E-Mail Click-Through-Rate: Die eine Metrik, die über allem steht
| 14. Januar 2021
E-Mail-Marketing lässt sich hervorragend quantifizieren. Mit jeder Kampagne gewinnen Sie hilfreiche Daten, anhand derer Sie Ihren Ansatz verfeinern können. Aber angesichts so vieler Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von E-Mails fällt oft die Entscheidung schwer, auf welche Aspekte man sich konzentrieren soll.
Dieser Überblick bringt Licht ins Dunkel und beleuchtet die wohl wichtigste Messgröße der E-Mail-Analytik genauer: die Click-Through-Rate (CTR).
Diagramm der E-Mail Click-Through-Rate auf der Analyseübersicht.
Lesen Sie weiter und erfahren Sie mehr darüber:
- Warum die Click-Through-Rate von E-Mails eine so wichtige Messgröße ist
- Ob Ihre Click-Through-Raten ausreichend sind
- Was Sie tun können, um sie zu steigern
Was ist eine E-Mail Click-Through-Rate?
Die Click-Through-Rate einer E-Mail besagt, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet und auf einen darin enthaltenen Link geklickt haben. Marketingspezialisten messen anhand der Click-Through-Rate, wie gut eine E-Mail-Kampagne insgesamt abschneidet. Die Click-Through-Rate wird häufig mit CTR abgekürzt und ist eine der wichtigsten Messgrößen in der E-Mail-Analytik.
Was macht die Click-Through-Rate so besonders?
Wenn Sie nur eine Messgröße wählen könnten, um den Erfolg ihres E-Mail-Marketings zu messen, wäre die Click-Through-Rate eine sichere Wahl. Wo andere Metriken sich eher zur Feinabstimmung eignen, zeigt die Click-Through-Rate am besten, wie gut eine E-Mail oder Kampagne insgesamt abgeschnitten hat.
Denn immerhin senden Sie Ihren Kunden nicht ohne Grund E-Mails. Vielleicht wollen Sie, dass sie auf eine Landing Page gehen, sich ein Tutorial ansehen oder etwas über ein Produkt erfahren.
Es führen mehrere Wege zum Ziel, aber letztlich ist das Ihre Ziellinie.
Und genau das ist es, was die Click-Through-Rate misst: Wie viele Personen Sie über die Ziellinie gebracht haben.
Zum besseren Verständnis schauen wir uns an, wie die Click-Through-Rate im Verhältnis zu anderen wichtigen Kennzahlen im E-Mail-Marketing steht:
Öffnungen – Die Öffnungsraten sind ziemlich eindeutig. Sie geben an, wie viele Personen Ihre E-Mail geöffnet haben. Dies ist die beste Messgröße dafür, ob die Betreffzeilen funktionieren. Die Öffnungsraten können auch Aufschluss darüber geben, ob Sie die Arten von E-Mails versenden, die Ihre Kunden erhalten möchten.
Click-to-Open-Rate – Die Click-to-Open-Rate misst, wie viele der Personen, die die E-Mail geöffnet haben, zum Klicken bewogen wurden. Das sagt Ihnen, ob der Text und das Design in Ihrer E-Mail effektiv sind und ihren Zweck erfüllen.
Click-Through-Rate – Die Click-Through-Rate führt das alles zusammen. Sie misst die gesamte Prozesskette: Wie viele Kunden haben die E-Mail geöffnet und fanden den Inhalt so ansprechend, dass sie auf den enthaltenen Link geklickt haben.
Was ist eine gute E-Mail Click-Through-Rate?
Viele Marketingfachleute fragen sich, welche Click-Through-Rate sie anpeilen sollten. Zu gerne würde man darauf eine einfache Antwort geben “x %” und dann weitermachen. Doch leider ist die richtige Antwort auf diese Frage ein bisschen komplizierter.
Durchschnittliche Click-Through-Raten
Laut einer Analyse von Mailchimp beträgt die durchschnittliche Klickrate für alle Branchen 2,61 %. Technisch gesehen wäre also alles darüber schon überdurchschnittlich. Wer sich ein ehrgeiziges Ziel stecken will, kann 4 % als sinnvolle Marke wählen. In anderen Fällen wiederum wären 2-3 % vielleicht das beste erreichbare Ziel.
Warum Durchschnittswerte nicht alles aussagen
Die E-Mail Click-Through-Rate wird von einer ganzen Reihe von Faktoren beeinflusst. Auf die meisten davon haben Sie selbst Einfluss. Doch es gibt ein paar, die jenseits Ihrer Kontrolle liegen, und auch diese beeinflussen Ihre E-Mail-Performance.
Bestimmte E-Mails schneiden immer besser ab
Einige Arten von E-Mails erzielen grundsätzlich bessere Ergebnisse als andere. Hat ein Kunde ein E-Book bestellt, wird er sehr wahrscheinlich auf eine entsprechende Nachricht in seinem Postfach klicken. Newsletter oder unaufgeforderte Marketing-E-Mails hingegen werden schlechter abschneiden – ganz gleich, wie gut die Texte sind.
Auch die Branche spielt eine Rolle
Die durchschnittlichen E-Mail Click-Through-Raten variieren von Branche zu Branche. Ein Vermarkter einer Versicherung mit einer CTR von 3 % schneidet deutlich besser ab als der Branchendurchschnitt von 2,13 %. Eine Nachrichtenagentur mit einer CTR von 3 % darf sich durchaus höhere Ziele setzen – die durchschnittliche E-Mail-Klickrate in der Medienbranche liegt bei 4,62 %.
Unterschiedliche Berechnungsmethoden
Erschwerend kommt hinzu, dass nicht jeder E-Mail-Dienst die Click-Through-Rate auf die gleiche Weise berechnet. Die Basisformel für die Click-Through-Rate ist Anzahl der Klicks geteilt durch Anzahl der Empfänger.
Aber was zählt als ein Klick?
Unique Clicks – Einige Anbieter verwenden Unique Clicks, also einmalige Klicks, um die Click-Through-Rate zu berechnen. Hierbei wird gemessen, wie viele Personen mindestens einen Link angeklickt haben. Klickt eine Person auf einen zweiten Link oder weitere Links, zählt alles ab dem zweiten Klick nicht mehr, weil er kein Unique Click ist.
Gesamtklicks – Andere Systeme zählen die gesamten Klicks. Hier würde eine Person, die zwei Links anklickt, auch zweimal gezählt werden.
Weiterhin stellt sich die Frage, wer als Empfänger zählt? Auch da gibt es zwei Möglichkeiten:
Gesendete E-Mails – Diese Methode zählt alle E-Mail-Adressen auf der Mailingliste.
Gelieferte E-Mails – Bei dieser Methode wird auf die Bereinigung der Liste geachtet: Adressen, an die nicht zugestellt werden konnte (Bounce), werden nicht mitgezählt. Somit erfassen Sie nur das Engagement der Personen, die auch wirklich die E-Mail erhalten haben.
Letztendlich geben Click-Through-Raten wertvolle Einblicke, ganz egal, wie sie von Ihrem System berechnet werden. Trotzdem schadet es nicht, sich einmal genauer anzuschauen, was denn nun eigentlich gemessen wird.
Auf diese Weise vermeiden Sie es, blind Äpfel mit Birnen zu vergleichen, falls Sie einmal die Auswertungen verschiedener E-Mail-Marketing-Systeme gegeneinander stellen.
Worauf Sie sich stattdessen konzentrieren sollten
In Anbetracht all der beteiligten Faktoren ist es nicht die klügste Herangehensweise, sich eine ‘gute’ E-Mail Click-Through-Rate als Ziel zu setzen. Nehmen Sie stattdessen Ihren derzeitigen Stand als Vergleichsmaßstab und versuchen Sie, diesen zu verbessern. Manchmal sind es viele kleine Änderungen, die in der Summe den großen Unterschied ausmachen. Experimentieren Sie und versuchen Sie, ob Sie so die Click-Through-Rate steigern können.
Benötigen Sie ein paar Impulse für den Start? Hier sind ein paar bewährte Maßnahmen zur Leistungsverbesserung.
So verbessern Sie die Click-Through-Rate von E-Mails
Überprüfen Sie einmal mehr, welche Arten von E-Mails Sie verschicken
Bevor Sie sich mit Feinabstimmung und Einzelheiten befassen, müssen Sie einen Schritt zurücktreten und einen Blick auf das große Ganze werfen. Versenden Sie denn auch die E-Mails, die Ihre Kunden wirklich erhalten wollen?
Achten Sie auf Trends – Vergleichen Sie die Click-Through-Raten für verschiedene Arten von Inhalten. Erhalten Ihre Erfahrungsberichte vielleicht alle Klicks, wohingegen die Produkt-Updates ungelesen bleiben? Eine solche Erkenntnis ist wichtig. Und auch die Lösung ist einfach: Geben Sie den Leuten, was sie wollen!
Fassen Sie Ihre Kontakte in Segmenten zusammen – Naturgemäß mag nicht jeder Kunde die gleiche Art von Inhalten. Indem Sie Ihre Mailingliste in Segmente gruppieren, können Sie verschiedene Arten von Inhalten an verschiedene Personen senden. Mit ein wenig Ordnung lässt sich viel erreichen – im Durchschnitt erhalten segmentierte E-Mail-Kampagnen fast 50 % mehr Click-Throughs als unsegmentierte.
Lesen Sie unsere Anleitung zur E-Mail-Segmentierung, um mehr über das sinnvolle Aufteilen Ihrer Mailingliste zu erfahren.
Gehen Sie entsprechend Ihrer Kadenz vor
Die Kadenz gibt an, in welchem zeitlichen Rhythmus Sie Ihre E-Mails verschicken.
Versenden Sie zu häufig E-Mails, verlieren die Empfänger das Interesse und die Click-Through-Rate geht in den Keller. Schicken Sie ihnen zu selten E-Mails, entgehen Ihnen Gelegenheiten zur Interaktion.
Achten Sie bei der Feinabstimmung Ihrer E-Mail-Kadenz darauf, die Gesamtklickraten der Kampagne zu vergleichen. Wenn Sie Kunden häufiger per E-Mail anschreiben, kann es sein, dass sie insgesamt mehr Klicks, dafür aber weniger Klicks pro E-Mail erhalten.
Feinabstimmung Ihrer Betreffzeilen
Der erste Schritt zum Klick ist das Öffnen der E-Mail, deshalb ist es wichtig, dass Sie die Betreffzeilen richtig gestalten.
Kurz und knapp – Die meisten E-Mail-Programme kürzen lange Betreffzeilen, gerade auf dem Handy. Beschränken Sie sich auf 50 Zeichen – wenn möglich, sogar weniger.
Das Wichtigste zuerst – Wann immer Sie können, stellen Sie das wichtigste Wort oder die wichtigsten Begriffe an den Anfang der Betreffzeile. Somit sehen die Kunden diese Information zuerst. Außerdem wissen Sie dann sicher, dass das Wesentliche nicht von einem schmalen Handy-Display abgeschnitten wird.
Mehrwert zeigen – Wieso sollte jemand Ihre E-Mail öffnen? Die Betreffzeile muss Ihr Anliegen klar darlegen. Überlegen Sie, was die Kernaussage der E-Mail sein soll. Ein besonderer Blickwinkel eines Experten? Die Lösung für ein Problem? Ein preiswerter Rabatt? Welchen Mehrwert Sie auch immer bieten, achten Sie darauf, dass er klar und deutlich rüberkommt.
Seien Sie präzise – Ihre E-Mails werden oft geöffnet, aber niemand klickt auf die Links? Dann müssen Sie besser darauf achten, dass Ihre E-Mails halten, was die Betreffzeile verspricht. Irreführende oder reißerische Betreffzeilen steigern vielleicht die Öffnungsrate, aber es ist die Klickrate, die darunter leidet, wenn der Inhalt nicht den Erwartungen entspricht.
Bringen Sie es auf den Punkt
Fassen Sie sich in der E-Mail kurz und bündig. Eine Handlungsaufforderung, die erst nach sechs Textpassagen kommt, findet niemand. In Wirklichkeit werden die wenigsten Leute Ihre E-Mail zu Ende lesen. Überlegen Sie sich also genau, was Ihre Kunden wissen sollen, und packen Sie es in eine fettgedruckte, prägnante Überschrift ganz oben.
Sie können auch mit verschiedenen Schreibstilen experimentieren. Mögen es Ihre Kunden es eher direkt oder spricht sie ein stimmungsvoller Text mehr an? Vermeiden Sie es aber, sich zu weit vom typischen Stil Ihrer Marke zu entfernen. Schließlich wollen Sie Ihre Kunden nicht jedes Mal mit einer völlig anderen Persönlichkeit überraschen, wenn Sie sich bei ihnen melden.
Halten Sie sich beim E-Mail-Design an die bewährten Regeln
E-Mail-Design ist mehr als bloße Ästhetik. Eine sinnvolle Gestaltung führt den Leser durch eine E-Mail und animiert ihn zum Klicken.
Zu Beginn sollten Sie sich nicht zu viel vornehmen, sondern es einfach halten. Der ‘Weißraum’, also der leere Raum um die Designelemente, lässt Ihre Inhalte besser zur Geltung kommen.
Achten Sie darauf, dass richtungsweisende Elemente (die z. B. den Blick einer Person lenken) auf den Text hin ausgerichtet sind und nicht von ihm weg. Falls Ihr Design keine natürliche Ausrichtung hat, schaffen Sie diese, indem Sie Designelemente verwenden, die den Blick der Leser zu Ihrem Handlungsaufruf (Call to Action, CTA) hinführen.
Weitere Tipps und Tricks für die visuelle Gestaltung finden Sie in unserem Leitfaden zum E-Mail-Design.
Schwerpunkt auf Ihre Handlungsaufrufe
Die Schaltfläche Ihres Handlungsaufrufs ist die letzte Möglichkeit, einen Kunden zum Klicken zu bewegen. Deswegen müssen Sie ihr besondere Aufmerksamkeit schenken.
Bleiben Sie bei einem Stil – Wer die Wahl hat, hat die Qual. Machen Sie sich das Leben leichter, indem Sie nur eine CTA-Schaltfläche pro E-Mail verwenden. Wenn Sie unbedingt mehrere Schaltflächen brauchen, legen Sie fest, welche davon die wichtigste ist. Machen Sie diese dann größer, heller und zentraler als die anderen.
Seien Sie mutig – Ihre Handlungsaufforderung ist das Letzte, was in einem unübersichtlichen E-Mail-Design untergehen sollte. Schaltflächen müssen hervorstechen, damit der Kunde weiß, worauf er klicken soll. Verwenden Sie helle, kontrastreiche Farben. Machen Sie Ihre Schaltflächen so groß wie eine Fingerspitze: mindestens 45 px hoch. Damit machen Sie es Nutzern von Mobilgeräten leichter.
Schreiben Sie eine gute Handlungsaufforderung – Der ideale CTA ist kurz, aussagekräftig und erklärt, welchen Nutzen die Aktion für den Kunden hat. Das folgende Beispiel erfüllt alle drei Kriterien.
Leider ist nicht alles im Leben so einfach zu erlangen wie kostenloses Essen. Können Sie Ihr Anliegen nicht in zwei bis drei Worten zusammenfassen, setzen Sie einen Erklärungstext in die Nähe der Schaltfläche, um weiteren Kontext zu bieten.
A/B-Tests für alles
Mit A/B-Tests wird die Feinabstimmung Ihrer Marketing-E-Mails ein Kinderspiel. Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme machen solche Tests problemlos möglich.
Ein typischer A/B-Test könnte etwa so aussehen.
Schritt 1: Entwerfen Sie Ihre Varianten – Schreiben Sie zwei Versionen der gleichen E-Mail, um herauszufinden, welcher Schreibstil Ihren Kunden besser gefällt. Vielleicht kann die eine geradlinig und die andere humorvoll sein.
Schritt 2: Führen Sie den Test durch – Bei den meisten E-Mail-Marketingprogrammen wird der Rest des A/B-Tests automatisch abgewickelt. 25 % Ihrer Adressaten erhalten die direkte Version der E-Mail. Weitere 25 % erhalten die humorvolle Variante (und schmunzelt – oder eben nicht. Aber dafür machen Sie ja den Test).
Schritt 3: Verwerten Sie die Ergebnisse – Die E-Mail, die mehr Klicks erzielt, wird nun automatisch an den Rest der Mailingliste versendet.
Sie können nahezu jeden Aspekt einer E-Mail einem A/B-Test unterziehen. Stellen Sie zwei Betreffzeilen gegeneinander. Schauen Sie, ob ein Foto besser abschneidet als ein anderes. Vergleichen Sie Click-Through-Rates bei unterschiedlichen Schaltflächenfarben.
Damit verbessern Sie nicht nur die Leistung einzelner Kampagnen, sondern gewinnen mit jedem Test wertvolle Daten. Mit der Zeit summieren sich diese Daten und verraten Ihnen, was für Ihre Zielgruppen am besten funktioniert.
Zeit, die Ärmel hochzukrempeln
Nachdem Sie nun verstehen, wie die Click-Through-Rate als Metrik für die Leistung von E-Mails funktioniert, sind Sie bereit, Ihre eigenen Kampagnen zu optimieren.
Verwenden Sie die anderen Analysewerte, und finden Sie heraus, was Ihren Kampagnen im Weg stehen könnte. Wenn Sie etwas gefunden haben, das verbessert werden muss, nehmen Sie eine Änderung vor, führen Sie ein paar Tests durch und beobachten Sie, wie Ihre Click-Through-Raten steigen. Und immer daran denken: eine Anpassung nach der anderen.