E-Mail-Auswertung: Bessere E-Mail-Performance durch Messungen erreichen

“Einmal genau messen ist mehr wert als tausend Expertenmeinungen.” – Grace Hopper

Ein wohlbekanntes Sprichwort in der Geschäftswelt lautet: Was man nicht messen kann, kann man auch nicht verbessern. Natürlich lässt sich darüber streiten, wie universell dieser Satz ist, aber klar ist: Messen hilft. Nicht zuletzt ist E-Mail-Marketing deshalb ein so gefragtes Werkzeug. Der Erfolg lässt sich anhand von Klicks, Öffnungszahlen und anderen Messgrößen leicht quantifizieren.

Aber was genau sind diese Leistungskennzahlen auf Ihrem Analyse-Dashboard? Und was sagen sie über Ihre Kampagnen aus? Dieser Artikel gibt Ihnen einen Überblick über die Grundlagen der E-Mail-Auswertung und zeigt Ihnen, wie Sie mehr aus Ihrem E-Mail-Marketing herausholen können.

Wichtige Messgrößen der E-Mail-Auswertung erklärt

Die meisten Werkzeuge im E-Mail-Marketing verwenden eingebettete Tracking-Funktionen, um automatisch Daten für jede von Ihnen versandte Kampagne zu sammeln. Betrachten wir die wichtigsten Kennzahlen der Reihe nach.

Öffnungsrate

Was ist das?
Prozentualer Anteil der Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben.

Wieso ist es wichtig?
Öffnungsraten sind ziemlich klar: Sie zeigen, wie viele Personen Ihre E-Mail geöffnet haben. Sie sind eine beliebte Messgröße, was teilweise daran liegt, dass sie einfach zu verstehen sind. Aber Vorsicht: Öffnungsraten sind in den seltensten Fällen ein guter Maßstab für den Gesamterfolg.

Ziehen Sie die Öffnungsraten lieber heran, um einzugrenzen, wodurch Ihre Kampagnen möglicherweise gebremst werden. Ohne Frage geben sie am besten Aufschluss darüber, ob Betreffzeilen interessant oder einladend sind. Die Öffnungsraten können auch Aufschluss darüber geben, ob Sie wirklich die Art von E-Mails versenden, die Ihre Kunden erhalten möchten.

Click-Through-Rate

Was ist das?
Prozentualer Anteil der Empfänger, die die E-Mail geöffnet und auf einen darin enthaltenen Link geklickt haben.

Wieso ist es wichtig?
Wenn man nur eine Messgröße wählen dürfte, um den Erfolg einer Kampagne zu messen, wäre die Click-Through-Rate einer E-Mail die richtige Wahl. Zwar helfen andere Metriken besser bei der Feinabstimmung, aber die Click-Through-Rate ist der beste Indikator dafür, wie gut eine E-Mail oder Kampagne insgesamt abgeschnitten hat.

Schließlich schicken Sie Ihren Kunden E-Mails aus einem bestimmten Grund. Möglicherweise möchten Sie, dass sie eine Landing Page besuchen, sich ein Tutorial ansehen oder ein E-Book herunterladen. Dazu sind jeweils mehrere Schritte nötig, aber der Click-Through markiert das Erreichen des Ziels.

Klicks-zu-Öffnungen-Rate

Was ist das?
Prozentualer Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben und auf einen darin enthaltenen Link geklickt haben.

Wieso ist es wichtig?
Die Klicks-zu-Öffnungen-Rate (Click-to-Open rate) misst, wie viele der Personen, die die E-Mail geöffnet haben, auch zum Klicken animiert wurden. Hieran erkennen Sie, ob Ihre Botschaften, Texte und Ihr E-Mail-Design ihren Zweck erfüllen. Wenn viele Leute eine E-Mail öffnen, aber niemand auf den Link klickt, müssen Sie sich auf die Verbesserung der E-Mails selbst konzentrieren, anstatt auf übergeordnete Aspekte wie die Inhaltsstrategie.

Konvertierungsrate

Was ist das?
Prozentualer Anteil der Empfänger, die als Ergebnis Ihrer E-Mail-Kampagne die gewünschte Aktion durchgeführt haben, z. B. ein Produkt erworben oder eine Demo gebucht haben.

Wieso ist es wichtig?
Wir sagten weiter oben, dass die Click-Through-Rate der beste Indikator für den Gesamterfolg einer E-Mail-Kampagne ist. Das stimmt aber nicht ganz. Denn Sie wollen nicht nur, dass Ihre Kunden auf einen Link klicken und Ihre Webseite besuchen. Sie wollen, dass sie die Webseite besuchen und dort etwas tun (ein Produkt kaufen, ein Kontaktformular ausfüllen, usw.). Genau das misst die Konvertierungsrate (Conversion Rate).

Obwohl die Konvertierungsrate eine genauere Kennzahl für den Erfolg ist, ist sie schwieriger zu berechnen. Deshalb bleibt die Click-Through-Rate die bevorzugte Methode.

Schwierig heißt aber nicht unmöglich. Sofern Sie ein integriertes Programm für sowohl Vertrieb als auch E-Mail-Marketing verwenden, kann Ihr Anbieter die Konvertierungsraten oder Umsatzmetriken auf Ihrem Dashboard für die E-Mail-Auswertung einblenden. Alternativ können UTM-Tracking-Links genutzt werden, mit denen Marketingexperten die Aktivitäten auf ihrer Webseite zu einer E-Mail-Kampagne oder einer anderen Quelle zurückverfolgen können.

Ob sich der Aufwand lohnt, hängt von Ihren speziellen Umständen ab. In vielen Fällen ist die Click-Through-Rate als Indikator völlig ausreichend.

Abmeldungen

Was ist das?
Anzahl der Personen, die sich nach Erhalt einer E-Mail von Ihrem Verteiler abgemeldet haben (entweder insgesamt oder als Prozentsatz).

Wieso ist es wichtig?
Die meisten Messgrößen des E-Mail-Marketings sind positiv: Abonnements, Öffnungen und Klicks weisen alle auf ein gewisses Maß an Engagement hin. Klar, geringe Zahlen deuten auf mangelndes Engagement hin, aber nicht jede E-Mail ist für jeden Menschen attraktiv. Abmeldungen signalisieren eindeutig, dass den Kunden nicht gefällt, was Sie senden.

Abmeldungen komplett vermeiden zu wollen, ist kein realistisches Ziel, aber achten Sie auf Muster. Ziehen bestimmte E-Mails viele Abmeldungen nach sich, könnte es die falsche Art von Inhalten für diese Mailingliste sein. Ein Anstieg der Abmeldungen ist aber kein Grund zur Panik. Wenn dafür Ihre Konvertierungsraten steigen, ist der Verlust von ein paar Abonnenten durchaus zu verschmerzen.

Die bisher betrachteten Metriken betreffen einzelne E-Mail-Kampagnen und deren Performance, wobei Sie diese Entwicklungen auch über einen längeren Zeitraum verfolgen können.

Daneben gibt es aber auch Kennzahlen in der E-Mail-Auswertung, die sich auf Ihre Verteilerlisten selbst beziehen. Auch diese sollten Sie berücksichtigen.

Abonnenten

Was ist das?
Gesamtzahl der E-Mail-Kontakte in Ihrem Adressbuch oder in einer bestimmten Mailingliste.

Wieso ist es wichtig?
Bevor Sie jemandem Marketing-E-Mails senden können, brauchen Sie zunächst seine E-Mail-Adresse.

Ihre Abonnentenzahlen zeigen, ob Ihre Bemühungen funktionieren, Ihre Zielgruppe für E-Mail-Marketing zu vergrößern. Selbst wenn Ihre Liste eine gesunde Größe erreicht hat, lohnt sich immer der Versuch, neue Abonnenten zu gewinnen. Das Schöne am E-Mail-Marketing ist, dass Sie mit einer wachsenden Kontaktliste immer mehr Personen bei gleichbleibendem Aufwand erreichen.

Absprungrate

Was ist das?
Der Prozentsatz der gesendeten E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten.

Wieso ist es wichtig?
Die Absprungrate (Bounce Rate) gibt Auskunft darüber, wie intakt Ihre E-Mail-Kontaktliste ist. Im Allgemeinen gilt: Je mehr Abonnenten, desto besser. Aber überlegen Sie sich Folgendes: Wäre Ihnen eine Liste mit 25.000 E-Mail-Adressen bei einer Absprungrate von 1 % nicht lieber als eine Liste mit 30.000 E-Mail-Adressen bei einer Absprungrate von 33 %? Auch wenn sie insgesamt weniger Adressen umfasst, können Sie mit der ersten Liste 5.000 Personen mehr erreichen.

Die meisten E-Mail-Auswertungen unterscheiden zwischen sogenannten Hard und Soft Bounces. Letztere sind die Folge eines temporären Problems, z. B. wenn der Posteingang des Empfängers überlastet ist. Hard Bounces hingegen bedeuten, dass die E-Mail-Adresse nicht mehr existiert oder gar eine Fälschung war. Hard Bounces müssen Sie unbedingt aus Ihrer Kontaktliste entfernen. Zu viele solcher Rückläufer führen dazu, dass E-Mail-Programme Ihre Mails als Spam einstufen.

So nutzen Sie E-Mail-Auswertungen, um bessere Marketing-E-Mails zu versenden

Probleme identifizieren

Jede Metrik der E-Mail-Auswertung entspricht einer Hürde, die Kunden auf dem Weg zu einer Konvertierung überwinden müssen: Haben Sie die E-Mail-Adresse der Person? Hat die Person Ihre E-Mail erhalten? Hat sie sie geöffnet? Wurde sie durch den Inhalt der E-Mail zum Klicken animiert? Hat der Klick zur gewünschten Aktion geführt?

Sie werden zwar bei jeder Hürde potenzielle Kunden verlieren, aber Ihr Ziel ist es, die Kampagnen so zu optimieren, dass die größtmögliche Anzahl von Personen sie bis zum Ende durchläuft.

Die anderen Metriken liefern Hinweise darauf, wie Sie mehr Kunden bis zum Ziel bringen können, indem sie aufzeigen, wo im Prozess Sie Interessenten verlieren.

Haben Sie eine hohe Öffnungsrate, aber niemand klickt Ihre Links, dann wissen Sie, dass Sie sich auf den Inhalt der E-Mail konzentrieren müssen. Ist die Öffnungsrate niedrig, sollten Sie mit verschiedenen E-Mail-Betreffzeilen experimentieren. Oder treten Sie einen Schritt zurück und prüfen Sie, ob Sie wirklich die Art von E-Mails versenden, die Ihre Kontakte erhalten möchten.

A/B-Tests durchführen

Mithilfe von A/B-Tests können Sie die Auswirkungen kleiner Veränderungen messen, indem Sie zwei Versionen der gleichen E-Mail im direkten Vergleich miteinander testen. Die meisten E-Mail-Anbieter automatisieren diesen Schritt, indem sie jede Version an eine kleine Testgruppe senden und dann die bessere Version an den Rest der Liste schicken.

Sie können fast jeden Aspekt einer E-Mail einem A/B-Test unterziehen. Vergleichen Sie zwei Betreffzeilen gegeneinander. Prüfen Sie, ob ein Design-Layout besser ist als ein anderes. Vergleichen Sie Click-Through-Rates bei unterschiedlichen Schaltflächenfarben.

In den meisten Fällen wird die Version der E-Mail mit der höheren Click-Through-Rate der ‘Sieger’ sein. In sehr seltenen Fällen werden Sie möglicherweise eine Ankündigungs-E-Mail versenden, bei der Sie nicht mit Klicks rechnen. In diesem Fall können Sie trotzdem A/B-Tests mit Betreffzeilen durchführen und dabei die Öffnungsrate als entscheidende Kennzahl heranziehen.

Das große Ganze sehen

Eine der besten Funktionen bei der E-Mail-Auswertung ist, dass sie sofortige Ergebnisse liefert. Schon einen Tag nach dem Versand einer Kampagne haben Sie solide Daten zur Performance in der Hand.

Leider kann man sich dabei leicht in Einzelheiten verzetteln und sich nur auf eine einzelne Messgröße konzentrieren. Nehmen Sie stattdessen einmal Abstand und überlegen Sie sich, wie alle Metriken zusammenspielen.

Eine Erhöhung der E-Mail-Kadenz könnte zum Beispiel zu mehr Abmeldungen führen, aber auch zu mehr Konversionen. Ist der Verlust von ein paar Abonnenten es wert, wenn dadurch die verbleibenden Empfänger mehr Engagement zeigen? In den meisten Fällen ist das so.

Gleichermaßen kann eine knackige Betreffzeile Ihre Öffnungsrate nach oben schnellen lassen. Das lohnt sich aber nur, wenn sich auch die Klickrate erhöht. Öffnet der Kunde die E-Mail und ist dann vom Inhalt enttäuscht, haben Sie Ihren Bemühungen eher geschadet als genutzt.

So verstehen Sie Ihre Kunden dank der E-Mail-Auswertung besser

E-Mail-Auswertungen nehmen Sie gewiss nicht nur wegen der vielen, positiv verlaufenden Zahlen vor (obwohl die gewiss auch ein schöner Anblick sind). Vielmehr ist die Analytik eine direkte und quantifizierbare Methode, um festzustellen, ob Ihr E-Mail-Marketing Ihren Kunden das bietet, was diese wollen.

Natürlich können sie Beiträge über die erfolgreichsten Betreffzeilen lesen, bis Sie umfallen – letzten Endes aber verrät Ihnen Ihre E-Mail-Auswertung, worauf Ihre Kunden ansprechen. Insofern ist jede Kampagne eine eigene Studie zu Ihrem spezifischen Kundenstamm.

Und das Ergebnis? Alle gewinnen! Ihre Kunden bekommen bessere E-Mails und ein besseres Markenerlebnis, und Sie bekommen mehr Interessenten und Verkaufsabschlüsse.