Das große Rebranding: Fünf Punkte, die Sie beim Ändern des Markennamens oder -logos beachten müssen

Stellen wir uns einen Moment lang vor, wie die Welt hätte sein können. Statt etwas zu googeln, würden wir es “backrubben” – denn BackRub war ursprünglich der Name des Suchmaschinenprojekts von Larry Page und Sergey Brin an der Stanford University. Wollen Sie ein Buch oder etwas anderes online kaufen? Dann müssten Sie cadabra.com aufrufen… jedenfalls, wenn Jeff Bezos den Rat, sich einen besseren Namen zu überlegen, nicht befolgt hätte, woraufhin er sich für Amazon entschied. Oder nehmen wir all unsere iPhones, iPads oder Macs, auf denen Sir Isaac Newton unter einem Baum sitzt – so war das Original-Logo von Apple 1976 konzipiert –, anstatt das darauf die uns wohlbekannte Frucht prangt, aus der ein Stück herausgebissen wurde.

Die Geschichte des Marketings ist voller Beispiele für solche Alternativwelten, bei denen Unternehmen etwas ausprobiert und dann wieder verworfen haben, doczh gleichfalls birgt sie Beispiele für Marken und Logos, die sich durchgesetzt haben. Facebooks Metamorphose zu Meta und Jack Dorseys Finanzkonzern, der sich von Square in Block transformierte, sind nur zwei der auffälligsten Markenveränderungen Ende des Jahres 2021. Doch was sind die entscheidenden Faktoren, die man bei einem Rebranding beachten muss?

1. Kommunizieren Sie die Strategie hinter der Veränderung.

Isaac Newton war gerade einmal ein Jahr lang das Markenzeichen von Apple. Das gestreifte Logo mit der einzelnen Frucht des Designers Rob Janoff hielt sich hingegen von 1977 bis 1998, bis es durch eine Reihe von durchsichtigen, einfarbigen und dann verchromten Varianten ersetzt wurde. Auf das Logo angesprochen, soll Steve Jobs gesagt haben: “Die Kernidee hinter Apple ist, der Öffentlichkeit Simplizität auf die bestmöglichste Art und Weise zu vermitteln, und zwar nur das, nichts sonst. Die Frucht der Schöpfung, der Apfel. Schlicht, aber aussagekräftig.” Das Logo vermittelte die Vision und die Mission der Firmengründer einfach besser.

Spulen wir vor ins Jahr 2021: Hinter Mark Zuckerbergs Entscheidung, Meta als Dachmarke für soziale Plattformen wie Facebook und Instagram und Technologien wie Oculus zu etablieren, steckt eine klare strategische Absicht. Für ihn sind diese Systeme Teil der Entwicklung des Metaversums – und die Geschichte, das Konzept und die Vision stecken in diesem Namen.

Ein Rebranding ist immer dann zum Scheitern verurteilt, wenn es an einer strategischen Vision mangelt, an einem grundlegenden Ziel, das die Richtung vorgibt. Es geht hier nicht um kosmetische Änderungen. Erinnern Sie sich noch an die sechs Tage im Jahr 2010, als Gap das Logo wechselte und wieder zurück änderte? Wohl kaum. Daneben gibt es aber auch Marken, die sich in Richtungen entwickeln, die nur schwer nachzuvollziehen sind. Wie war das noch, als PwC 2002 ihren Namen und ihr Logo zu Monday änderte? Hat das Unternehmen das damals überhaupt eine ganze Woche lang durchgehalten?

2. Verstehen Sie, wie die Kunden denken.

Scott Cook, dem Mitgründer von Intuit, wird oft der Satz zugeschrieben: “Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Verbraucher sagen, dass sie ist – sie ist das, was die Verbraucher sich gegenseitig sagen, dass sie ist.” Also ist für Führungskräfte Vorsicht geboten: Ehe Sie sich entscheiden, eine Marke zu ändern, müssen Sie unbedingt die Sichtweise der Kunden kennen. Es ist nicht wichtig, was die Marke Ihrer Meinung nach bedeutet – entscheidend ist, was sie für Ihre wichtigsten Kunden bedeutet, für die Personen, die Sie auch morgen noch an Ihrer Seite haben wollen. Und auch: Was missfällt den Leuten, die Ihre neue Zielgruppe sind, an der Marke?

Ob über Fokusgruppen, Kundengremien oder Umfragen (oder alles gleichzeitig), die Stimmung der Kunden zu erfassen, ist nicht nur eine Maßnahme im Vorfeld des Rebrandings. Dieser wichtige Schritt muss auch nach dem Rebranding durchgeführt werden. Denn Sie wollen wissen, ob Ihre Stammkunden Ihnen treu geblieben sind – d.h. ob sie verstehen, was Sie gemacht haben und warum – und ob Sie Fortschritte bei Ihrer neuen Zielgruppe machen konnten.

3. Pflegen Sie die Markenintegrität während und nach der Umstellung.

Haben Sie erst einmal mutig den Weg des Identitätswechsels eingeschlagen, sind Ihre Marketingspezialisten gefordert, die neue Markenintegrität zu verwalten. Weg mit dem Alten, her mit dem Neuen. Verwenden Sie keine alten Assets und Inhalte – Sie brauchen eine ganz neue Medienbibliothek für digitale Inhalte, auf die alle Beteiligten zugreifen können, und die Nutzungsbedingungen müssen eindeutig sein.

4. Erzählen Sie die Geschichte.

Wenn Sie einen Namen oder ein Logo ändern und nicht erklären, weshalb Sie es tun, wird die Öffentlichkeit verdutzt und verunsichert reagieren. Erzählen Sie Ihren Kunden eine überzeugende Geschichte, warum der Wechsel wichtig war.

Der Süßwarenkonzern Mars hat sich im Januar dieses Jahres genau zu diesem Schritt entschlossen, obwohl es äußerst wahrscheinlich war, dass die Nachricht für Kontroversen sorgen würde. Mars beschloss, die Maskottchen der M&Ms umzubenennen, um “die dynamische und fortschrittliche Welt, in der wir leben“, widerzuspiegeln. Die Umbenennung hat in der Tat eine Diskussion ausgelöst – und für eine Menge Berichterstattung in den Medien gesorgt. Führt das zu mehr Verkäufen in den Läden? Das muss sich erst noch herausstellen. Doch die Umbenennung selbst geht mit einer Geschichte einher, die wohl nur wenigen Verbrauchern entgangen sein dürfte.

5. Vergessen Sie nicht, dass Sie jederzeit den Kurs ändern können.

Wissen Sie noch, was Netflix-Chef Reed Hastings im Jahr 2011 aus der Geschichte mit Qwikster gelernt hat? Es ist nie zu spät, seine Meinung zu ändern und sich wieder auf das zu besinnen, was bisher funktioniert hat. Langfristig scheint es Netflix nicht geschadet zu haben.

Für jede Geschichte über ein Rebranding-Desaster gibt es auch Geschichten darüber, wie sich eine Marke wieder erholt hat. So z. B. die Wiederbelebung von Old Spice durch den ehemaligen NFL-Spieler Isaiah Mustafa oder die Bemühungen der Schauspielerin Emma Watson, die Marke Burberry einer jüngeren Generation näher zu bringen. Die kreative Vision hinter diesen Markenkampagnen beruht auf den gleichen Faktoren: Strategie, Verständnis für die alte und neue Zielgruppe sowie die Entschlossenheit, eine einheitliche, mutige neue Geschichte zu erzählen.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in englischer Fassung auf Forbes veröffentlicht.