E-Mail-Kadenz: Finden Sie die richtige Frequenz für Ihr E-Mail-Marketing

Mit Ihrem E-Mail-Marketing führen Sie Ihre Kunden auf eine Entdeckungsreise. Allerdings kommt es auf die richtige Taktung an, wenn Ihre Kampagnen funktionieren sollen.

Denn wenn Sie Ihren Kunden zu häufig E-Mails schreiben, werden sie sich bald wieder abmelden. Schicken Sie ihnen zu wenige E-Mails, wird ein Konkurrent Sie ausstechen und Ihnen den Kunden abjagen. Und wenn Sie tolle Inhalte zum falschen Zeitpunkt versenden, bleiben diese Perlen ungelesen liegen.

In dieser Übersicht erfahren Sie, wie Sie die für sich richtige E-Mail-Kadenz finden, sodass Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf Schritt und Tritt erhalten bleibt.

Ist eine Kadenz das, was Sie glauben, dass sie bedeutet?

Häufig verstehen Leute unter ‘Kadenz’ das Versenden von E-Mails in regelmäßigen Abständen – täglich, wöchentlich oder monatlich. Immerhin hat das Wort ‘Kadenz’ (jenseits der Musiktheorie) eine konnotative Bedeutung von Rhythmus, wie zum Beispiel bei der Planung von Treffen und anderen wiederkehrenden Ereignissen (da spricht man ja auch von einer Taktung). Im E-Mail-Marketing geht es bei der Kadenz jedoch vielmehr um ein strategisches Vorgehen.

Häufig bedeutet das sogar, dass die Zeiten zwischen den verschiedenen E-Mails variieren!

Stellen Sie sich beispielsweise eine Firma vor, die eine Steuererklärungssoftware verkauft. Die meiste Zeit des Jahres könnte es still um sie bleiben – aber je näher die Zeit der Steuererklärung rückt, desto intensiver wird ihr E-Mail-Marketing.

Also müssen wir das Wort Kadenz im Wesentlichen als Rhythmus oder Strom verstehen – wie der Sprachrhythmus einer Person oder die Füße eines Läufers auf dem Boden. Erfahrene Läufer achten übrigens sehr sorgfältig auf ihre Schrittfrequenz und wie sie ihre Laufleistung beeinflusst.

Wie beim Laufen auch geht es bei einer E-Mail-Kadenz darum, den effizienteste Schritttaktung zu finden, damit Sie Ihre Ziele erreichen. Doch im Gegensatz zum Laufen müssen die ‘Schritte’ Ihrer E-Mail-Kampagne nicht gleichmäßig verteilt sein – nur strategisch.

Also kommt es bei einer E-Mail-Taktung im Kern darauf an, dass Sie Ihre E-Mails zeitlich so planen und koordinieren, dass sie Ihren Marketingzielen und Ihrem Kundenerlebnis gerecht werden.

So wählen Sie die richtige E-Mail-Taktung

Was ist also die richtige Taktung? Das kommt auf verschiedene Faktoren an, so wie bei vielen Dingen im E-Mail-Marketing. Unterschiedliche Branchen, Produkte und Kampagnentypen benötigen jeweils eigene Kadenzen.

Angesichts so vieler Variablen bedarf es einiger Versuche und möglicherweise auch Fehler, bis man für sich die richtige Kadenz gefunden hat. Trotzdem sollte es Ihnen möglich sein, schon beim ersten Versuch relativ nahe an die korrekte Taktung heranzukommen.

Setzen Sie beim Zweck Ihrer Kampagne an. Was soll sie dem Empfänger bringen? Überlegen Sie, welche Art von E-Mails Sie verschicken, um das zu bewerkstelligen. Denken Sie an Ihre Ziele, aber auch an den Blickwinkel der Kunden. Welche Inhalte sollen sie zuerst sehen? Wie stark sind sie möglicherweise ausgelastet? Arbeiten sie vielleicht unter Zeitdruck?

Schauen wir uns an, wie sich dieser Ansatz in drei möglichen Szenarien auswirkt.

1. Potenzielle Neukunden während einer kostenlosen Testversion begleiten

Wenn Sie genau wissen, wo sich jemand in Ihrem E-Mail-Marketing-Trichter befindet, können Sie die richtige E-Mail-Kadenz leichter finden. Angenommen, Sie bieten eine kostenlose Testversion einer Digital Asset Management-Software an – zufällig kennen wir uns mit diesem Thema ein wenig aus. Meldet sich ein potenzieller Kunde für eine Testversion an, löst das eine Folge von E-Mails aus, um den Kontakt zu ihm zu halten.

Zielsetzung

Der Kunde soll mit seiner kostenlosen Testversion ein gutes Benutzererlebnis haben, so dass er nach Ablauf der Testversion das Abonnement abschließt.

Strategie der Taktung

Da die Testversion für nur zwei Wochen ausgelegt ist, ist Zeit ein entscheidender Faktor. Und jeder, der bei der Entscheidungsfindung bis hierher gekommen ist, möchte vermutlich mehr erfahren. Daher kann man durchaus öfter E-Mails schicken – sicherlich mehrmals pro Woche.

Sie beginnen mit einem Einführungskurs, damit der Benutzer sofort loslegen kann. Dann folgen alle paar Tage E-Mails, in denen Sie die beliebtesten Funktionen hervorheben. Erinnern Sie den Kunden noch einmal daran, wenn die Testphase zu Ende geht. Sobald der Zeitpunkt gekommen ist, weisen Sie darauf hin, welche Kaufmöglichkeiten es gibt.

2. Kunden nach einem Kauf einbinden

Kadenzen können auch dadurch ausgelöst werden, dass ein Kunde ein bestimmtes Produkt kauft, insbesondere ein Produkt, das regelmäßig erneuert werden muss. Um beim Thema zu bleiben, nehmen wir einmal an, dass es sich dabei um Laufschuhe handelt. Sie haben einem Kunden die Schuhe verkauft und haben seine E-Mail-Adresse. Wie geht es jetzt weiter?

Zielsetzung

Sie möchten, dass die Kunden ihr nächstes Paar Laufschuhe ebenfalls bei Ihnen kaufen.

Strategie der Taktung

Passionierte Läufer müssen ihre Schuhe alle 3 bis 6 Monate austauschen. Für diesen Zeitraum sollten Sie den Kunden binden, indem Sie ihm E-Mails mit Inhalten rund ums Thema Laufen schicken. Solche E-Mails sollten eher selten sein. Immerhin möchten Sie die Kunden nicht mit Inhalten überschütten und sie so dazu bringen, sich abzumelden. Wenn die richtige Zeit gekommen ist, sollten Sie das auf Schuhe zugeschnittene Marketing intensivieren.

3. Eine nachhaltige Taktung für konstante Nachfrage finden

Was, wenn Sie ein Produkt vermarkten, das die Leute ständig kaufen? Für Mode, Lebensmittel und Getränke ist eine E-Mail-Kadenz erforderlich, die einen hohen Wirkungsgrad aufweist.

Zielsetzung

Ihre Marke soll den Kunden im Gedächtnis bleiben und Sie möchten eine positive Markenassoziation pflegen.

Strategie der Taktung

Sie bleiben das ganze Jahr über mit Ihren Kunden in Kontakt, daher müssen Sie genau feststellen, wie viel E-Mail-Marketing sie über einen längeren Zeitraum zu tolerieren bereit sind. Gegenüber den oben genannten Beispielen müssen Sie hier ein wenig mehr experimentieren, um genau das richtige Verhältnis zu finden – mehr dazu später.

Hinsichtlich der Inhalte ist Vielfalt das A und O. Die Kunden sollen sich auf keinen Fall langweilen. Der klassische Ansatz ist, E-Mails thematisch und stilistisch an Jahreszeiten und Feiertage anzupassen – damit sind sie zeitgemäß und aktuell.

Feinjustierung Ihrer E-Mail-Kadenzen

Wie weiß man, ob man es richtig macht?

Dazu sollten Sie in erster Linie Ihre E-Mail-Analysetools heranziehen.

Bewirkt eine höhere Taktung auch eine höhere Klickrate, sind Sie auf dem richtigen Weg. Sollten Sie aber weniger Klicks registrieren und stattdessen eine steigende Anzahl von Abmeldungen verzeichnen, heißt es: zurück zur Planungsphase.

Aber was, wenn es mehr Aktivitäten und mehr Abmeldungen gibt? Die richtige E-Mail-Kadenz zu finden, ist oft ein Balanceakt. In bestimmten Fällen lohnt es sich, eine kleine Anzahl von Abonnenten zu verlieren, um die verbleibenden Kontakte zu Kunden zu konvertieren. Doch jede Situation ist anders – also Vorsicht!

Lassen sich E-Mail-Kadenzen über A/B-Tests vergleichen?

A/B-Tests eignen sich am besten, um Ihr E-Mail-Marketing ohne Rätselraten zu optimieren. Doch ist der Vergleich zweier unterschiedlicher Betreffzeilen ganz klar weniger Zeitaufwendig, als ein A/B-Test einer kompletten Kadenz. Zudem funktioniert so ein Verfahren nicht bei jeder Kampagne, insbesondere dann nicht, wenn Sie bereits mit einer sorgfältig erstellten E-Mail-Segmentierung arbeiten.

Sofern Sie regelmäßig Kampagnen an eine große Gruppe von Personen versenden, kann der A/B-Test wertvolle Erkenntnisse liefern. Richten Sie zwei verschiedene Kadenzen ein, teilen Sie Ihre Liste auf und beobachten Sie, welche Kadenz am besten abschneidet. Beim nächsten Mal, wenn Sie eine ähnliche Kampagne entwerfen, können Sie auf Daten aus der Praxis zurückgreifen.

Hören Sie Ihren Kunden zu

Achten Sie darauf, dass Sie durch einen zu starken Fokus auf die Leistungsfähigkeit Ihres E-Mail-Marketings nicht die Reputation Ihrer Marke aus den Augen verlieren. Beobachten Sie, ob sie in den sozialen Medien erwähnt werden oder es Beschwerden bei Ihrem Kundendienst gibt.

Einige wenige verärgerte Kunden sind wahrscheinlich zu verschmerzen, wenn dafür Ihre Kampagnen insgesamt gut laufen. Wenn aber diese wenigen Kunden einen Ansturm von Beschwerden auslösen, sollten Sie möglicherweise etwas vom Gas gehen.

So musste sogar der Technikriese LinkedIn seine Aktivitäten zurückschrauben, nachdem die Marke LinkedIn zum Synonym für eine übermäßig aggressive E-Mail-Kadenz wurde. Das gesteigerte Engagement einiger Benutzer war es nicht wert, dass der gute Ruf der ganzen Marke darunter litt. In wettbewerbsintensiven Branchen müssen kleinere Marken noch vorsichtiger sein, um ein ausgewogenes Verhältnis zu finden.

E-Mail-Kadenzen personalisieren

Menschen haben sehr unterschiedliche Vorlieben, wenn es um E-Mail-Marketing geht. So gaben in einer Umfrage 31 % der Befragten an, dass sie Werbe-E-Mails etwa einmal pro Woche erhalten möchten. Weitere 30 % sagten, monatlich bis gar nicht sei die beste Taktung. Und 15 % erklärten, dass sie auch mit täglichen Werbe-E-Mails zufrieden wären.

Bei einer solch starken Abweichung kann man unmöglich jeden zufrieden stellen. Dennoch kann man ein paar Dinge unternehmen, um sich der idealen Kadenz mehrerer Kunden anzunähern.

Berücksichtigen Sie Kadenzen bei Ihrer Segmentierung

Mittels E-Mail-Segmentierung lassen sich Marketing E-Mails in großen Mengen auf verschiedene Präferenzen zuschneiden. Wenn Sie sich überlegen, wie Sie jedes Segment vermarkten wollen, berücksichtigen Sie neben den Inhalten auch die E-Mail-Kadenz.

Frühere Interessenten, mit denen Sie schon seit Jahren keinen Kontakt mehr hatten, werden wahrscheinlich nicht jede Woche eine Nachricht von Ihnen erhalten wollen. Allerdings könnten Sie es auf das Jahr verteilt ein paar Mal versuchen, sie wieder zu reaktivieren. Andererseits gibt es Kunden, die an Treueprogrammen teilnehmen, und die sind, nun ja, ziemlich loyal. Sie schätzen Ihre Marke, also wird es ihnen wohl kaum etwas ausmachen, wenn sie in ihrem Posteingang häufiger eine E-Mail von Ihnen vorfinden.

Lassen Sie die Kunden ans Steuer

Es gibt eine todsichere Methode, wie Sie herausfinden können, was Ihre Kunden wollen: Fragen Sie sie einfach!

Dazu können Sie bei Ihren E-Mail-Anmeldungen Optionen für verschiedene Taktungen anbieten. Es ist weniger wahrscheinlich, dass die Kunden den Empfang von E-Mails gänzlich ablehnen, wenn sie das Gefühl haben, sie hätten die Kontrolle. Darüber hinaus sammeln Sie so wertvolle Erkenntnisse, mit denen Sie die optimale E-Mail-Kadenz für die komplette Empfängerliste ermitteln können.

Außerdem können Sie den Kunden in der Fußzeile Ihrer E-Mail einen Link zur Verwaltung ihrer Präferenzen hinzufügen. So haben Kunden die Möglichkeit, den Strom auf ein Rinnsal zu reduzieren, anstatt sich gleich komplett abzumelden.

Fassen wir noch einmal zusammen

Wie ein Wettkampfläufer müssen Sie auf Ihre Schrittfrequenz achten und beobachten, wie sie sich auf Ihre Leistung auswirkt.

Wenn Sie beim Erstellen von Kampagnen bewusst logische Entscheidungen treffen, kommen Sie schonmal gut vom Start weg.

Beurteilen Sie Ihre E-Mail-Kadenzen aus der Sicht Ihrer Kunden, um ans Ziel zu kommen. Und die Zielgerade? Die erfordert lediglich ein wenig Feinabstimmung.