So machen Sie mit Kontaktpflege-E-Mails aus Interessenten echte Kunden

Zwischen dem ersten Kontakt mit einer Marke und einer Kaufentscheidung durchlebt jeder Kunde eine Reise. Dabei sollten Sie ihn nicht alleine lassen. Kontaktpflege-E-Mails (‘Lead Nurturing’) sind die ideale Möglichkeit, wie Ihre Marke bei jedem Schritt des Weges an seiner Seite bleiben kann.

Dieser Artikel befasst sich mit den Grundlagen von Kontaktpflege-E-Mails und zeigt, wie sie funktionieren, liefert anregende Beispiele und gibt Tipps, wie Sie sie noch effektiver gestalten können.

Gründe, weshalb Kontaktpflege-E-Mails funktionieren

Sie halten die Unterhaltung in Gang

Jeder, der Ihnen seine E-Mail-Adresse gegeben hat, zeigt Interesse und möchte mehr erfahren, auch wenn er zu einer verbindlichen Entscheidung noch nicht bereit ist. Nun liegt es an Ihnen, diese Unterhaltung in Gang zu halten. Indem Sie Ihren Interessenten qualitativ hochwertige Inhalte direkt in den Posteingang liefern, sorgen Sie dafür, dass ihnen Ihre Marke in Erinnerung bleibt.

Sie schaffen Vertrautheit und Vertrauen

Verbraucher tendieren eher dazu, von Marken zu kaufen, die sie bereits kennen. Ähnlich wie bei guten Freunden gilt: Je mehr Menschen über eine Marke wissen, desto mehr vertrauen sie ihr. Kontaktpflege-E-Mails eignen sich hervorragend, um diese Beziehung aufzubauen.

Machen Sie es potenziellen Kunden leicht, Sie sofort kennenzulernen, dann werden sie sich mit höherer Wahrscheinlichkeit für Sie entscheiden anstatt für Ihre Mitbewerber, wenn sie tatsächlich zum Kauf bereit sind.

Sie kommen genau zum richtigen Zeitpunkt

Die E-Mail-Automatisierung macht es einfach, Kampagnen für die Kontaktpflege genau auf den individuellen Kontakt jedes Einzelnen mit Ihrer Marke abzustimmen. Das funktioniert folgendermaßen.

Ein potenzieller Kunde interessiert sich für Ihre Marke. Möglicherweise hat er sich für einen Newsletter angemeldet, Informationsmaterial heruntergeladen oder bei Ihrem Vertrieb einen Termin für eine Demo vereinbart.

Diese Handlung löst eine Kette von Kontaktpflege-E-Mails aus, mit denen der Interessent an Ihr Unternehmen herangeführt wird.

Wenn sie dann bereit sind, einen Kauf zu tätigen, werden Ihre Marke und Ihre Produkte ihnen vertraut vorkommen, was die Wahl erleichtert.

Beispiele für Kontaktpflege-E-Mails

Was für E-Mails eignen sich gut für Kontaktpflege-Kampagnen? Wir haben hier ein paar tolle Beispiele für Lead Nurturing in der Praxis.

Casper demonstriert seine Expertise

Ein Klassiker unter den Kontaktpflege-E-Mails ist die informative E-Mail. Lehrreiche Inhalte haben zwei Vorteile. Zum einen unterstreichen sie die Fachkompetenz einer Marke. Zum anderen sind sie eine nützliche Informationsquelle, auf die die Abonnenten gerne zurückgreifen werden.

Diese E-Mail des Matratzenherstellers Casper untermauert seinen Ruf als Experte in Sachen Schlaf. Matratzen werden nicht einmal erwähnt, denn die E-Mail dient einem anderen Zweck: ein bestimmtes Markenimage aufzubauen.

Kontaktpflege-E-Mails müssen perfekt auf die Gesamtstrategie einer Marke abgestimmt sein, und hier trifft Casper den Nagel genau auf den Kopf. Das Unternehmen hat das Know-how im Bereich der Schlafforschung zu einem zentralen Bestandteil seiner Identität gemacht – und betont das auf allen seinen Kanälen.

Wenn Kunden bereit sind, eine Matratze zu kaufen, können sie die Gewissheit haben, dass die Produktentwickler von Casper genau wissen, was für eine gesunde Nachtruhe erforderlich ist.

Patagonia betont seine nachhaltige Produktion

Der Hersteller von Outdoor-Bekleidung Patagonia weiß, dass seinen Kunden der Umweltschutz am Herzen liegt. Schließlich ist die Schönheit der Natur ein wichtiger Grund, warum Menschen überhaupt ins Freie gehen. Deshalb wird in vielen Kontaktpflege-E-Mails von Patagonia darauf hingewiesen, welche Maßnahmen das Unternehmen ergreift, um die Umweltverschmutzung zu reduzieren und die Umwelt zu schützen.

Indem sie nachhaltige Produktionspraktiken betonen, präsentiert sich Patagonia als die ethische Option für Outdoor-Bekleidung. Die Kunden haben so ein gutes Gefühl, wenn sie bei Patagonia kaufen, und ihnen werden die Nachteile billigerer Alternativen vor Augen geführt.

Brooks gibt uns ein hilfreiches Werkzeug an die Hand

Mit Kontaktpflege-E-Mails können Sie Ihren Onlinekunden die gleichen guten Tipps und Empfehlungen geben, die Sie ihnen auch in Ihren Geschäften geben würden. Angenommen, jemand hat sich für Ihren Newsletter angemeldet, aber noch nichts gekauft. Wahrscheinlich ist er noch in der Recherchephase seines Einkaufsprozesses.

Mit dieser E-Mail von Brooks werden die Leser zur Online-Schuhsuche des Unternehmens weitergeleitet, wo sie den perfekten Laufschuh von Brooks finden können, der zu ihrem Laufstil passt. Wenn sie bereit sind, den Schuh zu kaufen, haben sie die Gewissheit, dass ihre Wahl richtig war, und es bleibt ihnen die Erinnerung an ein positives Kundenerlebnis.

Airbnb regt die Fantasie an

Die Kontaktpflege-E-Mails von Airbnb regen dazu an, den nächsten Urlaub zu planen. Dieses Beispiel (eine Huldigung an das Hausboot) verspricht ausgefallene Reisen abseits der üblichen Reiserouten, was ein wichtiger Bestandteil des Images von Airbnb ist.

Indem Airbnb sich auf eine bestimmte Art von Unterkunft statt auf ein bestimmtes Reiseziel konzentriert, spricht es ein breites Spektrum von Reisenden an. Sie wollen einen schnellen Tapetenwechsel für das Wochenende? Dann suchen Sie sich ein Hausboot in der Nähe. Planen Sie eine romantische Hochzeitsreise? In Paris gibt es auch Hausboote. Sie sehnen sich nach einem epischen Abenteuer? Fragen Sie uns nach historischen Hochseeschonern.

Außerdem rückt diese E-Mail die Unterbringung in den Mittelpunkt der Reise. Ein Hotel ist nur ein Ort, an dem man sich nach einem anstrengenden Tag voller Sightseeing ausruhen kann. Ein Hausboot in Südafrika ist ein eigenes Reiseziel.

Mailchimp präsentiert den Erfahrungsbericht eines glücklichen Kunden

Bis jetzt haben wir uns mit Marken für Verbraucher befasst, doch ist Lead Nurturing im B2B-Marketing genauso wichtig. Diese E-Mail von Mailchimp ist ein gutes Beispiel dafür. Darin werden messbare Ergebnisse aufgezeigt, was im B2B-Bereich ein besonders überzeugender Ansatz ist.

Jede Geschichte braucht auch einen Protagonisten, und ein Erfahrungsbericht ist eine klassische Methode, um eindrucksvollen Statistiken ein menschliches Gesicht zu geben. Marketingexperten werden sich in dem von Mailchimp präsentierten Team wiedererkennen und dessen Ergebnisse nachahmen wollen. Die Fallstudie ist fesselnd: Wer würde nicht gerne seine E-Mail Click-Through-Rate um 525% steigern?

Squarespace sorgt für eine erfolgreiche kostenlose Testphase

Kostenlose Testversionen eignen sich ideal für Kontaktpflege-E-Mails. Wenn Menschen ihre E-Mail-Adresse eingeben, um die Testphase zu starten, ist das ein klarer Auslöser für eine automatisierte Kampagne.

Darüber hinaus ist jemand, der eine kostenlose Testversion startet, auf dem besten Weg, ein Kunde zu werden. Es lohnt sich, diese Interessenten während der Testphase zu begleiten, um sicherzugehen, dass diese reibungslos verläuft.
Eine typische Kampagne zum Lead Nurturing für eine zweiwöchige kostenlose Testphase könnte etwa so aussehen:

E-Mail 1 – Willkommens-E-Mail
Begrüßen Sie die Interessenten mit einer kurzen E-Mail und senden Sie ihnen einen Link, mit dem sie die Testphase starten können.

E-Mail 2 – Einführung
Senden Sie eine weitere E-Mail mit ein paar einfachen Tipps, wie man am besten loslegen kann. Dadurch werden die Teilnehmer daran erinnert, ihre Testversion auch tatsächlich zu nutzen, da eine ungenutzte Testversion ihnen selbst (bzw. Ihnen) nicht viel nützt.

E-Mail 3 – Eine Hauptfunktion hervorheben
Weisen Sie auf eine der bekanntesten Funktionen Ihres Produkts hin.

E-Mail 4 – Anleitungen und Schulungen
Verlinken Sie zu weiterführenden Ressourcen, wie z.B. Video-Tutorials.

E-Mail 5 – Eine erweiterte Funktion hervorheben
Nachdem der Testbenutzer nun mit Ihrem Produkt vertraut ist, weisen Sie auf einige erweiterte Funktionen hin, die er möglicherweise ausprobieren möchte.

E-Mail 6 – Hinweis auf das Ende der Testphase
Erinnern Sie die Teilnehmer daran, dass ihre Testversion in wenigen Tagen enden wird.

E-Mail 7 – Nächste Schritte
Wenn der Testzeitraum vorüber ist, informieren Sie die Nutzer über ihre Kaufoptionen oder vermitteln Sie ihnen den Kontakt zu Ihrem Vertriebsteam.

J.Crew holt Kunden zurück zum Warenkorb

Ein weiterer guter Auslöser für Kontaktpflege-E-Mails ist ein unvollständiger Einkauf. Kunden, die einen Artikel in ihren Warenkorb legen, bekunden ein starkes Interesse und brauchen vielleicht nur einen kleinen Impuls. Versüßen Sie ihnen den Kauf mit einem zusätzlichen Anreiz wie z. B. kostenlosem Versand, oder erinnern Sie sie einfach daran, was sie im Warenkorb zurückgelassen haben.

Individuell angepasste Verlassener-Warenkorb-E-Mails, in denen die im Warenkorb befindlichen Artikel angezeigt werden, sind dabei besonders effektiv. Ein verlassener Warenkorb zeigt Ihnen genau, welche Produkte sie ansprechend genug fanden, um sie (beinahe) zu kaufen.

So erstellen Sie Ihre eigenen Kontaktpflege-E-Mails

Die hier aufgeführten Beispiele zeigen, dass es für jede Marke und jede Marketingsituation eine passende Kontaktpflege-E-Mail gibt. Es gibt zwar keine festen Regeln dafür, was eine Kampagne zum Lead Nurturing beinhalten sollte, doch müssen Sie bei der Erstellung Ihrer eigenen Kampagne unbedingt ein paar Dinge beachten.

Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden

Auch wenn Kontaktpflege-E-Mails eine Möglichkeit darstellen, Ihre tollen Produkte in Szene zu setzen – es dreht sich darin nicht alles nur um Sie. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf den potenziellen Kunden. Was sind seine Bedürfnisse und wie können Sie dazu beitragen, sie zu erfüllen?

Wenn Sie sich in Ihren Kampagnen nur auf Ihre eigenen Ziele konzentrieren, dann riskieren Sie, die Leute zu stark unter Druck zu setzen und abzuschrecken. Sie müssen sich stattdessen ständig fragen: Welchen Vorteil bietet diese E-Mail unseren Kunden und potenziellen Kunden?

Berücksichtigen Sie die Kadenz

Sie müssen nicht nur die richtigen Auslöser für verschiedene Arten von Inhalten für die Kontaktpflege bestimmen, sondern auch auf die E-Mail-Kadenz achten: Versenden Sie nicht zu viele (oder zu wenige) E-Mails, und wählen Sie den Zeitpunkt für wichtige Inhalte strategisch aus.

Ein Beispiel: Eine Kampagne für eine kostenlose Testversion hat nur eine begrenzte Reichweite, deshalb müssen Sie mehrere E-Mails pro Woche verschicken. Dieselbe offensive Kadenz direkt nach der Anmeldung zu einem Newsletter zu verwenden, ist jedoch zu viel des Guten. Langfristig gesehen ist eine E-Mail einmal pro Woche eine angenehmere Frequenz.

Zeigen Sie Ihre Persönlichkeit

Damit Kunden Sie kennenlernen, müssen Sie sich als Sie selbst präsentieren. Achten Sie darauf, dass Ihre Markenidentität in jeder Kontaktpflege-E-Mail konsequent zum Ausdruck kommt.

Hierbei dürfen Sie ruhig ein bisschen Spaß haben. Werfen Sie einen Blick über den Tellerrand und finden Sie kreative Möglichkeiten, um Ihre Identität darzustellen. Wenn Sie Spaß daran haben, Ihre E-Mails zu erstellen, werden die Leute sie auch mit Vergnügen lesen.