür gibt es keine Patentlösung, aber es gibt Möglichkeiten, wie Sie sich die Chance dafür selbst schaffen können.

Mit diesem Leitfaden erfahren Sie mehr über die Dynamik einer Kultmarke und wie Sie Ihre Marke zu einer solchen weiterentwickeln können.

Wie Sie den Status einer Kultmarke erreichen

Die meisten Marken streben danach, Kultmarkenstatus zu erlangen, denn Markenloyalität heißt, dass die Kunden mit ihnen durch dick und dünn gehen. Dazu bedarf es jedoch spezieller kreativer und origineller Ideen in Verbindung mit einem ausgeprägten Verständnis der Märkte.

Wie Sie bereits wissen, gibt es zahlreiche erfolgreiche Marken, die dennoch keine Kultmarken sind. Das ist dann der Fall, wenn eine Marke zwar eine hohe Markenwiedererkennung hat, aber letztlich nicht den Grad der fanatischen Begeisterung bei den Kunden erreicht.

Eine Kultmarke versteht es, bei ihrer Zielgruppe starke Emotionen zu wecken und sie dazu zu bringen, im Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung eine tiefere Bedeutung zu sehen.

Typischerweise geschieht das über Werbeanzeigen und Publikationen, die auf subtile Weise zum Ausdruck bringen, dass sich ihre Marke grundlegend von der Konkurrenz unterscheidet. Gemeinsamer Nenner ist, dass diese Marke etwas Einzigartiges ist, an dem es sich festzuhalten lohnt.

Um das zu schaffen, bedarf es eines soliden kulturellen Verständnisses, einer kreativen Umsetzung und ein bisschen Glück. Aber für die Marken, die es schaffen, ist es die Mühe mehr als wert. Um zu verstehen, wieso das so ist, werfen wir einen Blick auf die Vorteile, die Marken aus ihrem Kultstatus ziehen.

Dynamische Vorteile, wenn man als Kultmarke betrachtet wird

Kultmarken können treue Kunden an sich binden, die ihre speziellen Produkte und Dienstleistungen exklusiv oder nahezu exklusiv über lange Zeiträume hinweg nutzen.

Das heißt, dass sie weniger in Rebranding und Produktinnovation investieren brauchen und sich auch weniger Gedanken darüber machen müssen, was ihre Konkurrenz tut. Zwar sind Erneuerung und Fortschritt immer noch wichtig für eine Marke, die Kultstatus genießt, doch sind sie weniger kritisch.

Ein weiterer Vorteil ist, dass möglichen Veränderungen an den Produkten und Dienstleistungen, die die Marke vornimmt, seitens der Zielmärkte mit weniger Skepsis begegnet wird. Solche Änderungen können kostspielig und zeitaufwendig sein, doch ist eine starke Marke in der Lage, Kunden zu binden, ohne dass dafür aufwändige Marketingkampagnen nötig wären, mit denen die Änderungen gerechtfertigt werden müssen.

Um in den Genuss dieser Vorzüge zu kommen, brauchen Sie einen starken Bezugspunkt, auf den Sie sich beziehen können. Nachfolgend sind einige Beispiele für Kultmarken aufgeführt, die Ihnen dabei helfen werden.

7 Beispiele für Kultmarken

Die folgenden Marken haben aus den unterschiedlichsten Gründen Kultstatus erlangt. Orientieren Sie sich an diesen Beispielen und nutzen Sie sie als Vorbild für Ihre eigenen Maßnahmen.

1. Harley Davidson

“Bei Harley baust du etwas auf, und dann musst du es wieder auseinandernehmen.” – Noah Hathaway

Die Marke: Harley Davidson ist ein Motorradhersteller, der sich mit seinen Produkten und den Veranstaltungen, die rund um die ikonische Marke organisiert werden, über die Jahre bewährt hat.

Wieso sie eine Kultmarke ist: Eine Harley Davidson zu kaufen ist in etwa so, als würde man Teil einer Familie werden, allesamt treue Motorradfahrer, die durch gemeinsame und besondere Erlebnisse auf der Straße miteinander verbunden sind. Diese Personen würden nie etwas anderes als eine Harley kaufen. Manche Kultmarken entstehen aus einem Hype oder Trend heraus mögen aus einem Hype oder einer Modeerscheinung entstanden sein – Harley Davidson behauptet sich und seinen Kultstatus seit Generationen.

Wie sie Kultstatus erlangt hat: Harley Davidson griff den Gedanken auf, dass Motorradfahren gleichzeitig ein Gefühl von Luxus und ein Zeichen von Freiheit sein sollte. Wo bei anderen Motorrädern die Geschwindigkeit im Vordergrund steht, steht die Harley für mehr als nur die Leistung. Die Zielgruppe hat das erkannt und sich auf dieses Konzept eingelassen.

2. Apple

Die Marke:
Apple ist ein Technologieunternehmen, das Computer, Smartphones und weitere elektronische Geräte entwickelt. Teil dessen, was Apple neben seiner Beliebtheit und Beständigkeit ausmacht, ist sein Marketing. Oft führen Leute als Grund dafür, warum sie sich zu Apple-Produkten hingezogen fühlten, die effektive Werbung der Marke an.

Wieso sie eine Kultmarke ist:
Hinsichtlich bestimmter Produkte haben Apple-Nutzer für sich sozusagen eine klare Trennlinie gezogen. Ein neu gekaufter Computer wird ein Apple sein. Jedes neue Smartphone wird ebenfalls von Apple sein. Diese Denkweise kann sogar so weit gehen, dass sie auch digitale Musik und sonstiges Zubehör nur von dieser Marke kaufen. Es ist unwahrscheinlich, dass jemand, der schon immer Apples Smartphones nutzte, plötzlich auf ein Android-Gerät umsteigt.

Wie sie Kultstatus erlangt hat:
Apple hat seinen Kultstatus auf vielerlei Weise erlangt. Erstens konnte Apple seine Kunden zum Bleiben bewegen, indem sie ihnen einen Wechsel erschwerten. Die Produkte von Apple sind oft so konzipiert, dass die Benutzer Upgrades durchführen müssen, um auf dem neuesten Stand zu bleiben. Außerdem erlauben diese Produkte keine individuellen Anpassungen seitens der Benutzer. Und ist man an die speziellen Apple-Systeme gewöhnt, fällt der Umstieg auf z. B. Windows viel schwerer.

Apple präsentiert sich auch als zukunftsorientierte Marke mit ästhetischen Produkten, die ständig Innovationen entwickeln und ihren Kunden die beste Technologie bieten will. Da Apple in der Lage war, sich als Trendsetter zu profilieren, liegt es nahe, dass Apple-Käufer die Produkte der Marke kaufen, um selbst Trendsetter zu sein und nicht nur Mitläufer. Apples Senior VP für Internetsoftware und -dienste Eddy Cue formulierte es am besten mit den Worten: “Apple ist mein Herzblut.”

3. IKEA

“Ich meine, ich konnte es nie leiden, wenn man mir vorgeschrieben hat, was ich tun soll. Das war einer der Gründe, warum ich die Schule abgebrochen habe. Gib mir etwas zum Zusammenbauen, ich gucke nicht in die Anleitung, sondern versuche, es lieber selbst herauszufinden. Darum stehe ich auf IKEA-Möbel.” – Dave Grohl

Die Marke:
IKEA ist eine Möbelmarke, die den Kunden Möbel zum Selbstzusammenbau anbietet. Das Unternehmen verkauft auch andere Haushaltsgeräte, aber hauptsächlich sind es die Do-it-yourself-Artikel, denen IKEA seine Popularität verdankt.

Wieso sie eine Kultmarke ist:
Manche Menschen reizt die Herausforderung, ein besonders schwieriges Produkt aufzubauen, anderen ist die Kostenersparnis wichtig. Bei anspruchsvollen Konstruktionen erfreuen sie sich an dem Gedanken, diese Momente mit anderen sozial teilen zu können. IKEA macht das für sie möglich und bietet gleichzeitig innovative Lösungen, wie Kunden ihren Wohnraum umgestalten können.

Wie sie Kultstatus erlangt hat:
IKEAs Konzept verbreitet sich sehr schnell durch Mundpropaganda, vor allem online über Social Media, wo man oft auf die Marke verweist und anderen von den Schwierigkeiten und letztlich dem erfolgreichen Zusammenbau von IKEA-Möbeln berichtet. Dadurch bleiben die Kunden der Marke treu und wählen IKEA, wenn sie sich neu einrichten wollen.

4. Starbucks

Die Marke:
Starbucks ist eine Kaffeehauskette, die sich durch einzigartige Marketingkampagnen und Events erfolgreich von der Konkurrenz abhebt und ihre Kunden dauerhaft zu binden weiß.

Wieso sie eine Kultmarke ist:
Personen, die gewohnheitsmäßig bei Starbucks Kaffee kaufen, werden dies auch in Zukunft tun, selbst wenn der Preis nicht günstig ist und andere Kaffeehausketten näher gelegen sind. Mitunter ist das Wort ‘Starbucks’ sogar ein Synonym für ‘Kaffee’ geworden.

Wie sie Kultstatus erlangt hat:
Betrachtet man, was die Kunden zu Starbucks lockt, kann man dein Einfluss des simplen Beschriftens des Bechers mit dem Namen kaum verleugnen. Das scheint das ‘gewisse Etwas’ von Starbucks zu sein, mit dem sie ein individuelles Erlebnis geschaffen haben. Starbucks erlangte tatsächlich Kultstatus, indem es Kaffee zu einem Geschmackserlebnis machte, mit vielen verschiedenen Aromen und Getränkevariationen. Außerdem vermittelt die Atmosphäre jedes Standorts genau das, was einen Kaffeehausbesuch so toll macht.

5. Crossfit

Die Marke:
Die Fitnessmarke Crossfit möchte ihre Kunden mit einer Kombination aus Krafttraining und Aerobic in Form bringen, und tut dies auf eine Art und Weise, die für andere Fitnessstudios oder Workout-Programme untypisch ist.

Wieso sie eine Kultmarke ist:
Wer Crossfit praktiziert, geht sein Training in der Regel sehr ernsthaft an. Kunden nehmen an speziellen Wettbewerben teil, die ausschließlich Crossfit-Routinen beinhalten, knüpfen Beziehungen zu anderen Mitgliedern und diskutieren die Marke in den sozialen Medien.

Wie sie Kultstatus erlangt hat:
Die Marke Crossfit hat sich einen Namen gemacht, indem sie eine eigene Kultur geschaffen hat, die wesentlich mehr umfasst als nur das Training. Obwohl die Trainingseinheiten intensiv und zermürbend sind, gibt es bei Crossfit auch einen sozialen Aspekt, der das Ganze wie ein geselliges Beisammensein erscheinen lässt.

6. Krispy Kreme

Die Marke:
Das Unternehmen Krispy Kreme verkauft Donuts und Kaffeespezialitäten, die für viele Kunden eine ganz eigene Klasse darstellen und mittlerweile Kult sind.

Wieso sie eine Kultmarke ist:
Der originale Donut von Krispy Kreme ist ein glasierter Donut, der aus irgendeinem Grund eine bestimmte Personengruppe überzeugt hat, die ihn allen anderen Donuts vorzieht. Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten, doch bei Krispy Kreme gibt es tatsächlich etwas, das viele Menschen besonders begeistert.

Wie sie Kultstatus erlangt hat:
Krispy Kreme tut vieles, was die Marke bekannt macht und sie bei den Leuten ins Gespräch bringt. Eines dieser Details ist das Hinweisschild ‘Jetzt heiß’ in den Läden, das den Kunden signalisiert, dass soeben eine frische Ladung der Donuts gebacken wurde – und viele sind der Meinung, dass sie warm noch besser schmecken. Ähnlich wie bei anderen Kultmarken hat sich der Produktname weitgehend als Synonym etabliert: Einige Leute gehen eher einen ‘Krispy Kreme’ anstatt nur einen ‘Donut’ essen.

7. Red Bull

Die Marke:
Red Bull ist der beliebteste Energydrink auf dem Markt, doch hat sich die Marke zu etwas Größerem als nur einem Getränkeunternehmen entwickelt. Wenn Menschen das Red Bull-Logo sehen, denken sie nicht nur an Energydrinks, sondern auch an Red Bulls erfolgreiches Sponsoren-Branding, z. B. für Extremsportveranstaltungen.

Wieso sie eine Kultmarke ist:
Keine Getränkemarke hat einen derartigen Einfluss auf weitere Bereiche des täglichen Lebens wie Red Bull. Die Leute kaufen nicht nur das Produkt, sondern erleben die Marke auch über viele verschiedene Veranstaltungen und gesponserte Ereignisse.

Wie sie Kultstatus erlangt hat:
Red Bull zieht zahlreiche Menschen mit kultigen Aktionen an, die nicht unbedingt etwas mit Energydrinks zu tun haben. So sponserten sie zum Beispiel einen Weltraumsprung, der von Millionen Zuschauern live im Internet verfolgt wurde.

Abschließende Überlegungen

Letztlich kann man nicht steuern, ob eine Marke Kultstatus erreicht oder nicht.

Bevor Sie nur diesen Status anstreben, müssen Sie Möglichkeiten finden, die Voraussetzungen für sich zu schaffen, die andere Kultmarken von Anfang an hatten. Nur so haben Sie eine Chance auf Erfolg.

Möchten Sie mehr zum Thema Branding erfahren? Dann werfen Sie doch einen Blick auf unseren umfassenden Leitfaden zur Markenbildung.