Cantos moderner Ansatz für unverwechselbares, überzeugendes Branding

Hier finden Sie einen kompletten Leitfaden zum Thema Branding im Jahr 2020. Sie suchen spannende, frische Ideen zur Markenbildung? Dann sind Sie hier genau richtig.

Kapitel 1 – Grundlagen des Branding

Um die grundlegenden Aspekte des Branding zu verstehen, müssen Sie zunächst einmal wissen, was eine Marke ist.

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist ein Kennzeichen oder Alleinstellungsmerkmal, das eine Unterscheidung zwischen verschiedenen Unternehmen ermöglicht. Eine Marke entspricht dem Empfinden und der Qualität des Erlebnisses, das Kunden beim Kontakt mit einem Unternehmen in irgendeiner Weise haben. Normalerweise setzt sie sich aus verschiedenen Komponenten wie Logo, visuellen Designs, Tonfall, Sprache, Slogans und weiteren zusammen.

Was ist Branding?

Unter Branding – auch Markenbildung genannt – versteht man einen Prozess im Marketing, bei dem eine Marke durch die Verwendung verschiedener Elemente wie Logos, Farbschemata, Markenwerte und mehr entwickelt wird, um die Kunden positiv zu beeinflussen. Durch Branding wird es der Öffentlichkeit möglich, Marken voneinander zu unterscheiden. Außerdem liefert sie den Zielgruppen gute Gründe, die angebotenen Leistungen gegenüber denen der Konkurrenz zu bevorzugen.

Warum ist Branding wichtig?

Durch Branding ist eine klare Abgrenzung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Wettbewerbern möglich. Eine erkennbare, vertrauenswürdige Marke ist ein wichtiger Katalysator für starke Kampagnen, Kundenloyalität und den Nachweis ihrer Kompetenz.

Eine Marke ist an und für sich ein Vermögenswert. Sie ist der Motor Ihres Marketings, bringt passionierte Kunden hervor und erhöht den Wiedererkennungswert.

Die folgende Übersicht nennt einige der wichtigsten Vorzüge, mit denen das Branding zur Stärkung von Unternehmen beiträgt:

• Steigert die Effizienz von Marketingkampagnen. Branding ist eine der Hauptantriebskräfte hinter jeder neuen Marketingkampagne und jedem neuen Projekt. In dem Maße, wie sich das Branding verbessert, verbessert sich auch jede neue Maßnahme.
• Erhöht die Einbindung der Projektbeteiligten. Ein wirksames Branding zieht qualitativ hochwertige Bewerber an und fördert die Harmonie im Team. Geben Sie Ihren Mitarbeitern etwas, worauf sie stolz sein können und sie werden entsprechend positiv motiviert sein.
• Beeinflusst den Konsum der Verbraucher. Oft werden zugunsten einer Marke Aspekte wie Qualität und Preis vernachlässigt. Nicht von ungefähr sieht man so viele Macbooks, obwohl sie deutlich teurer sind als vergleichbare Laptops von anderen Herstellern.
• Erschafft eine Unternehmenspersönlichkeit oder baut auf ihr auf. Durch Branding können Sie das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens gestalten. Auf diese Weise geben Sie Verbrauchern einen persönlichen Bezugspunkt, dem sie vertrauen können.

Nun kennen Sie die Grundlagen des Branding und verstehen, warum es so wichtig ist. Befassen wir uns nun mit den verschiedenen Methoden, mit denen Sie Ihr Branding optimieren können.

Kapitel 2 – Brand Management

Haben wir erst einmal eine Marke etabliert, ist es erforderlich, sie anzupassen und zu pflegen. An dieser Stelle kommt das Brand Management ins Spiel.

Das Brand Management – auch Markenmanagement oder Markenführung genannt – befasst sich mit den Methoden zur Verbesserung der einzelnen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie mit der Markenwahrnehmung. Es kann sich auf die Preisgestaltung auswirken, die Kundentreue erhöhen und die allgemeine Markenbekanntheit fördern.

Effektiv angewandtes Brand Management steigert die Markenbekanntheit, stärkt die Markentreue der Kunden und begünstigt die Markenfürsprache.

Bei der Markenführung kommt es auf die Ausdauer an – es ist ein Marathonlauf, kein Sprint. Um hierbei erfolgreich zu sein, bedarf es einer umfassenden Evaluierung und kontinuierlichen Weiterentwicklung. Betrachten wir einige Konzepte zur Optimierung Ihres Brand Managements im Einzelnen.

1. Alleinstellungsmerkmale schaffen, bewerten und nutzen

Ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, kurz: USP) ist die beste Möglichkeit, sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben. Wahrscheinlich ähneln Ihre Produkte oder Dienstleistungen in vielerlei Hinsicht denen der meisten Konkurrenten. Ein USP signalisiert den Verbrauchern, dass es sich um etwas völlig anderes handelt.

Eines meiner Lieblingsbeispiele für einen USP ist der Slogan ‘Fernsehen, wie Sie es wollen’ von Tivo. Dieses schlichte Alleinstellungsmerkmal zeigt den Benutzern, dass Fernsehen nach Zeitplan ein Ding der Vergangenheit ist, da Tivo das laufende TV-Programm digital aufzeichnen kann.

Wenn Sie Ihren eigenen USP entwickeln wollen, bestimmen Sie zunächst, inwiefern sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen vom Rest abheben. Überlegen Sie sich dann eine möglichst einprägsame Art und Weise, diesen Unterschied auszudrücken.

2. Bestandsaufnahme Ihrer Marken-Assets durchführen

Marken-Assets sind äußerst wichtig und erfordern besondere Aufmerksamkeit. Vergewissern Sie sich, dass Sie eine genaue Vorstellung davon haben, wie effektiv Ihre Marken-Assets derzeit sind. Die nachstehend genannten Gruppen sind die Assets, die Sie besonders berücksichtigen müssen.

Visuelle Elemente. Ihr spezifisches Bildmaterial, also Logos, Farbschemata, Layouts und Bilder sind Ihre Vermögenswerte. Richtig eingesetzt können sie eine Menge bewirken. Denken Sie daran, wie wertsteigernd es bereits sein kann, ein bekanntes Logo auf ein Produkt zu kleben – normalerweise führt das zu einem Verkauf. Berücksichtigen Sie diesen Sachverhalt, wenn Sie Ihre visuellen Elemente entwickeln oder ändern.

Botschaften. Die einzigartigen Merkmale Ihrer Marke kommunizieren Sie mittels Markenbotschaften. Dabei stehen die zentralen Werte Ihrer Marke im Mittelpunkt.

Der Wert der Markenbotschaften liegt in der Art und Weise, wie sie die Verbraucher beeinflussen. Je mehr sich Ihre Zielgruppe an Ihren Tonfall und Ihre Botschaften gewöhnt, desto effektiver verlaufen Ihre neuen Kampagnen.

3. Einen Plan erstellen und umsetzen

Planung ist ein wesentlicher Bestandteil des Brand Managements. Vergewissern Sie sich, dass Sie einen detaillierten Plan aufgestellt haben, wie Sie Aspekte wie Evaluierung, Organisation und Technologie angehen wollen. Ein Plan kann auch die Entscheidung umreißen, bestimmte Aufgaben des Brand Managements auszulagern.

Wie auch immer Ihr idealer Ablauf aussieht, Sie müssen ihn für alle Beteiligten übersichtlich darlegen. Führen Sie zur Evaluierung eine fortlaufende Liste aller Markenelemente und passen Sie sie bei Bedarf an.

Bei technischen Überlegungen müssen Sie Hilfsmittel einsetzen, die Ihre wichtigsten Abläufe im Brand Management ergänzen. So ist beispielsweise ein Brand Styleguide eine effiziente Möglichkeit, die Einhaltung der Vorgaben in Ihrem Unternehmen zu gewährleisten.

Häufig wird bei der Planung der Bereich Kommunikation und die damit einhergehende Neubewertung unterschätzt. Sie müssen alle erforderlichen Mitarbeiter während des gesamten Vorgangs auf dem Laufenden halten. Setzen Sie Termine für zukünftige Auswertungen Ihrer Pläne an, um sich auf alle potenziellen Änderungen einzustellen.

Da Sie nun einige Vorstellungen davon haben, wie Sie Ihre Marke führen können, wollen wir uns anschauen, wie Sie Ihre Marke von anderen abheben können – nämlich über die Markenidentität.

Kapitel 3 – Markenidentität

Denken wir einen kurzen Augenblick darüber nach, wie unsere Marke von unseren Zielgruppen wahrgenommen werden soll. Wenn unser Unternehmen eine eigene Persönlichkeit hätte, wie würde diese aussehen?

Das beantwortet die Markenidentität, die umfasst, wie wir uns als Unternehmen den Verbrauchern präsentieren. Dazu braucht es Markenwerte und Markenbotschaften. Die Markenidentität entsteht durch visuelle Elemente wie Logos und Schriftarten, mit deren Hilfe den Verbrauchern eine Persönlichkeit präsentiert wird.

Eine starke Markenidentität kann unserem Zielmarkt die richtigen Vorstellungen über unsere Marke vermitteln. Mit ihr können wir zeigen, dass wir unverwechselbar und interessant sind und dass wir über eine Persönlichkeit verfügen, mit der sie sich identifizieren können.

Wie können wir nun unsere eigene erfolgreiche Markenidentität entwickeln? Dafür wollen wir hier einige Tipps vorstellen, die Ihnen den Einstieg erleichtern sollen.

1. Konkurrenten analysieren

Würde sich Pepsi als eine gesunde Cola vermarkten und infolgedessen der Verkauf sprunghaft ansteigen, dann würde Coca-Cola vermutlich nachziehen.

Um selbst relevant zu bleiben und im Wettbewerb zu bestehen, muss man die Konkurrenz genau untersuchen, um festzustellen, mit welchen Methoden andere Anbieter erfolgreich waren.

Das bedeutet aber nicht, dass Sie erfolgreiche Marken kopieren sollten und Ihre Identität als deren Imitation gestalten müssen. Verstehen Sie es vielmehr als eine Gelegenheit, herauszufinden, wie andere eine solide Marke aufbauen konnten. Darauf aufbauend können Sie Ihren eigenen Weg zu einem erfolgreichen Endergebnis einschlagen.

Bei der Analyse konkurrierender Marken müssen Sie einige wichtige Faktoren prüfen: Wie konnten sie die Markenwahrnehmung beeinflussen, welche Art von visuellen Elementen haben sie verwendet und unter welchen Rahmenbedingungen haben sie ihre Entscheidungen getroffen?

Wenn Sie Antworten auf diese Fragen finden, können Sie Ihren eigenen Lösungsweg entwickeln und eine erfolgreiche Markenidentität kreieren.

2. Ausdruck beibehalten

Zur Markenidentität gehört es, dass Ihre Marke als etwas dargestellt wird, das bestimmte Persönlichkeits- oder Charaktereigenschaften aufweist.

So werden beispielsweise die Lkw der Marke Dodge mit einer harten, zähen Sprache angepriesen. Werbung für Produkte von Apple bedient sich einer modernen, kreativen Sprache. Was ist Ihr Tonfall, und wie bestimmt er Ihre Identität?

Wie immer Sie diese Frage für sich beantworten, Sie müssen sicherstellen, dass der Tonfall in jedem neuen Projekt und jeder neuen Kampagne beibehalten wird. Natürlich gibt es immer Spielraum für Änderungen und innovative neue Ideen, die auch einen neuen sprachlichen Charakter mit sich bringen. Allerdings ist das eher selten und muss vor einer Umsetzung sorgfältig geprüft werden.

Zu guter Letzt müssen Sie bedenken, dass Sie Ihren Zielmarkt nicht verwirren wollen. Verwendete eine Ihrer Anzeigen einen harten, drastischen Tonfall, darf die nachfolgende Werbung nicht plötzlich weich und locker klingen.

3. Erforderliche Änderungen vornehmen

Die genau gleiche Markenidentität über einen längeren Zeitraum hinweg darzustellen, ist schwierig. Tatsache ist, dass sich die Welt, in der wir leben, schnell verändert. Worte, Konzepte und Bilder verlieren ihre Bedeutung oder verändern sich komplett.

Wollen wir mit unserer Identität in diesem veränderlichen Umfeld erfolgreich sein, müssen wir sie kalkuliert anpassen.

In den späten 90er Jahren schaltete die Firma Phillips eine auffällige Kampagne, in deren Verlauf ein Song der Beatles (‘Getting Better’) als kurzer Jingle verwendet wurde, was identisch mit ihrem Slogan war. Aber so wie auch die Discomusik verschwand, wich auch die Rockmusik zugunsten von elektronischer Musik oder Rap. Genauso verwendete auch Phillips keinen Rocksong mehr als Jingle.

Wenn Ihre Markenidentität einwandfrei funktioniert und die richtige Botschaft sendet, ist das toll. Aber denken Sie daran, dass das morgen schon wieder vorbei sein oder eine völlig neue Bedeutung haben könnte. Seien Sie also darauf vorbereitet, sich anzupassen.

Hinter all den ausgefallenen Logos und eingängigen Jingles steckt die Identität, die Sie vermitteln. Wenn diese ihre Zielgruppe nicht erreichen und keine wirkliche Verbindung zu ihr herstellen kann, sind alle Mühen umsonst. Also seien Sie bei Ihren Recherchen gründlich, um den Erfolg Ihrer Markenidentität sicherzustellen.

Da Sie nun eine Identität haben, die Ihre Marke repräsentiert, müssen wir uns darauf konzentrieren, die Konsistenz zu wahren.

Kapitel 4 – Markenkonsistenz

Wenn Sie erst einmal die Fundamente Ihrer Marke gelegt haben, müssen Sie sich ganz der Bedeutung der Markenkonsistenz widmen.

Mit Markenkonsistenz bezeichnet man die Methodik und Struktur, die sicherstellen soll, dass die Markenbotschaften und andere Elemente den ursprünglichen Markenwerten und -idealen treu bleiben. Durch Markenkonsistenz kann Ihre Zielgruppe sich mit Ihrer Marke vertraut machen und eine Verbindung zu ihr aufbauen, da sie ihnen kontinuierlich die richtige Botschaft vermittelt.

Konsistenz verbessert die allgemeine Glaubwürdigkeit, erfüllt die Kundenerwartungen, festigt die Kundenbindung und vereinfacht Marketing-Aufgaben.

Dies sind einige der wichtigsten Möglichkeiten, wie Sie Konsistenz gewährleisten können.

1. Stellen Sie sicher, dass alle Teammitglieder involviert sind

Ihre Marke ist nur so konsistent wie die Mitarbeiter, die Ihre Projekte und Kampagnen mit Marken-Assets und -Materialien realisieren.

Sicherzustellen, dass alle berechtigten Parteien Zugang zu den wichtigen Markenmaterialien erhalten, ist das eine. Es ist aber etwas anderes, zu gewährleisten, dass diese Materialien von allen verantwortlichen Repräsentanten der Marke korrekt verwendet werden.

Dies erreichen Sie zum Beispiel durch ein System von Testreihen oder Schnellprüfungen. So sollte beispielsweise jede Kampagne explizit auf eventuelle Inkonsistenzen der Marke hin durchleuchtet werden.

2. Entwickeln Sie Markenrichtlinien und sorgen Sie für deren Einhaltung

Es ist für Teams viel einfacher, bei jedem Projekt konsistent zu bleiben, wenn sie solide Markenrichtlinien vorliegen haben, die regelmäßig aktualisiert werden.

Eine klare Richtlinie muss die Sprache, den Tonfall, die Verwendung von Logos, Schriftarten, Layouts, Farbschemata und weitere Aspekte abdecken. Sorgen Sie dafür, dass jede Abteilung jederzeit Zugang zu den richtigen Markeninformationen hat.

Diese Bemühungen tragen dazu bei, dass Markenideale und -werte auch in schwierigen Zeiten sichtbar dargestellt werden.

3. Halten Sie in schwierigen Situationen an Ihren Idealen fest

Wenn Ihnen etwas zur Gewohnheit geworden ist, und diese Gewohnheit hat sich für Ihre Kunden insgesamt positiv ausgewirkt, sollten Sie dabei bleiben und sie nicht vernachlässigen, sobald es Ihnen opportun erscheint oder die Dinge schwierig werden.

Besinnen Sie sich auf eine Zeit, als eine Marke Ihnen etwas Wichtiges geboten hat – selbstloses Engagement, Extra-Service oder Unterstützung. Und nun stellen Sie sich vor, wie es gewesen wäre, wenn diese Marke Ihnen nichts davon geboten hätte, weil es für sie in einer schwierigen Situation einfacher war, den Service aufzugeben. Wie hätten Sie sich gefühlt?

Es wird Momente geben, in denen Ihre Ideale und besonderen Markenmerkmale in Frage gestellt werden. Wenn das geschieht, erwarten die Verbraucher, dass Sie zu Ihren ursprünglichen Werten stehen. Tun Sie das nicht, wird sich ihre Meinung über Ihre Marke ändern.

Haben Sie die Anforderungen an eine konsistente Marke erfüllt? Dann gehen wir nun dazu über, wie Sie Ihren Kunden herausragende Markenerlebnisse bieten können.

Kapitel 5 – Markenerlebnis

Ein einziger, wunderbarer Moment im Leben kann unsere Sichtweise für immer verändern. Gleichermaßen kann ein Erlebnis mit einer Marke, das wir besonders wertschätzen, uns für den Rest unseres Lebens mit dieser Marke verbinden.

Ein Markenerlebnis prägt die Art und Weise, wie Kunden über eine Marke denken und empfinden, basierend auf einer bedeutsamen Interaktion in ihrer Vergangenheit. Markenerlebnisse schaffen treue Kunden, indem sie zwischen ihnen und der Marke eine positive emotionale Verbindung aufbauen.

Wenn Ihr angebotenes Markenerlebnis die Kunden nicht begeistert, werden Sie mit der Zeit in Vergessenheit geraten und sie werden sich anderen Marken zuwenden.

Ein für mich herausragendes Beispiel für ein tolles Markenerlebnis sind die Escape Rooms von HBO. Auf den ersten Blick mag es schwierig sein, HBO und ein Markenerlebnis miteinander zu kombinieren, wenn man bedenkt, dass der Sender lediglich Fernsehsendungen oder Filme ausstrahlt. Tatsächliche Veranstaltungen oder Interaktionen gibt es keine.

Hier hat HBO allerdings einen Trend aus der realen Welt aufgegriffen – Escape Games. Das sind teambildende Spiele, bei denen menschliche Teilnehmer mit Hilfe von Hinweisen gemeinsam aus einem verschlossenen Raum entkommen sollen. HBO ging noch einen Schritt weiter: Sie gestalteten Räume, die thematisch ihren beliebtesten Sendungen entsprachen. Auf diese Weise entstand ein Markenerlebnis, an das sich die Leute für immer erinnern und das sie stets mit der Marke HBO verbinden werden.

Arbeiten wir nun daran, unser eigenes Markenerlebnis zu entwickeln. Die folgenden Strategien sollen uns dabei helfen.

1. Personalisieren Sie, wann immer möglich

Die heutigen Benutzer erwarten auf nahezu allen ihren Plattformen eine Form der Personalisierung. Wenn wir ein Erlebnis zu personalisieren können, müssen wir es unbedingt tun.

Ein personalisiertes Markenerlebnis macht es einprägsamer und schafft eine tiefere Bindung zwischen Verbraucher und Marke. Erfüllen wir dagegen die Erwartungen der Verbraucher nicht, holen sie sich sicher ihre Markenerlebnisse von Marken, die es tun.

Angenommen Sie sind leidenschaftlicher Theaterbesucher und gehen fünf Jahre lang jeden Monat zu einer Aufführung. Die Theaterangestellten kennen Ihre Vorlieben mittlerweile und wissen, dass Sie die Bühne nicht so gut sehen können, wenn Sie zu weit rechts sitzen. Also weist man Ihnen jeden Monat in der von Ihnen besuchten Vorstellung einen schönen Platz auf der linken Seite zu, von dem aus Sie perfekt sehen können.

Und jetzt stellen Sie sich vor, Sie kommen in Ihr Theater und keiner führt Sie zu Ihrem gewohnten Platz. Mehr noch, man ignoriert Sie völlig! Sie müssen sich alleine durchschlagen und finden schließlich einen Sitzplatz auf der rechten Seite des Theatersaals.

Anhand dieses Beispiels zeigt sich der direkte Unterschied zwischen einer personalisierten und einer nicht personalisierten Erfahrung. Achten Sie also darauf, dass Ihre Marke alle erforderlichen Hilfsmittel und Technologien einsetzt, um den Wünschen der Verbraucher gerecht zu werden.

2. Zielen Sie auf Emotionen ab

Wenn Sie schon einmal bei einem Film weinen mussten, dann erinnern Sie sich wahrscheinlich noch an den Namen des Films und an die Szene, die Sie zu Tränen rührte.

Auch wenn Sie ich schon einmal bei einem Film gegruselt oder erschreckt haben, könnten Sie wahrscheinlich den Film und die entsprechende Szene aus dem Gedächtnis nennen.

Das Markenerlebnis wird durch emotionale Reaktionen verstärkt. Ist der Augenblick intensiv genug, um irgendeine Art von Emotion hervorzurufen, dann besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass diese Person eine positive Verbindung zwischen einem bestimmten Empfinden (oder in diesem Fall einer Emotion) und dieser Marke herstellt.

3. Bestimmen Sie den richtigen Ton

Denken Sie daran, dass Konsumenten von Marken aufgrund ihrer früheren Erfahrungen mit ihnen einen bestimmten Umgangston erwarten. Wahrscheinlich würde eine Kette von Yogastudios bei einer von ihnen organisierten Veranstaltung nicht unbedingt Metallica als musikalische Untermalung spielen. Das würde eher die falsche Botschaft vermitteln und wäre nicht konsistent mit dem Erlebnis, das die Verbraucher erwarten.

Den richtigen Ton können Sie mit einem Markenerlebnis auf vielerlei Weise bestimmen. Die räumliche Gestaltung eines Ladengeschäfts sollte beispielsweise mit Ihren Markenidealen und -werten übereinstimmen. Denken Sie darüber nach, auf welche Weise sich Ihre Marke präsentiert, und prüfen Sie dann, ob sie die richtige Botschaft vermittelt.

Kapitel 6 – Markenpositionierung

Wenn Menschen verschiedene Logos von Marken sehen oder ihre Jingles hören, denken die meisten von ihnen an die verschiedenen Markenwerte, Merkmale und positiven Eigenschaften, die eine bestimmte Marke bietet.

Liegt es daran, dass das Logo oder der Jingle diese zentralen Werte und Ideale einer Marke direkt vermitteln? Natürlich nicht. Sondern daran, dass sie sich ihre Markenpositionierung zunutze gemacht haben.

Die Markenpositionierung ist eine Möglichkeit, eine Zielgruppe so zu beeinflussen, dass sie die von Ihnen angebotenen Eigenschaften und Werte jedes Mal nachvollziehen kann, wenn sie an Ihre Marke denkt. Eine Markenpositionierung ist ein strategischer Ansatz, um Ihre Marke als die bessere Alternative zu präsentieren.

Im Grunde geht es bei der Markenpositionierung darum, wie eine Marke ihre positiven Eigenschaften im Hinblick auf die Dinge demonstriert, die ihre Zielgruppe als wichtig erachtet.

Beginnen wir mit dem Aufbau Ihrer eigenen, unverwechselbaren Markenpositionierung. Diese Kernstrategien sollen uns dabei helfen.

1. Formulieren Sie eine aussagekräftige Markenpositionierungsaussage

Eine sorgfältig ausgearbeitete Markenpositionierungsaussage ist eines der grundlegendsten und effektivsten Instrumente, um eine wirksame Markenpositionierung zu erreichen.

Mit einer Markenpositionierungsaussage können Sie Ihre Marke definieren – was sie tut, wem sie hilft, wie sie das tut und vieles mehr. So erhalten Ihre Mitarbeiter einen klaren Überblick darüber, wie sie sich während des gesamten Projekts verhalten sollen.

Achten Sie darauf, dass die Aussage klar und direkt ist. Ein häufiger Fehler ist es, die Aussage zu vage zu formulieren. Ein Beispiel für eine solche viel zu breit angelegte Aussage wäre ‘Wir arbeiten hart, um toll zu sein’. Alle Marken bemühen sich, toll zu sein. Seien Sie also individueller und spezifischer.

Ebenso wird oft missverstanden, dass es sich bei der Markenpositionierungsaussage nicht um einen Slogan oder ein öffentliches Statement handelt. Sie ist ausschließlich für den internen Gebrauch bestimmt.

2. Erstellen Sie eine Markenpositionierungsübersicht

Ohne genaue Kenntnis der Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe ( bezüglich Ihrer Produkte/Dienstleistungen im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz) ist eine Markenpositionierung unmöglich.

Daher müssen Sie eine Methode entwickeln, um herauszufinden, wie Ihre Zielgruppe über Ihre Marke denkt.

Das lässt sich gut und effektiv mithilfe einer Markenpositionierungsübersicht bewerkstelligen. Sie gibt uns eine anschauliche Vorstellung davon, wo sich unsere Marke bezüglich verschiedener Attribute und Merkmale im Vergleich zur Konkurrenz befindet.

Durch das Erstellen einer solchen Übersicht verschaffen wir uns ein besseres Verständnis dafür, wie die Verbraucher uns wahrnehmen.

Das Beispielbild oben ist eine solche Übersicht, die ich nach bestem Wissen und Gewissen für verschiedene Erdnussbuttermarken erstellt habe. Man beachte dabei auch die separaten Quadranten, in die die Marken gemäß ihren Vorteilen und Eigenschaften eingeteilt sind.

So zeigt mein Beispiel, dass PB2 kalorienhaltig und teuer ist, Skippy hingegen ist zwar teuer, hat aber weniger Kalorien. Bei Jif und Peter Pan stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis, man bekommt mehr für sein Geld.

Beziehen Sie bei der Erstellung Ihrer eigenen Übersicht die Arten von Merkmalen ein, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind.

3. Behalten Sie die Konkurrenz im Auge und folgen Sie vorgezeichneten Wegen

Man kann eine Marke sehr viel einfacher positionieren, wenn man seine direkte Konkurrenz kennt. Das wiederum heißt, dass Sie den aktuellen Markt untersuchen und potenzielle Konkurrenten ausfindig machen müssen.

Im zweiten Schritt müssen Sie sich überlegen, wie sich diese Marken positionieren. Funktioniert das, was sie tun Ihrer Einschätzung nach? Wenn ja, wie gelingt es ihnen? Verschaffen Sie sich eine klare Vorstellung davon, wie erfolgreich Ihre Konkurrenten sind.

Abschließend müssen Sie die aus Ihrer Forschung gewonnenen neuen Erkenntnisse in Ihre eigene Positionierung einfließen lassen. Das Gute an dieser Methode ist, dass Sie von den Fehlern anderer Marken lernen und diese vermeiden können.

Kapitel 7 – Markenimage

Wenn Sie ein gutes Verständnis für Ihr Markenimage haben, ergibt sich alles andere wie von selbst. Außerdem können Sie dank dieser Kenntnisse darauf hinarbeiten, Ihr Markenimage zu verbessern und zu optimieren.

Das Markenimage beschreibt, wie ein Zielmarkt über eine Marke denkt. Diese Empfindung sowie die Wahrnehmung wird durch die Markenwerte, -ideale und -identität beeinflusst. Das Markenimage wird weitgehend durch die Interaktionen der Kunden mit einer Marke geprägt.

Beachten Sie dabei, dass das Markenimage etwas ist, über das wir keine direkte, absolute Kontrolle haben. Nur weil eine Automarke beispielsweise ihren Slogan in ‘Die sichersten Autos im Handel’ ändert, heißt das noch lange nicht, dass die Zielgruppe das auch so sieht.

Das Markenimage ist nicht, wie wir uns selbst sehen, sondern wie unsere Kunden uns sehen.

Davon abgesehen können wir versuchen, Einfluss auf unser Markenimage zu nehmen. Tatsächlich müssen wir uns intensiv darum bemühen, wenn wir dabei erfolgreich sein wollen. Ein positives Markenimage fördert den Umsatz, die Markenloyalität der Kunden und viele weitere Faktoren.

Betrachten wir jetzt einige der wichtigsten Strategien, wie Sie Ihr Markenimage positiv beeinflussen können.

Transformieren Sie Ihre Persönlichkeit

Egal wie erfolgreich etwas funktioniert, man kann es immer noch verbessern. Für die Markenpersönlichkeit gilt das in jedem Fall.

Eine Markenpersönlichkeit hebt bestimmte Merkmale, Werte und Ideale hervor, die für Marken wichtig sind. Die Personifizierung einer Marke macht es den Verbrauchern leichter, sich mit ihren Werten zu identifizieren und sie zu verstehen.

Selbst wenn Sie eine Persönlichkeit haben, die recht gut funktioniert, sollten Sie nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen. Falls Sie keine finden können, ist das in Ordnung. Richten Sie stattdessen einen Zeitplan für die Evaluierung der Persona ein. Dadurch wird sichergestellt, dass gesellschaftliche Veränderungen Sie nicht aus dem Konzept bringen.

Bildmaterial für die Marke erstellen und vereinheitlichen

Jede Marke braucht die passenden visuellen Elemente, die ihre persönlichen Ideale widerspiegeln. So wie eine Tarnung zu ihrer Umgebung passen muss, so müssen auch die visuellen Layouts und Farbschemata zu den Markenwerten einer Marke passen.

Will Ihre Marke einen umweltfreundlichen Lebensstil fördern, eignen sich wahrscheinlich Farben wie Blau und Grün besser für sie (da unser Planet viel Blau und Grün aufweist).

Haben Sie die Layout-Schemata, Farben, Schriftarten und sonstigen visuellen Elemente für Ihre Marke ausgearbeitet, müssen Sie diese über alle Plattformen hinweg konsistent halten. Dazu ist eine vereinte Anstrengung aller Abteilungen erforderlich.

Eine Methode zur Gewährleistung der visuellen Konformität besteht darin, ein System einzurichten, das verifiziert, dass jedes Projekt den Anforderungen entspricht.

Überdenken Sie die Stimme Ihrer Marke

Genau wie die Persönlichkeit ist auch die Stimme einer Marke ein Instrument, um sich gegenüber einem Zielmarkt eine gewisse Ausstrahlung zu verleihen. Die Stimme der Marke muss, genau wie die visuellen Elemente, von Kampagne zu Kampagne konsistent bleiben.

Die Stimme ruft bei den Leuten in erster Linie akustische Assoziationen hervor, doch umfasst sie ebenso Dinge wie E-Mails, soziale Medien und vieles mehr.

Eine Markenstimme setzt sich aus einer Vielzahl variabler Faktoren zusammen, angefangen beim Wortschatz und Wortwahl bis hin zu Tonfall und Ausdrucksweise. Bedenken Sie immer, wie Ihre Stimme von den Kunden wahrgenommen wird: welche Haltung und welchen Umgangston transportiert sie?

Überlegen Sie, auf welche Weise Ihre Marke menschlicher sein könnte, und entwickeln Sie Ihre Markenstimme entsprechend.

Kapitel 8 – Markenassoziation

Warum Marken mit bestimmten Attributen assoziiert werden wollen, liegt auf der Hand. So will Facebook beispielsweise für ein soziales Miteinander stehen und YouTube für Individualität und Kreativität. Diese Verknüpfungen verändern im Wesentlichen die Art und Weise, wie Menschen über eine Marke denken. Sie werden durch Markenassoziation geschaffen.

Markenassoziation entsteht, wenn sich bestimmte Eigenschaften einer Marke im Gedächtnis der Kunden verankern. Im Idealfall sind diese Merkmale eher positiv als negativ. Die Markenassoziation schafft Wert und Brand Equity, indem sie die Verbraucher für die Qualität einer Marke sensibilisiert.

So wichtig es auch sein mag, eine positive Markenassoziation zu schaffen, Sie dürfen keinesfalls vergessen, dass es sich um einen empfindlichen Prozess handelt, der viel Planung und Anstrengung erfordert. Wenn Sie in einer Werbung einen Panzer neben einer Packung Eier platzieren, entsteht dadurch nicht automatisch die Assoziation, dass die Eier so widerstandsfähig sind wie ein Panzer. So einfach (und plump) funktioniert das nicht.

Werfen wir also einen Blick auf die Möglichkeiten, wie Sie Ihre eigenen Markenassoziationen schaffen können.

1. Begreifen Sie, wann und wo Sie Bildmaterial einsetzen können

Ihre Markenbilder müssen an geeigneten Orten und in passenden Kampagnen präsentiert werden. Ungeeignete oder widersprüchliche Orte, wie etwa Totenköpfe auf Müslipackungen, müssen Sie um jeden Preis vermeiden!

Machen Sie sich bewusst, wie Ihre Markenelemente Ihren Zielmarkt beeinflussen können, um positive Assoziationen hervorzurufen. Oft erledigen Ihre Farbschemata und Layouts den Großteil der Arbeit für Sie. Aber ab und zu müssen Sie auch selbst kreativ werden.

Sind Ihre Markenfarben beispielsweise orange und schwarz, wäre eine Art Halloween-Kampagne für Sie sehr effektiv.

Bedenken Sie bei visuellem Markenmaterial und der damit verbundenen Schaffung von Markenassoziationen, dass Sie Ihre Grenzen kennen und akzeptieren müssen.

2. Etablieren Sie die richtige Ausdrucksweise und das passende Vokabular

Wenn in einer Werbeanzeige die falsche Ausdrucksweise verwendet wird, ist das in der Regel verheerend, selbst wenn die Urheber das nicht wahrnehmen. So würde z.B. eine Anzeige für einen MMA-Turnierkampf keine ‘weichen’ Worte wie ‘Spaß’, ‘fröhlich’ usw. verwenden.

Ein solcher Fehler kann zu einer negativen Assoziation führen, wobei nicht das wiedergegeben wird, was die Marke nach eigener Aussage darstellt oder wofür sie steht.

Um eine richtige Markenassoziation zu schaffen, muss man auch den richtigen Umgangston wählen. Die Verwendung eines konsistenten Vokabulars allein genügt nicht – es bedarf auch einer konsistenten Ausstrahlung. Überlegen Sie, wie Ihre Formulierungen beim Lesen klingen. Vermitteln sie die Werte und Ziele Ihrer Marke? Bringen sie die Menschen dazu, die richtige Art von Assoziationen herzustellen?

3. Bringen Sie Personifizierung ein

Durch Personifizierung wird unbelebten Objekten Leben eingehaucht. Dabei werden menschliche Züge und Neigungen auf etwas übertragen, das diese Eigenschaften nicht besitzt.

Warum ist das so wichtig? Weil Menschen sich gern auf einer emotionalen Ebene mit den Dingen befassen, doch das ist schwierig, wenn nicht alles menschlich ist.

Eine Lampe mag beispielsweise zuverlässig sein. Aber wenn sie kaputt geht, werden Sie deswegen vermutlich keine starken Gefühle entwickeln. Haben Sie der Lampe jedoch einen Namen gegeben, sie mit künstlichen Beinen versehen und ihr ein Gesicht gemalt, kann es zu einer emotionalen Reaktion kommen.

Das Gleiche gilt für Ihre Marke. Finden Sie Wege, um Dinge zu personifizieren, die positive Markenassoziationen bewirken könnten. Es gibt wahrscheinlich viele Möglichkeiten, diese wirkungsvolle Idee sofort umzusetzen.

Mit diesen Anregungen können Sie nun Markenassoziationen schaffen, die mehr Kunden und Sympathisanten für Ihre Marke gewinnen. Selbst die kleinsten Assoziationen können bereits große Wirkung entfalten.

Nachdem Sie das Konzept der Markenassoziation nun verstanden haben, wenden wir uns nun der Markenbekanntheit zu.

Kapitel 9 – Markenbekanntheit

Wenn Leute das Logo von Coca-Cola sehen, empfinden sie Geborgenheit, Nostalgie, Glück und Ruhe. Ungewöhnlich ist das sicher nicht. Bei den meisten Menschen weckt die eine oder andere Marke bestimmte starke Emotionen.

Nun wäre es naheliegend, wenn Coca-Cola gewollt hätte, dass ihr Logo bei die Leute das Gefühl von Durst auslöst – und vielleicht war das ursprünglich sogar ihre Absicht. Allerdings hat ihr umfangreiches Branding für eine drastisch gesteigerte Markenbekanntheit gesorgt.

Wenn jemand spezifische Merkmale und unverwechselbare Eigenschaften einer Marke wiedererkennt, spricht man von Markenbekanntheit. Das umfasst mehr, als einfach nur ein Logo zu sehen und zu wissen, zu welcher Marke es gehört. Die Markenbekanntheit ist ein positiver Aspekt und ein Erfolgsindikator.

Wieso ist die Markenbekanntheit nun so wichtig? Erstens ist sie eine der Hauptantriebskräfte für die Brand Equity. Haben sich die Kunden erst einmal an eine bestimmte Markenqualität gewöhnt, so sind sie auch bereit, für diese Produkte mehr zu bezahlen als für die der Konkurrenz.

Ein zweiter Grund für ihre Bedeutung liegt in ihrer unterstützenden Wirkung für Unternehmen, die neue Produkte und Dienstleistungen anbieten oder neue Märkte erschließen wollen.

Schauen wir uns einige der wichtigsten Methoden zur Steigerung Ihrer Markenbekanntheit einmal genauer an.

Legen Sie Ihre Marke ausführlich dar

Eines der größten Probleme vieler Marken besteht darin, dass ihre Zielgruppen nicht richtig verstehen, wer sie sind oder was sie tun. Um dem abzuhelfen, muss man daran arbeiten, die Marke klar verständlich darzustellen.

Überlegen Sie einmal, auf wie vielfältige Weise Ihre Marke mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt kommt. Könnten Ihre Kunden sie detailliert beschreiben? Wären sie in der Lage, die Eigenschaften Ihrer Marke zu erläutern?

Damit eine Marke echte Markenbekanntheit erlangen kann, müssen Sie diese Art von Fragen beantworten. Präsentieren Sie Ihre besten Eigenschaften und machen Sie jederzeit klar, wofür Ihre Marke steht.

Konzentrieren Sie sich auf Inhalte

Wenn wir uns nicht ernsthaft darauf konzentrieren, herausragende Inhalte zu kreieren, kommen wir beim Branding nur mühsam voran. Vergessen Sie nicht: Die Menschen werden täglich mit allen Arten von Werbung und Clickbait bombardiert.

Daher müssen wir uns völlig vom Gewöhnlichen loslösen und stattdessen unsere Inhalte, die Art und Weise, wie unsere Inhalte geliefert werden, und ihr Qualitätsniveau grundlegend erneuern.

Schränken Sie Ihre Kreativität hierbei nicht ein! Die meisten Leute erfreuen sich an Dingen, die ihnen generell hohe Qualität bieten. Ob das eine Werbeanzeige ist, die etwas verkaufen will, oder eine willkürliche Geschichte – Qualität ist entscheidend.

Geben Sie Ihrem Publikum einen Grund zum Zuhören

Sie bemühen sich auf so viele verschiedene Arten, Ihre Kunden zu erreichen und mit ihnen in Verbindung zu treten. Treten Sie mal einen Schritt zurück und beurteilen Sie, ob Ihr Ansatz funktioniert. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Adressaten und überlegen Sie, ob Ihnen diese Maßnahmen gefallen oder ob sie Sie abschrecken.

In welcher Weise nehmen Sie Verbindung zur Zielgruppe auf? Empfinden Sie diese Kontaktaufnahme wie den Versuch eines Verkaufs oder kommt es Ihnen mehr wie ein freundliches ‘Hallo, wie geht’s’ vor?

Das bedeutet nicht, dass Sie immer sämtliche Aspekte personalisieren müssen oder Verkaufsgespräche gänzlich meiden sollten. Verstehen Sie es als eine Erinnerung daran, dass wir Markenbekanntheit nicht dadurch erlangen, dass wir unsere Kunden mit langweiligen Newslettern ohne jeglichen persönlichen Bezug niederknüppeln.

Kapitel 10 – Markenauthentizität

Eine Marke, mit der sich Menschen verbinden wollen, ist der Vorstellung der meisten Leute zumindest immer aufrichtig. Sie ist aufrichtig, ehrlich, authentisch und echt.

Diese Anforderungen habe nicht nur ich. Marken werden von ihren Zielgruppen häufig in erster Linie anhand ihrer Markenauthentizität beurteilt.

Was ist Markenauthentizität eigentlich? Sie ist das Ergebnis, wenn eine Marke fest zu ihren Markenwerten steht und ehrlich zu ihren Kunden ist. Eine authentische Marke setzt alles daran, die Kommunikationskanäle für ihre Kunden stets offen zu halten und gleichzeitig zu zeigen, dass sie sich wirklich um sie kümmert.

Dank Markenauthentizität können Unternehmen auch dann erfolgreich sein, wenn andere vielleicht Schwierigkeiten haben. Die Kunden sind auch weiterhin bereit, Produkte und Dienstleistungen von authentischen Marken zu kaufen.

Die nachfolgenden Beispiele veranschaulichen einige Methoden, mit denen Sie Ihre eigene Markenauthentizität aufbauen können.

1. Transparenz ist alles – Bemühen Sie sich darum!

Ohne uneingeschränkte Transparenz ist es ziemlich schwierig, authentisch zu sein. Selbst wenn alles, was man sagt, die Wahrheit ist, kann immer noch alles in sich zusammenbrechen, falls man etwas verheimlicht oder auf bestimmte Fragen nicht antwortet.

Dies ist ein heikler und schwieriger Punkt: Nicht zu antworten ist inakzeptabel. Wer sich wirklich zur Transparenz bekennt, für den gilt das Prinzip ‘Alles oder nichts’. Das bedeutet, Sie müssen alles offenlegen, andernfalls wird Ihre Zielgruppe das Schlimmste vermuten.

Ein typisches Beispiel für Transparenz findet sich bei McDonald’s, als das Unternehmen damit begann, die Nährwerte seiner Lebensmittel auf den Verpackungen anzugeben.

Ob es nun auf äußeren Druck hin geschah oder als Ergebnis einer internen Entscheidung – dieser Schritt bewies echte Transparenz. Damit war es McDonald’s möglich, als Marke authentisch zu erscheinen.

2. Besinnen Sie sich in jeder Kampagne und Interaktion auf das Wesentliche

Von Zeit zu Zeit verlieren wir leicht unsere Ziele, Werte und Visionen aus den Augen. Es ist aber wichtig, dass wir uns sofort wieder auf sie besinnen und ausrichten, um unsere Markenauthentizität zu bewahren.

Wann immer wir mit unseren Zielgruppen kommunizieren, dürfen wir nicht nur aufrichtig sein, sondern müssen zusätzlich noch unsere Markenideale aufrechterhalten.

Wenn Menschen an authentische Marken denken, dann stellen sie sich im Allgemeinen deren Markenwerte und die übergeordneten Ziele vor, die diese Marken zum Wohle der Allgemeinheit verfolgen.

Jede Kampagne, jedes Projekt und jede Kommunikation einer Marke muss dies auf die eine oder andere Weise widerspiegeln. Indem wir ehrlich bleiben und uns auf unsere obersten Ziele konzentrieren, erscheinen wir in den Augen unserer Zielgruppe als authentisch.

3. Stehen Sie zu allen Ihren Versprechen und Zusagen

Haben Sie Ihren Kunden erst einmal einen bestimmten Grund gegeben, dass sie an Ihre Marke glauben können, dürfen Sie diese Erwartung nicht enttäuschen. Das gilt für Ihre Behauptungen und Werte ebenso wie für Ihre besonderen Produkte oder Dienstleistungen.

Steht Ihre Marke für eine bestimmte Sache, müssen Sie das in allen Situationen durchziehen. Ihre Zielgruppe merkt es sofort, wenn Sie es irgendwann nicht tun.

Sollten Sie eine neue Produktlinie auf den Markt bringen, vergewissern Sie sich, dass alle diesbezüglichen Behauptungen und an sie gerichteten Erwartungen erfüllt werden können. Fehler können schnell passieren – verlorenes Kundenvertrauen zurückgewinnen ist allerdings schwierig.

Ihre Konsequenz und Ihr Engagement zahlen sich in Form echter Markentreue und einer Zielgruppe aus, die davon überzeugt ist, dass Ihre Marke wirklich authentisch ist.

Kapitel 11 – Co-Branding

Falls Sie schon einmal mit jemandem einen Roadtrip unternommen haben, dürfte Ihnen das Konzept der Teamarbeit bekannt sein. Bei einer längeren Fahrt gibt es immer einen Fahrer und einen Navigator, der die Karte oder das GPS bedient.

Sind Sie und Ihre Begleiter beide gute Fahrer, aber schlechte Navigatoren, bilden Sie nicht unbedingt das optimale Team. Genauso verhält es sich, wenn Sie beide gut navigieren, aber schlecht fahren können – das könnte dann ein anstrengender Ausflug werden. Ist aber einer von Ihnen ein guter Fahrer und der andere ein guter Navigator, ergibt das eindeutig die beste Kombination.

Dasselbe gilt auch für Marken. Eine Zusammenarbeit mit einer anderen Marke könnte sich als großer Vorteil oder als kompletter Reinfall erweisen – je nachdem, ob Sie gut zueinander passen oder nicht. Diese Form der Kooperation wird Co-Branding genannt.

Beim Co-Branding handelt es sich um eine strategische Partnerschaft zwischen zwei (oder manchmal mehreren) Unternehmen, die das Ziel hat, neue Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt zu bringen. Das funktioniert insofern gut, als dass beide Unternehmen die Markennamen, Logos und weiteren Markenelemente des jeweils anderen mitnutzen.

Co-Branding kann Marken in vielerlei Hinsicht unterstützen, unter anderem beim

• Erschließen neuer Märkte
• Überwinden potenzieller Schwächen
• Reduzieren von Risiken
• Maximieren der Öffentlichkeitswirkung

Wie Sie sehen, kann ein Co-Branding einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung erheblichen Auftrieb verleihen. Doch gibt es auch Schattenseiten. Wie beim Beispiel mit dem Fahrer und dem Navigator kann auch hier einiges aus dem Ruder laufen.

Zu den Risiken des Co-Branding zählen u.a.:

• Negative Reputation der anderen Marke übernehmen
• Finanzielle oder Verhandlungsfragen
• Unterschiedliche Unternehmenskulturen

Betrachten wir vor diesem Hintergrund nun einige Strategien und Richtlinien, mit denen Sie sicher den richtigen Weg zum Co-Branding einschlagen können.

1. Vergewissern Sie sich, dass Sie das neue Produkt rechtfertigen können

Ein neues Produkt mit einem Co-Branding auf den Markt zu bringen, setzt eine stichhaltige Begründung voraus. Es darf keinesfalls als ein Scherz oder eine schlecht geplante Maßnahme aufgefasst werden.

Damit das Co-Branding Erfolg hat, müssen Sie sich fragen, ob die von Ihnen geschaffenen Produkte oder Dienstleistungen die Kunden tatsächlich zufrieden stellen werden. Sie müssen bedenken, dass einfach nur ein zusätzliches oder neues Logo auf dem Produkt noch nicht automatisch einen Mehrwert für den Kunden bedeutet.

Es bedarf eines konkreten Grundes, warum das neue (oder verbesserte) Produkt einen zusätzlichen Wert bringt – andernfalls wird das Co-Branding misslingen.

2. Vergessen Sie nicht, dass Sie mit einer anderen Marke zusammenarbeiten – verfassen Sie einen konkreten Plan

Waren Sie jemals in einer Art Partnerschaft, auch wenn sie noch so kurz war? Dann wissen Sie sicher, wie schnell eine Meinungsverschiedenheit die Dinge aus dem Ruder laufen lassen kann. Ebenso verhält es sich mit dem Co-Branding. Auch wenn alles mit dem Produkt noch so gut funktioniert, irgendwann wird es zwangsläufig zu einer Unstimmigkeit kommen.

Wenn das passiert, wollen Sie sicherlich nicht ausgenutzt werden. Deshalb empfiehlt es sich, vor dem Beginn der Co-Branding-Partnerschaft eine Art Vereinbarung zur Absicherung zu treffen. Darin müssen wesentliche Eckpunkte zur Handhabung möglicher künftiger Zwischenfälle festgehalten werden.

Der wichtigste Aspekt dieser Phase ist es, die Vereinbarung so eindeutig wie möglich zu formulieren. Wenn dann tatsächlich etwas schief geht, darf es hinsichtlich der nächsten Schritte keine Unklarheit geben.

3. Wägen Sie ab, was jede Seite zu bieten hat

Nicht immer ist Minus und Minus gleich Plus. Aber auch Plus und Plus bedeutet beim Co-Branding noch lange nicht, dass alles gut wird! Damit meine ich, dass zwei Partner, die auf demselben Fachgebiet Experten sind, nicht automatisch auch auf Expertenniveau umgesetzte Projekte realisieren.

Vielfach haben zwei Marken, die sich für die gleiche Sache auszeichnen, Probleme mit einer Zusammenarbeit. Es mag komisch klingen, aber ihre unterschiedlichen strategischen und theoretischen Ansätze führen wahrscheinlich zu einem weitaus schlechteren Ergebnis, als wenn jede der beiden Marken ein eigenes Produkt-Branding durchführen würde.

Das können Sie vermeiden, indem Sie sich einen Partner für das Co-Branding aussuchen, der in einem artverwandten Bereich tätig ist, aber nicht genau das tut, was Sie tun. Sind Sie beispielsweise in der Herstellung von Fußbällen tätig, schließen Sie sich nicht mit einer anderen Marke zusammen, die ebenfalls Bälle herstellt. Gehen Sie stattdessen mit einem Partnerschaftsangebot zu einer Marke, die Farben herstellt und die Ihre Fußbälle damit farblich gestalten kann.

Kapitel 12 – Rebranding

Die Notwendigkeit für große Veränderungen kommt und geht, und mit ihr das Zeitfenster, in dem Sie etwas Neues kreieren oder etwas Bestehendes optimieren können.

Ihre Marke kann sich immer mal wieder in Aspekten geringfügig anpassen oder verändern. Ein Rebranding hingegen ist ein Impuls für die gesamte Markenentwicklung – der Versuch, Ihre Marke stärker, wirkungsvoller und unverwechselbarer zu machen.

Beim Rebranding entwickeln Marken ihre Identität weiter, setzen neue visuelle Elemente und Positionierungen durch und vermitteln ihren Zielgruppen gleichzeitig, dass die Marke völlig anders ist. Eine solche Markenneugestaltung ist eine grundlegende Veränderung, mit der sich völlig neue Sichtweisen auf die Werte und Ziele einer Marke ergeben.

Ein Rebranding kann in vielerlei Hinsicht sinnvoll sein. Die folgende Übersicht nennt einige der wichtigsten Vorteile.

• Fördert kreative Arbeitsprozesse
• Zieht neue Kunden an
• Verbessert die Alleinstellungsmerkmale und Einzigartigkeit
• Veranschaulicht Ihre Vorteile gegenüber der Konkurrenz

Verstehen Sie nun, warum das Rebranding so bedeutsam ist? Dann kommen wir jetzt zu einigen Tipps, wie man es richtig angeht.

Geben Sie sich Extra viel Mühe

Zum Rebranding gehört auch die Annahme, dass Sie hinterher etwas Besseres in der Hand haben als zuvor. Das gelingt aber nur, wenn Ihr gesamter Prozess umfassend und koordiniert ist.

Vergessen Sie nicht: Es geht hierbei nicht nur um eine willkürliche Änderung Ihres Logos – Sie wollen sämtliche Markenelemente rund um ein neues Kernkonzept in Einklang bringen.

Je gründlicher Sie Ihre Vorgehensweise analysieren und je koordinierter Ihre Abläufe sind, desto wahrscheinlicher wird Ihre Markenneugestaltung erfolgreich sein.

2. Vertiefen Sie Ihre Kenntnisse über die Konkurrenz

Ein Rebranding betrifft nicht immer nur ausschließlich unsere eigene Marke. Hin und wieder müssen wir auch auf die Aktivitäten unserer Wettbewerber reagieren.

Darum ist die Wettbewerbsanalyse so wichtig. Wir müssen herausfinden, wie und wo unsere Konkurrenz erfolgreich ist – oder eben nicht.

Haben wir erst einmal fundierte Informationen über unsere Wettbewerber gesammelt, können wir die Daten verwenden, um unser eigenes Rebranding mit frischen Ideen und Kreativität zu unterstützen. Das steigert die Erfolgschancen.

3. Koordinieren Sie alle Elemente für ein konsistentes Ergebnis

Ein Rebranding funktioniert nur als koordiniertes Zusammenwirken aller Beteiligten. Ansonsten werden Sie Bereiche haben, wo die Konsistenz mangelhaft ist.

Dieses Zusammenspiel beschränkt sich häufig nicht nur auf die Planungsphase. Ebenso wichtig ist es, von den betroffenen Abteilungen effektiv Rückmeldungen einzuholen. So stellen Sie schneller fest, ob sich alles gut zusammenfügt.

Und schließlich müssen Sie sich davon überzeugen, dass alle Beteiligten die potenziellen Änderungen genau verstehen, und dass es einen ausführlichen Plan gibt, der sämtliche anstehenden Schritte strukturiert.

4. Evaluieren Sie Ihre Markenelemente

Im Rahmen eines Rebrandings werden verschiedene Markenelemente wie Logo, Slogan, Jingle usw. angepasst. Damit das Rebranding richtig durchgeführt werden kann, müssen diese Elemente manchmal angepasst werden, damit sie den neuen Kernwerten entsprechen.

Nehmen Sie sich daher einige Zeit, um diese Elemente zu evaluieren und zu entscheiden, ob sie angesichts der neuen Werte und der neuen Mission Ihrer Marke noch aktuell sind oder nicht.

Entscheidet sich Ihre Marke beispielsweise für einen neuen Umgangston, der dunkel, schwer und aggressiv ist, würde ein Farbschema aus Rosa, Weiß und Gelb möglicherweise nicht mehr viel Sinn machen. Das gilt ebenso für alle Logos und andere Markenelemente.

Kapitel 13 – Brand Value Proposition

Über erste Eindrücke lässt sich viel sagen. Eine der häufigsten Aussagen ist, dass der erste Eindruck schnell vorbei ist! Man hat also nur eine kurze Chance, einen guten ersten Eindruck zu machen.

Mit einer Brand Value Proposition verhält es sich ähnlich. Das sind Aussagen, die sich an den Zugangspunkten der Webseite eines Unternehmens befinden. Sie informieren über bestimmte Details einer Marke.

Diese Botschaft beschreibt ausführlich die Gründe, wieso sich ein Kunde für Ihre Produkte oder Dienstleistungen anstatt die Ihrer Konkurrenten entscheiden sollte. Dazu führt sie aus, welche Probleme Sie für Ihre Kunden lösen werden.

Eine wirksame Brand Value Proposition geht mit einer Reihe von Vorteilen einher, darunter:

• Mehr Leads und Verkäufe
• Besserer allgemeiner Fokus
• Unterscheidet Sie von der Konkurrenz
• Vereinfacht die Arbeit des Marketingspezialisten
• Strukturiert zukünftige Projekte

Angesichts dieser vielen Vorteile liegt es auf der Hand, dass Sie sich ernsthaft mit diesem Projekt befassen sollten. Hier einige Tipps zum Formulieren einer aussagekräftigen Brand Value Proposition.

1. Es kommt auf den Wortlaut an

Dieser Tipp bezieht sich auch auf die Länge und Struktur des Textes. Wie bei allem, was Sie schreiben, gibt es auch hier ein ‘zu lang’ oder ‘zu kurz’. Generell gilt: Die Brand Value Proposition muss kurz sein, aber lang genug, um möglichst viele Einzelheiten zu beinhalten.

Inhaltlich sollte es eingängig und kreativ, aber gleichzeitig einfach formuliert sein. Die Leser dürfen nicht auch nur ansatzweise verwirrt werden, aber sie wollen sie trotzdem beeindrucken. Hier müssen Sie die goldene Mitte finden.

Halten Sie sich letztendlich an die Fakten und an Ihr tatsächliches Leistungsspektrum. Auch darf es nicht danach klingen, als würden sie die Kunden um jeden Preis überzeugen wollen. Das wirkt nur abschreckend.

2. Nennen Sie die wichtigsten Vorteile

Nur weil Ihre Brand Value Proposition kurz ist, heißt das nicht, dass darin nicht trotzdem jede Menge Informationen stecken können.

Bündeln Sie so viele Ihrer angebotenen Vorteile und Lösungsansätze in Ihrem Leistungsversprechen wie möglich. Das ist Ihre beste Chance, Ihre Kunden zum Verweilen zu bewegen.

Auch muss man darauf hinweisen, dass eigentlich nichts dagegen spricht, den Text bei Bedarf etwas zu verlängern. Solange Sie alles richtig strukturieren, damit es auch ästhetisch ansprechend bleibt, dürfte es für die Leser kein Problem darstellen.

3. Reflektieren Sie Ihre Darstellung

Die Darbietung Ihrer Aussagen ist von entscheidender Bedeutung und muss mit dem Rest der Seite in Einklang stehen. Verwenden Sie also die richtigen Farbschemata, die gleiche Schriftart usw.

Berücksichtigen Sie auch, was für Bilder im Hintergrund oder in unmittelbarer Nähe des Leistungsversprechens eingesetzt werden. Auch wenn sie technisch gesehen kein Bestandteil davon sind, ergänzen sie es doch (oder schwächen es ab). Daher sollten alle Ihre Bilder Ihre angebotenen Leistungen illustrieren.

Bei der Gestaltung des Textes bieten sich z.B. Aufzählungszeichen und andere Methoden an, mit denen sie Absätze verkürzen und so den Text knackiger und besser lesbar machen. Das verbessert den Gesamteindruck Ihrer Seite erheblich.

Kapitel 14 – Brand Equity

Haben Sie sich je gefragt, warum manche Marken für vergleichbare Produkte einen höheren Preis verlangen können? Das scheint auf den ersten Blick merkwürdig zu sein, wenn man darüber nachdenkt.

Noch merkwürdiger erscheint die Tatsache, dass Kunden bereitwillig diese höheren Preise zahlen, obwohl sie genau wissen, dass das Produkt im Wesentlichen dasselbe ist, wie ein anderes.

Dieses Prinzip beruht auf der Brand Equity, und es wird auch in absehbarer Zeit so bleiben. Stellen Sie also sicher, dass Sie alles in Ihrer Macht Stehende tun, um Ihre Brand Equity zu erhöhen.

Die Brand Equity ist, kurz gesagt, das Maß an Vertrauen der Kunden in eine bestimmte Marke. Unternehmen gewinnen dadurch einen messbaren Mehrwert und können wegen des damit assoziierten Markennamens höhere Preise für Waren und Dienstleistungen verlangen. Je besser eine Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher ist, desto höhere Preise kann sie verlangen, ohne dass das Unternehmen Umsatzeinbußen befürchten muss.

Brand Equity ist für zahlreiche positive Effekte verantwortlich, die man teilweise kaum kennt. Dazu zählen typischerweise:

• Die Möglichkeit, höhere Preise zu verlangen
• Das Potenzial, Kunden längerfristig zu binden
• Die Unterstützung bei der Expansion in neue Märkte

Wie also erzielen wir eine stärkere Brand Equity, um Zugang zu diesen Vorteilen zu bekommen? Betrachten wir einige der wichtigsten Vorgehensweisen.

Markenwerte wahren

Markenwerte bieten Kunden einen Grund, an Ihr Unternehmen zu glauben. Sie führen ihnen vor Augen, dass Sie wirklich für etwas stehen. Zur Steigerung der Brand Equity müssen wir unsere Markenwerte pflegen und wahren. Und wir müssen unseren Kunden zeigen, dass sie uns wichtiger sind als ein Verkauf, ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Das erreichen wir zum Beispiel durch Marketingkampagnen, in denen wir unser Engagement für unsere Werte zum Ausdruck bringen. Steht unsere Marke beispielsweise dafür, etwas gegen den Hunger in der Welt zu tun, dann können wir Slogans entwerfen, die das verdeutlichen.

Entsprechend können Sie Ihre Markenwerte mit den Produkten und Dienstleistungen verknüpfen, die Sie verkaufen. Engagieren Sie sich beispielsweise für die Hungerhilfe, könnten Sie ein neues Produkt schaffen, das Verschwendung vermeidet. Auf diese Weise vertreten Sie Ihre wahren Werte jederzeit.

Verbindung zu Kunden aufbauen

Über eine authentische Beziehung können wir Kunden unsere Marke näher bringen und sie so an uns binden.

Das erreichen wir, indem wir sie nach Möglichkeit über alle möglichen Kanäle in ein Gespräch einbeziehen. Wenn wir dabei etwas kreativ werden, finden wir wahrscheinlich sogar eine ganz spezielle Form der Kontaktpflege.

Beispielsweise ist es sinnvoll, Möglichkeiten zu erkunden, wie wir unser Engagement über Kanäle wie die sozialen Medien stärken können. Zudem begünstigt eine persönliche Note die Chance eines Wiederholungskaufs.

Denken Sie daran, dass Kunden beim Kauf eines Produkts Ihrer Marke unterschiedliche Emotionen und Gefühle haben können. Es liegt an Ihnen, diese Gefühle in eine positive Richtung zu lenken.

Sich von der Konkurrenz abheben

Ein großer Teil der Brand Equity entstammt unserer Fähigkeit, unseren Kunden zu demonstrieren, wieso wir besser für sie sind als die Konkurrenz. Das gelingt uns am besten, wenn wir bewerten, wie gut sich unsere Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb abheben.

Es ist auch entscheidend, dass wir das umfassend angehen, dabei Qualität und Charakter unserer Marke und unseres Produkts berücksichtigen und dann bei Bedarf Anpassungen vornehmen.

Wir müssen ständig nach neuen und spannenden Möglichkeiten suchen, wie wir uns von der Konkurrenz abheben und gleichzeitig unsere Marke auf die Bedürfnisse unserer Kunden ausrichten können.

Kapitel 15 – Markenfürsprecher

Stellen Sie sich vor, ein Ihnen nicht bekannter Filmproduzent schreibt in einem Zeitungsartikel darüber, dass der aktuelle Superheldenfilm der beste Film aller Zeiten sei und man ihn unbedingt gesehen haben müsse. Vielleicht genügt das, dass Sie gehen und sich den Film anschauen wollen.

Nehmen wir nun einmal an, Ihr bester Freund erzählt Ihnen, dass der aktuelle Superheldenfilm der beste Film aller Zeiten sei. Er mag zwar kein Filmkenner sein, aber wahrscheinlich werden Sie seiner Empfehlung eher glauben als der aus der Zeitung.

Das vorstehende Fallbeispiel veranschaulicht, wie wichtig Markenfürsprecher sein können. Sie bewerben eine Idee ohne jegliche Anreize – und dadurch wird ihre Meinung für ihr Umfeld als wesentlich werthaltiger empfunden.

Ein Markenfürsprecher informiert andere über eine Marke und nutzt dazu verschiedene Social-Media-Plattformen, Mundpropaganda und weitere Kanäle. Es handelt sich dabei um Kunden, die von einem Produkt so überzeugt waren und es so gut fanden, dass sie sich verpflichtet fühlten, es weiterzuempfehlen.

Warum sind Markenfürsprecher so wichtig?

• Ihr Marketingpotenzial ist unbegrenzt
• Ihre ohnehin schon große Reichweite wächst noch weiter
• Sie erzeugen mehr Wert als die meisten Marketinginitiativen

Wie finden und fördern wir also Markenfürsprecher? Die folgenden Ansätze können dabei hilfreich sein.

Schwerpunkt auf Storytelling

Kunden knüpfen Verbindungen leichter, wenn sie Ihre Marke aus einer kreativen Perspektive sehen. Aus diesem Grund ist das Storytelling ein so effektives Mittel zur Förderung der Markenfürsprache.

Indem wir mit unseren Marketinginitiativen Geschichten erzählen, verändern wir nicht nur die Sichtweise auf eine Marke. Wir geben den Kunden auch ein besonderes Verständnis dafür, wofür sie stehen und wie wir uns um ihre Bedürfnisse kümmern.

Finden Sie Möglichkeiten, Ihre eigene Markengeschichte mithilfe erfolgreicher Beispiele, Untersuchungen und Daten zu erarbeiten. Je mehr Sie darüber wissen, welche Arten des Storytellings einer Marke helfen, desto besser können Sie Ihre Geschichte auf Ihre Zielgruppen abstimmen.

Produktqualität beibehalten

Bei der Suche nach Markenfürsprechern vergessen wir allzu oft, nach welchen grundlegenden Regeln sie handeln. Natürlich ist es toll, wenn man seinen Kunden ein fantastisches Erlebnis bieten kann. Ist das Produkt jedoch mangelhaft, ist die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung gleich null.

Und dabei geht es nicht nur um Qualität, Funktionalität und Haltbarkeit des Produkts, obwohl diese natürlich wichtig sind. Es betrifft aber ebenso die Art und Weise, wie das Produkt auf die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist.

So können Sie beispielsweise ein Produkt haben, das äußert langlebig ist. Fehlt jedoch eine konkrete Eigenschaft, die der Kunde benötigt, ist die Haltbarkeit unerheblich. Recherchieren Sie also genau, damit Sie Ihren Kunden wirklich das geben können, was ihre Bedürfnisse erfüllt.

Fürsprecher finden

Ein Trugschluss bezüglich Markenfürsprechern ist, dass dank ihrer Empfehlungen die Marken selbst die Hände in den Schoß legen und ohne jegliche Anstrengung oder Engagement passiv die Vorteile genießen können.

Auch wenn darin ein Körnchen Wahrheit steckt, verkennt diese Sichtweise völlig das Potenzial für enormes Wachstum. Indem wir herausfinden, wer unsere Fürsprecher sind, können wir sie gewissermaßen für uns zum Einsatz bringen.

Suchen wir beispielsweise Kunden, die uns gut bewerten, unsere Wertvorstellungen teilen und unsere aktuellsten Produkte empfehlen wollen, dann können wir sie mit den neuesten Informationen versorgen. Das hilft ihnen dabei, uns besser zu promoten.

Wie finden wir also tatsächlich unsere Fürsprecher? Eine Methode sind Umfragen und andere kommunikative Maßnahmen zur Kontaktaufnahme mit den Kunden. Eine andere Möglichkeit ist der Einsatz von Hilfsmitteln wie SparkToro, die für uns soziale Medien durchforsten, um potenzielle Fürsprecher zu identifizieren.

Kapitel 16 – Produkt-Branding

Produkt-Branding ist in erster Linie nützlich und informativ. Das jeweilige Produkt wird entsprechend gebrandet, damit die Kunden einen schnellen Überblick über ein Produkt erhalten.

Was bedeutet also Produkt-Branding? Es handelt sich dabei um die Art von Branding, die ein Produkt mittels Elementen wie Farben, Verpackung und weiteren Aspekten bewirbt. Dank Produkt-Branding verstehen Kunden schnell die wichtigsten Merkmale des Produkts, das sie zu kaufen beabsichtigen.

Bevor wir zu einer Aufschlüsselung von ein paar der besten Methoden des Produkt-Brandings kommen, möchte ich ein paar Gründe aufzählen, warum ein gelungenes Produkt-Branding so wichtig ist:

• Es leitet den Kunden durch den Kaufvorgang
• Es erzeugt einen Puffer zwischen Marke und Unternehmen
• Es erschließt differenzierte Märkte
• Es verringert Risiken

Was müssen wir für diese Vorteile unternehmen? Die folgenden Strategien geben gute Anregungen.

Analysieren Sie den Zielmarkt intensiv

Befinden sich die Hauptabnehmer Ihres Produkts in einer bestimmten Altersgruppe, sollten Sie Ihr Produkt-Branding so gestalten, dass es speziell auf diese Gruppe ausgerichtet ist.

Ebenso müssen Sie weitere Faktoren wie z.B. ihre Wertvorstellungen kennen, da diese ebenfalls beeinflussen, wie unser Produkt-Branding aussehen soll.

Und schließlich müssen unsere Recherchen sowohl derzeitige als auch mögliche zukünftige Kunden einbeziehen sowie ggf. unmittelbare Konkurrenten und deren Produkt-Branding berücksichtigen. Vergessen Sie nicht: Manchmal muss man sich abheben und manchmal muss man sich anpassen. Entscheidungen dieser Art werden Sie oft treffen müssen, wenn Sie Konkurrenzprodukte untersuchen.

Erstellen Sie ausdrucksstarke visuelle Elemente und pflegen Sie sie

Entscheidend ist die Art und Weise, wie Sie einem Kunden ein Produkt präsentieren. Damit signalisieren Sie seine potenziellen Eigenschaften, seinen Nutzen und seine Qualität. Das beeinflusst letztlich die Kaufentscheidung.

Überlegen Sie, wie Produkte verpackt sind. Einen Luxusfederhalter würden Sie wohl kaum in einer gelben Pappschachtel erwarten, oder? Vermutlich würden sie ihn in einer reich verzierten Holzschatulle präsentieren. Sowohl die Art der Verpackung als auch ihre Farbe sind wichtig und hilfreich für den Kunden.

Prüfen Sie auch die auf den Produktetiketten und Verpackungen verwendete Schriftart. Was drückt sie aus? Signalisiert sie ein Extrem? Steht sie für Abenteuer? Oder Sicherheit? Diese Fragen sollten Sie für Ihre Kunden durch eine effektive Vorbereitung der visuellen Darstellung beantworten.

Machen Sie die Gründe klar, wieso es das Produkt gibt

Der Nutzen ist beim Produkt-Branding ausschlaggebend. Nur weil Sie wissen, dass das Produkt hilfreich und nützlich ist, heißt das noch lange nicht, dass der Kunde es auch weiß.

Legen Sie fest, was es tut, welche Bedürfnisse es erfüllt und wie es sich in alledem von vergleichbaren Produkten unterscheidet. Falls das nicht unmittelbar erkennbar ist, müssen Sie es auf die eine oder andere Weise hervorheben.

Für manche Produkte hat sich die Begründung für die Firma durch das Produkt-Branding schon fast von selbst erledigt. Denken Sie zum Beispiel an Diät-Cola. Es gibt sie, weil sie die zuckerfreie Alternative zu Cola darstellt. Aber Achtung: Das funktioniert nicht bei jedem Produkt so unkompliziert. Stellen Sie sich also schonmal darauf ein, selbst kreativ zu werden.

Kapitel 17 – Markenloyalität

Ach, wie schön wäre es doch, wenn die Kunden Ihre Marke jederzeit der Konkurrenz vorziehen würden. Und das sogar, nachdem Ihre Wettbewerber alles versucht haben, um sie Ihnen abzuwerben. Wäre das nicht traumhaft?

Für Marken, die ihre Markenloyalität richtig entwickelt haben, ist dieser Traum bereits Realität.

Markenloyalität ist, wenn Kunden das Angebot einer bestimmten Marke selbst dann noch in Anspruch nehmen, wenn sich die Umstände ändern. Markenloyalität, oder auch Markentreue, kann einer Marke alle möglichen weiteren Vorteile bescheren, beispielsweise Markenfürsprecher.

Was für potenzielle Boni die Markenloyalität einer Marke außer den genannten Markenfürsprechern sonst noch bringen kann? Die folgende Liste gibt Ihnen einen kleinen Vorgeschmack:

• Hebt Ihre Marke vom Wettbewerb ab
• Steigert unmittelbar die Verkäufe und den Umsatz
• Resultiert in vielen langjährig treuen Kunden

In Anbetracht dieser Vorzüge ist es nur naheliegend, wenn eine Firma alles daran setzt, Markenloyalität zu schaffen. Wie muss man dazu vorgehen? Betrachten wir einige spezielle Methoden.

Erstklassigen Kundendienst bieten

In der Regel bedarf es sowohl eines Qualitätsprodukts als auch eines ausgezeichneten Kundendienstes, dass eine umfassende Markenloyalität entsteht. Selbst bei einem perfekten Produkt kann ein schlechter Service die Kunden vergraulen.

Um zu verstehen, wie man seine Kunden besser unterstützen kann, muss man auch ihre Bedürfnisse kennen – und die können sich mitunter ändern. Interessanterweise findet ein Großteil des Kundendienstes heute als Interaktion zwischen Mensch und Maschine statt.

Wie auch immer die Lösung aussieht, Sie müssen sichergehen, dass Ihre Vorgehensweise im Kundenservice mit den Wertvorstellungen des Kunden im Einklang steht und ihn bei Laune hält.

Produktqualität bewahren und pflegen

Der erste Faktor, durch den ein Hauch von Treue für Ihre Marke bei Ihren Kunden entstand, war wahrscheinlich die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen.

Dementsprechend braucht es einen ernsthaften Einsatz, damit diese Loyalität weiterhin besteht und wächst. Es steckt ein Funken Wahrheit hinter der Vorstellung, dass sich selbst ein schlechteres Produkt noch gut verkauft, sofern die Marke bereits ausreichend Markenloyalität aufgebaut hat. Ein solch blindes Vertrauen reicht jedoch nur bis zu einem gewissen Grad aus.

Können Ihre Leistungen nicht mit den Bedürfnissen des Kunden mithalten, die Ihrer Konkurrenz hingegen schon, besteht die Gefahr, dass Ihre Kunden zu einer anderen Marke wechseln. Geben Sie sich extra viel Mühe und stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt noch immer so leistungsstark ist wie ursprünglich.

Unterschiedliche Bonusprogramme ausprobieren

Die wenigsten glauben es, doch es stimmt: Ein einmal eingeführtes Bonus- oder Treueprogramm ist nicht in Stein gemeißelt. Tatsächlich beenden viele erfolgreiche Marken ihre gängigen Prämienprogramme ohne große Ankündigung.

Das bedeutet andererseits aber noch lange nicht, dass Sie die Markentreue Ihrer Stammkunden ausnutzen sollten. Allerdings haben Sie dadurch die Möglichkeit, neue Programme auszuprobieren, um zu sehen, ob diese besser für alle Beteiligten geeignet sind.

Wenn Sie solche Anreize schaffen, müssen Sie sich Gedanken über Layout und Struktur machen, damit sich die Kunden weiterhin engagieren und das Gefühl haben, voll und ganz in einer Art von Spiel oder Entwicklung eingebunden zu sein. Je öfter sie ‘spielen’ wollen, desto loyaler werden sie.

Gelegentlich Verbrauchertrends analysieren

Was einst Markenloyalität hervorrief, wird nicht für immer dasselbe bleiben. Die Verhaltensweisen der Verbraucher sind dynamisch und müssen als solche erforscht werden.

Jeder, der alt genug ist, um sich noch an den Rausch der Videothekenzeiten zurückzuerinnern, weiß auch, wie viel einfacher ein gepflegter Filmkonsum dank Internet und Streamingsdiensten wurde. Je besser die Qualität des Streamings wurde, desto seltener mussten die Kunden ihr Geld in einer Videothek lassen.

Manche Marken konnten dies ausnutzen und haben sich angepasst, andere nicht. Ganz egal, wie viel Markentreue die Videothekenkette Blockbuster einstmals auch hatte, sie verpassten ihre Chance, boten den Kunden nicht die Dienste, die sie wollten – und damit war das Schicksal der Marke besiegelt.

Erinnern Sie sich an dieses Beispiel und vergessen Sie eines nie: Egal, wie toll Ihr Service einmal war, es ist immer möglich, dass er es in der Zukunft nicht mehr sein wird.

Kapitel 18 – Markenwiedererkennung

Wenn Sie die jüngsten Entwicklungen im Wettkampf um den Streaming-Markt verfolgt haben, wird Ihnen aufgefallen sein, dass der einst vakante Markt explosionsartig gewachsen ist und die Marken nun Schlange stehen, um um die Kunden zu wetteifern.

Aktuell gibt es nahezu unbegrenzte Möglichkeiten für das Streaming, und so stellt sich die Frage: Welcher Streaming-Dienst wird als Sieger aus dem Rennen hervorgehen?

Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle. Doch einer sticht für mich als besonders ausschlaggebend hervor: Sieger ist derjenige, der die besseren Strategien und Strukturen für die Markenwiedererkennung hat.

Markenwiedererkennung ist, wenn jemand eine bestimmte Marke anhand ihrer Merkmale wie Farbgebung, Klänge, Logos und Verpackung wiedererkennen kann. Es ist aber nur dann wirkliche Markenwiedererkennung, wenn die Person die Marke erkennt, ohne dass sie den Namen sieht oder hört.

Was für Vorteile bringt also eine starke Markenwiedererkennung mit sich? Die folgenden Beispiele helfen Ihnen, in die richtige Richtung zu denken:

• Hebt Ihre Marke auf einem wettbewerbsorientierten Markt hervor
• Gibt Marken mehr Spielraum bei der Preisgestaltung
• Stellt sicher, dass Ihre Marke nur schwer zu übersehen ist

Es ist also sinnvoll, wenn Sie auf eine solidere Markenwiedererkennung hinarbeiten wollen. Dazu müssen Sie sich zum Glück nur an ein paar Grundsätze halten.

Entwickeln Sie unverwechselbare Markendesigns

Es versteht sich von selbst, dass man kaum auffällt, wenn man nicht unverwechselbar oder in irgendeiner Form außergewöhnlich ist. Achten Sie bei der visuellen Gestaltung Ihrer Marke darauf, diesem Gedanken zu entsprechen.

Selbstverständlich ist jedes Markenbildmaterial verschieden. Entscheidend dabei ist, dass sie sich auffällig unterscheiden. Beispielsweise sind die visuellen Elemente von Coca-Cola und Pepsi sehr unterschiedlich, auch wenn es sich im Wesentlichen um dasselbe Produkt handelt. Betrachten Sie einmal ihre Logos.

Bedenken Sie auch, dass es nicht nur darum geht, sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Ihre Designs müssen kreativ und durchdacht gestaltet sein, damit sie die Marke angemessen repräsentieren.

Überlegen Sie sich, warum bestimmte Aspekte enthalten sein sollten und weshalb andere nicht. So eignet sich beispielsweise ein quadratisches Logo hervorragend für ein Unternehmen, das Kisten und Verpackungen herstellt. Für einen Hersteller von Pudding z. B. würde das wohl nicht so gut funktionieren.

Insbesondere Logos müssen mit Ihren zentralen Markenwerten und -idealen in Einklang stehen, um wirkungsvoll zu sein.

Selbstverständlich sind Logos nicht die einzigen visuellen Elemente, die zur Steigerung Ihrer Markenwiedererkennung beitragen. Auch andere sichtbare Faktoren wie Farben, Struktur, Anordnung und Schriftarten sind in dieser Hinsicht wichtig.

Farbschemata fallen besonders auf und können bei neun von zehn Kunden eine Markenwiedererkennung auslösen, wenn man sie konsequent wiederholt verwendet.

Prüfen Sie, welche Wirkung Ihre Farben und Bilder bei Ihren Zielgruppen erzielen, und passen Sie sie gegebenenfalls entsprechend an.

Vergessen Sie nicht die Bedeutung von Klängen

Es gibt ein bislang weniger bekanntes Konzept namens Audio-Logos – das sind im Wesentlichen Werbemelodien oder auch Jingles. Sie sind zwar nicht so einprägsam oder leicht wiederzuerkennen wie Bildmaterial, doch haben auch Klänge ein starkes Wiedererkennungspotenzial.

Außerdem ist Audio ein schnell wachsender Bereich in technologischer Hinsicht, der heutzutage in allen Arten von Smartphones und anderen technischen Geräten zum Einsatz kommt.

Bei Marken gilt, dass Klänge überall wiedererkannt werden können, wodurch in den Köpfen der Kunden effektive Verknüpfungen geschaffen werden.

Mit Klängen kann man leicht kreativ werden, insbesondere dank all der neuen musikalischen Entwicklungen, die mit der technischen Entwicklung einhergehen. Nutzen Sie einfach eines der vielen verfügbaren Hilfsmittel und kreieren Sie einen Jingle, der im Ohr und im Gedächtnis bleibt.

Konzentrieren Sie sich auf Kommunikation über Social Media

Es reicht nicht aus, sich einfach in die Menge der sozialen Medien zu werfen, um Wellen zu schlagen. Nach dem Erstellen Ihrer Profile auf Webseiten, die Ihrer Meinung nach essentiell sind, müssen Sie den zweiten Schritt tun und … kommunizieren.

Bedenken Sie folgenden Fakt: Ihre Marke ist nicht auf den verschiedenen Plattformen für soziale Medien präsent, um von den Leuten angesprochen zu werden oder um ihnen Vorträge zu halten. Ihre Rolle dort ist es, mit den Menschen ins Gespräch zu kommen. Mit Ihrer Kommunikation müssen Sie mehr tun als nur den Verkauf anzukurbeln oder Dienstleistungen zu vermarkten.

Für Ihre Markenwiedererkennung wirkt das Wunder – insbesondere, wenn Sie bei der Erstellung Ihrer Profile konsistent gewesen sind und Markenmaterialien verwendet haben.

Erstellen Sie einen kreativen E-Mail-Newsletter

Ein Bestandteil der Markenwiedererkennung ist die Wiederholung, und ein konsequent versandter E-Mail-Newsletter sorgt dafür. Doch tritt das nur dann ein, wenn Ihr Newsletter kreativ gestaltet und die Zeit des Kunden auch wert ist.

Hierbei müssen Sie zwei Hauptfaktoren berücksichtigen: Überschriften und Inhalt. Wenn die Überschrift bzw. Betreffzeile keine Aussagekraft hat, werden die Kunden keinen Anreiz verspüren, die E-Mail zu öffnen.

Der andere Punkt ist der Inhalt. E-Mails an viele Leute zu schicken und darin Sonderangebote zu bewerben machen, ist in Ordnung. Sind Ihre Inhalte jedoch nicht einmal ansatzweise personalisiert oder von Interesse, lesen die Kunden Ihre Newsletter in Zukunft kein zweites Mal.

Kapitel 19 – Markentransparenz

Das Konzept der Markentransparenz scheint in der aktuellen Gesellschaft ein wenig paradox: Da man heutzutage so problemlos an Informationen aller Art gelangt, ist jede Marke transparent. Wie also kann eine Marke nach Transparenz streben?

Um es zu verdeutlichen, betrachten Sie es einmal so: Alle Marken sind mittlerweile automatisch transparent. Allerdings wollen einige zugänglicher und offener sein, während andere versuchen, ihre Kunden im Ungewissen zu lassen. Es geht demnach weniger darum, was man preisgibt, sondern vielmehr darum, wie und wie oft man es offenlegt.

Markentransparenz ist der Versuch einer Marke, unverfälscht und verfügbar zu sein. Sie ist oft eine direkte Folge von Aufrichtigkeit im öffentlichen Blickfeld.

Marken können daran arbeiten, hinsichtlich ihrer Markenwerte, Dienstleistungen, Produkte, Fehler und Preisgestaltung offen und ehrlich zu sein.

Mehr Transparenz bringt einer Marke unter anderem folgende Vorteile:

• Sie motiviert die Mitarbeiter
• Sie trägt zum Ausbau des Kundenstamms bei
• Sie fördert die Markenfürsprache

Um Transparenz zu schaffen, bedarf es viel Pflege, Evaluierung und Strategie. Die folgenden Ansätze sollen Sie auf den richtigen Weg bringen.

Erweitern Sie Ihre Kommunikationsreichweite

Ein großer Teil der Markentransparenz betrifft den Umfang der Kommunikation, an der eine Marke beteiligt ist. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, ist es wichtig, die verschiedenen Kommunikationskanäle zur Zielgruppe zu diversifizieren.

Evaluieren Sie zunächst, wo Sie am häufigsten Kontakt mit dem Zielpublikum haben. Prüfen Sie anschließend, ob Sie einen angesagten neuen Kanal, eine Webseite oder eine Social Media-Plattform nicht abdecken.

Vergewissern Sie sich dann, dass die von Ihnen geführten Unterhaltungen ehrlich, echt und persönlich sind. Niemand wird Ihnen Authentizität abkaufen, wenn Sie mit automatischen, vorgefertigten Standardfloskeln antworten.

Verbessern Sie Ihre Feedback-Systeme

Wenn Sie Ihre derzeitigen Systeme für Rückmeldungen verbessern, hat dies zwei Vorteile: Zum einen können Sie besser auf die Bedürfnisse und Beschwerden Ihrer Kunden eingehen, und zum anderen fühlen sich die Kunden dadurch besser wahrgenommen. Das stärkt Ihre Transparenz insgesamt.

Wie erreichen wir dieses Ziel? Eine Methode ist die Überprüfung der vorhandenen Strukturen für Feedback. Sind wir über eine Reihe verschiedener Kanäle erreichbar?

Zweitens müssen wir überlegen, wie wir auf positive und negative Rückmeldungen reagieren. Kunden wollen zur Kenntnis und ernst genommen werden. Sollten wir negative Kommentare ignorieren, werden andere das wahrscheinlich bemerken und glauben, dass wir uns nur das positive Feedback anhören wollen.

Denken Sie darüber nach, wie wir auf allen unseren Medien für die Rückmeldungen aufrichtig und ehrlich auftreten können. Auf diese Weise erscheint die Marke mit Sicherheit sehr viel transparenter.

Gegebenenfalls Fehler eingestehen

Fehler zu machen ist erlaubt – jede Marke macht Fehler. Es kommt vielmehr darauf an, wie man damit umgeht. Falls Sie versuchen, sie zu vertuschen, wird es nur noch schlimmer – insbesondere, da heutzutage jegliche Informationen leicht zugänglich sind.

Wir können zwar nicht immer alles wieder in Ordnung bringen, aber je ehrlicher wir im Bedarfsfall reagieren, desto eher glaubt unsere Zielgruppe, dass wir mit unseren Fehlern selbst nicht glücklich sind und dass wir alles tun, um sie zu korrigieren.

Das bedeutet nicht, dass Sie jeden noch so kleinen Fehler offen zur Sprache bringen müssen. Trotzdem sollten Sie darüber nachdenken, für welche Art von Problemen eine öffentliche Mitteilung vor der Korrektur notwendig ist. Dann müssen Sie sicherstellen, dass Sie diese öffentliche Erklärung auch wirklich abgeben.

Markenpersönlichkeit anpassen

Überlegen Sie abschließend, wie die Kunden unsere Marke in allen möglichen Situationen wahrnehmen. Wäre unsere Marke ein Mensch, wie würden die Verbraucher mit uns interagieren?

Dieser Aspekt hat viel mit Vertrauen zu tun. Je mehr menschliche Züge unsere Marke aufweist, desto mehr Vertrauen wird man uns entgegenbringen.

Welche Art von Markenpersönlichkeit müssen wir also anstreben? Das hängt tatsächlich ganz davon ab, was wir als die Erwartungen des Zielmarktes annehmen. So würde beispielsweise eine Skateboard-Marke wahrscheinlich eine eher jugendliche Persönlichkeit entwickeln, die nicht zu seriös ist.

Kapitel 20 – Markenkonformität

Wenn Sie begeisterter Fernsehzuschauer sind, gehörten Sie wahrscheinlich zu den 19,3 Millionen Menschen, die das Serienfinale von Game of Thrones verfolgten.

Keiner dieser 19,3 Millionen Zuschauer kannte das Ende der Serie vorher. Das mag im heutigen Zeitalter der Vernetztheit und sofortiger Verfügbarkeit von Informationen kaum vorstellbar sein.

Es ist allerdings darauf zurückzuführen, dass sich das Produktionsteam mit großem Aufwand gemeinsam darum bemüht hat, dass die Einzelheiten streng geheim gehalten wurden.

Mit der Markenkonformität verhält es sich ganz ähnlich. Verschiedene Abteilungen müssen gemeinsam agieren und alle mit ins Boot geholt werden, damit das Branding nicht ‘verdorben’ werden kann, wie das Ende einer Serie durch einen vorlauten Vorsager.

Markenkonformität ist einer der wichtigsten Faktoren beim Streben nach Markenkonsistenz. Wird sie jederzeit gewahrt, ergeben sich daraus viele Vorteile, wie u. a:

• Gesteigerter Umsatz
• Weniger Fehler beim Branding
• Verstärkte Kommunikation
• Markenkonsistenz
• Stärkere Markenloyalität

Was ist also zu tun, um Compliance, d.h. die Einhaltung der Richtlinien zu gewährleisten? Typischerweise müssen wir dafür sorgen, dass die Markenbotschaften immer auf den Punkt gebracht, die Markenwerte jederzeit gewahrt und die visuellen Elemente gepflegt werden.

Vor diesem Hintergrund müssen Sie eine Struktur und Strategie einführen, die darauf ausgerichtet ist, die Konformität zu jeder Zeit sicherzustellen. Die hier aufgeführten speziellen Maßnahmen unterstützen Sie beim Erreichen dieser Ziele.

1. Evaluieren Sie Ihre aktuellen Markenrichtlinien

Das Wichtigste zuerst: Sie müssen zunächst eine Reihe von Richtlinien für Ihr Branding erstellen, die die Konsistenz gewährleisten sollen.

Falls Sie bereits Markenrichtlinien erarbeitet haben, ist das gut. Dennoch müssen Sie diese in regelmäßigen Abständen evaluieren, um auf potenzielle Veränderungen der Markenwerte reagieren zu können.

Prüfen Sie, ob Ihre Richtlinien die Konsistenz über alle Kanäle hinweg gewährleisten. Falls nicht, ermitteln Sie die Punkte, an denen es Unstimmigkeiten gibt, und überlegen Sie sich kreative Methoden, um diese zu beheben.

Ziehen Sie Materialien aus den jüngsten Projekten und Kampagnen heran, um festzustellen, ob alles den Branding-Standards entspricht. Sollte das nicht der Fall sein, aktualisieren Sie die Richtlinien entsprechend.

2. Setzen Sie ein Team zur Überwachung der Konformität ein

Aus irgendeinem Grund erkennen Unternehmen den Wert von Führungskräften und Aufsichtspersonen für eine Vielzahl verschiedener Aufgaben und Ziele. Geht es aber um die Markenkonformität, sehen sie oft keine Notwendigkeit dafür.

Machen Sie nicht denselben Fehler. Sorgen Sie dafür, dass es ein dediziertes Team oder eine Abteilung gibt, die mit der Einhaltung der Richtlinien betraut ist.

Es kann etwas Zeit und Mühe kosten, ein solches Team zusammenzustellen, da Sie sicherstellen wollen, dass sich alle Mitglieder dieses Teams mit allen Markenwerten und sonstigen Bestandteilen Ihrer Marke gut auskennen. Auch müssen Sie sie bezüglich ihrer allgemeinen Ziele und Aufgaben instruieren.

Abschließend müssen Sie dafür sorgen, dass sie zumindest ein wenig Befugnis für die Kontrolle haben. Das stellt sicher, dass alles für alle Beteiligten reibungslos abläuft

3. Überprüfen Sie das Produkt-Branding Ihrer Produkte und Dienstleistungen

Im Allgemeinen bleiben unsere Mission sowie unsere Werte und Ideale langfristig dieselben. Das liegt daran, dass wir diese Dinge mit Bedacht festlegen, weil sie uns wichtig sind. Dass sich das aus einer Laune heraus ändert, ist eher unwahrscheinlich.

Die von uns angebotenen Produkte und Dienstleistungen können sich jedoch erheblich verändern. Selbst bei geringfügigen Änderungen besteht das Risiko, dass sie sich etwas von der Marke entfernen.

Da die Veränderungen an Produkten häufig nur minimal sind, fallen Konformitätsfehler oft nicht sofort auf. Durch eine regelmäßige Überprüfung lässt sich somit Konsistenz gewährleisten.

Prüfen Sie bei jeder neuen Überarbeitung, ob Ihre Dienstleistung noch immer die Markenwerte repräsentiert, die die Kunden zu schätzen gelernt haben.

Kapitel 21 – Markendifferenzierung

Seit dem Ende des 19. Jahrhunderts haben sich die Möglichkeiten des Transportwesens durch den Aufstieg des Automobils erweitert. Infolgedessen versuchten die Autohersteller Möglichkeiten zu finden, um sich von der Masse abzuheben.

Und trotzdem gelingt es keinem wirklich. Der Durchschnittskunde hat oft Mühe, bei Autos zwischen den Marken A und B zu unterscheiden.

Das alles änderte sich jedoch mit Tesla. Nicht nur hat sich das Unternehmen dazu verpflichtet, leistungsstarke Elektrofahrzeuge zu entwickeln, sondern es hat auch neu definiert, was Autohersteller tun.

So schickten sie beispielsweise 2018 eines ihrer Tesla-Autos in den Weltraum. Es hat sogar den Mars umrundet!

So sieht praktizierte Markendifferenzierung aus. Viele Firmen glauben, dass sie schon auffallen werden, wenn sie ihr Produkt oder ihre Marketingkampagne nur ein bisschen verändern. Das gelingt aber eher selten.

Dagegen ist es wahrscheinlicher, dass diejenigen, die sich wirklich von der Masse abheben, ein großes Risiko eingegangen sind, und zwar weil sie die Wirkungsweise der Markendifferenzierung genauer verstehen.

Ein paar Grundelemente tragen zur besseren Differenzierung bei:

• Geschichtenerzählen
• Werte
• Luxus
• Persönlichkeiten
• Erlebnisse

Für echte Differenzierung brauchen Sie ein paar konkrete Strategien. Hier beschreiben hier einige, mit denen Sie die von Ihnen gewünschte Unterscheidung erreichen können.

1. Bemühen Sie sich um gute Geschichten

Der überwiegende Teil der Menschen mag Geschichten in jeder Form. Selbst Popsongs erzählen Geschichten.

Es ist den Marken bewusst geworden, dass sie sich mit ihrer Einzigartigkeit am besten dadurch präsentieren können, indem sie ihre Entstehungsgeschichte erzählen. Darin schildern sie die unglaublichen Probleme, mit denen sie sich auseinandersetzen mussten, sowie die Dinge, die sie auf sich genommen haben, um erfolgreich gegen alle Widrigkeiten anzukämpfen.

Eine gute Markengeschichte macht eine Marke auch menschlicher und erleichtert es so den Kunden, einen Bezug zu ihr herzustellen. Daraus entsteht wiederum eine Kundenbindung, die normalerweise anderen Maßnahmen vorbehalten wäre.

Letztendlich möchten Sie, dass Ihre Geschichte die Zielgruppe erreicht und sie in irgendeiner Weise emotional berührt, so dass sie erkennen, dass ihre Beziehung zu Ihrer Marke mehr ist als nur ein simples Kauf- und Verkaufsmuster.

2. Konzentrieren Sie sich auf ein spezielles Marktsegment

Mitunter entscheiden sich Marken, ihre Bemühungen auf ein kleineres Marktsegment zu fokussieren. In anderen Fällen haben sie keine Wahl.

Gewiss werden Sie sich nun fragen: wieso? Nun, wenn Sie nicht mit größeren Marken auf dem aktuellen Markt konkurrieren können, ist die Umstellung auf ein kleineres Marktsegment nicht wirklich eine freie Entscheidung, sondern für das Überleben der Marke zwingend notwendig.

Beachten Sie auch, dass eine solche Umstellung Ihre Kundendemografie über das ursprünglich geplante oder gar für möglich gehaltene Maß hinaus erweitern kann.

Der Punkt ist: Selbst wenn Ihr Kundenkreis nicht so groß ist, sind weniger Kunden wünschenswert, die aber dafür treu ergeben sind und als Markenfürsprecher fungieren.

3. Bieten Sie spannende Markenerlebnisse

Gibt es zwei Marken mit nahezu identischen Produkten, Dienstleistungen und Werten, kann sich die eine von der anderen nur durch eindrucksvolle Markenerlebnisse unterscheiden.

Ein häufiges Missverständnis zu Markenerlebnissen ist, dass sie revolutionär sein müssen. Das stimmt aber nicht. Viele einprägsame Markenerlebnisse sind in der Regel eher subtil und schlicht gehalten.

Die ‘Trink ‘ne Coke mit…’-Kampagne von Coca-Cola ist ein anschauliches Beispiel dafür. Das Unternehmen brauchte keine aufwändige Veranstaltung zu organisieren und musste auch keines seiner Getränke mit einer Rakete ins All schießen, um doch ein denkwürdiges Markenerlebnis zu kreieren.

Stattdessen haben sie einfach den Gedanken des Produktkaufs personalisiert und menschlicher gestaltet, indem sie verschiedene Namen auf die Flaschenetiketten druckten. Auf diese Weise konnten die Kunden aufmerksam sein und ihren Freunden und Familienmitgliedern ein ‘persönliches’ Getränk kaufen.

4. Setzen Sie beim Marketing auf Kreativität

Allzu oft bemühen sich Marketingexperten um Kreativität, machen aber letztlich doch nur das, was im Wesentlichen den Konzepten der Konkurrenz entspricht. Vielleicht unterscheidet es sich leicht, doch beim Publikum löst es dieselben Emotionen aus.

Außerdem gehen Marketingkampagnen manchmal zu weit, wenn sie versuchen, sich zu unterscheiden. Was bleibt, ist dann mitunter so extrem oder ungewöhnlich, dass die Zielgruppe keine Freude daran hat.

Entscheidend ist also die Balance zwischen dem Altbekannten und dem Extremen. Und das erfordert eine Kombination aus Forschung, Kreativität und gesundem Urteilsvermögen.

Es gilt, die Normen des Marketings aufzurütteln, aber es muss auf eine Weise geschehen, die Ihre Zielgruppe einbezieht und ihr Engagement aufrechterhält. Sie dürfen sie nicht einfach nur schocken und dann damit rechnen, dass sie beeindruckt sind.

5. Zeigen Sie Ihre Fachkompetenz, wann immer möglich

Ein Faktor, mit dem sich eine Marke wirklich von der Konkurrenz abheben kann, ist Fachwissen. Eine hohe Fachkompetenz erleichtert es dem Kunden, sich für Ihre Marke zu entscheiden.

Solche Kompetenz können Sie zum Glück auf vielfältige Weise unter Beweis stellen. Aber denken Sie immer daran: um Kompetenz zu zeigen, müssen Sie sie erst einmal haben.

Mittels Öffentlichkeitsarbeit (PR) können Sie die Welt wissen lassen, dass Sie Ahnung von dem haben, was Sie tun. Überlegen Sie, auf welche verschiedenen Arten Sie dem Zielmarkt zeigen können, was in Ihnen steckt.

Eine weitere, häufig von Marken eingesetzte Methode sind Gastbeiträge in Blogs. Wenn es einen angesehenen Blog gibt, erwägen Sie, einen Gastbeitrag dafür zu schreiben. Dadurch bauen Sie Ihr Publikum auf und demonstrieren Ihr Fachwissen.

Kapitel 22 – Markenverwässerung

Wer schon einmal versucht hat, zu viele Dinge gleichzeitig zu tun, weiß aus eigener Erfahrung, wie schwer es ist, sich zwischen allen möglichen Dingen zu zerreißen.

Selbst wenn es einem gelingen sollte (z.B. sich während der Autofahrt zu rasieren oder schminken, oder die Hausaufgaben beim Fernsehen zu erledigen), so ist es doch wahrscheinlich, dass die Qualität der Ergebnisse zu wünschen übrig lässt.

Auch bei Marken gibt es dieses Phänomen in Form der Markenverwässerung – und allzu oft sind sie darauf nicht vorbereitet.

Man spricht von Markenverwässerung, wenn sich eine Marke bemüht, einen neuen Markt zu erschließen oder ein Produkt herauszubringen, das nicht zu ihren bisherigen Aktivitäten passt. Selbst wenn es finanziell ein Erfolg ist, kann es dabei doch die Marke verwässern und ihr Image verändern.

Markenverwässerung tritt immer dann auf, wenn ein Unternehmen ein neues Produkt herstellt, das nicht zu seinem Fachgebiet oder seinen Markenwerten passt. Durch eine solche Art von Fehler kann der Eindruck entstehen, dass es einem an Erfahrung mangelt. Es ist, als würde jemand etwas sagen und sich damit als unzureichend informiert bloßstellen, obwohl er sich bislang immer durch seine Sachkenntnis ausgezeichnet hat.

Zur Vermeidung von Markenverwässerung ist es das Beste, wenn man bei dem bleibt, was man gut kann. Eine Marke, die für ihre technologisch hochwertigen Geräte bekannt ist, würde beim Versuch, ein neues Nahrungsmittel auf den Markt zu bringen, eher befremden.

Betrachten wir ein paar kontrastierende Beispiele, von Marken, die der Markenverwässerung zum Opfer fielen, und Marken, die alles richtig gemacht haben.

Diese Marken sind es falsch angegangen

Folgende Marken haben ihre Situation verschlechtert, indem sie ihre Marke verwässert haben. Denken Sie daran: Es ist möglich, dass neue Produkte, Dienstleistungen oder Entscheidungen erfolgreich sind, aber trotzdem die Marke verwässern.

1. Harley Davidson

Harley Davidson war toll darin, sich an das zu halten, was sie am besten können. Damit hielten sie ihre treuen Kunden bei Laune und blieben ihren Werten treu. Leider stockte dies vorübergehend, als die Firma versuchte, auf dem Parfümmarkt Fuß zu fassen.

Das Harley Davidson-Parfüm, das in einer robusten und stoßfesten Verpackung daherkam, lag weit außerhalb dessen, was die Marke Harley ausmacht.

Das Unternehmen verkauft nicht nur Motorräder, sondern auch eine bestimmte Vorstellung, und eben diese Vorstellung wurde durch das Parfüm überhaupt nicht unterstützt.

2. Michael Jordan

Michael Jordan ist ein weltweites Phänomen. Sein Logo erscheint auch heute noch auf so gut wie jedem Stück Basketballbekleidung.

Es gab allerdings einen kurzen Zeitraum, in dem er seinen Fehler machte, der seine Marke teuer zu stehen kam. Das war, als er den von ihm beherrschten Basketballsport verließ, um Baseball zu spielen. Für seine Marke war das ein schwerer Schlag.

Nach einer anfänglichen Begeisterung über seine Entscheidung wurde klar, dass sein Leistungsniveau nicht annähernd so hoch war wie bei seiner wahren Berufung, dem Basketball.

Diese Marken haben es richtig gemacht

1. Apple

Wie man immer wieder feststellen kann, ist die beste Möglichkeit, sich vor übermäßiger Ausdünnung zu schützen, sich an das zu halten, worin man gut ist. Selbst wenn man sich an etwas anderem versucht, kann es dennoch dem ähnlich sein, was man gut kann.

So war es bei Apple mit dem iPod: ähnlich, aber doch anders. Darum war er auch so erfolgreich. Apple konnte auf seine Stärken zurückgreifen und so etwas Umwerfendes entwickeln.

Nicht nur war der iPod ein Riesenerfolg, er verstärkte auch das Markenimage von Apple als technologischer Gigant mit großer Vielseitigkeit.

2. Taco Bell

Die Fast Food-Kette Taco Bell hat bewiesen, dass sie gewillt ist, bei den Produkten und der Neugestaltung ihrer Filialen neues auszuprobieren. Um einer Markenverwässerung entgegenzuwirken, tat sich Taco Bell dabei in der Regel mit anderen Marken zusammen, um neue Produkte optimal zu entwickeln.

Beispielsweise sind der Doritos Locos Taco oder der Mountain Dew Baja Blast beide sehr erfolgreiche Produkte.

Auch hat sich die Marke erfolgreich erweitern können, beispielsweise mit der Taco Bell Taco-Soße, die man in Flaschen im Einzelhandel erwerben kann. Auch hier ist der Grund für ihren Erfolg, dass sich die Marke nie allzu weit von ihren eigentlichen Stärken entfernt hat.

Fazit

Ihre Marke ist in vielerlei Hinsicht unverwechselbar – doch das wird niemand wirklich zu schätzen wissen, wenn Sie sie nicht effektiv pflegen und profilieren.

Die in diesem Artikel vorgestellten Konzepte geben Ihnen eine solide Grundlage für alle wichtigen Prozesse rund um das Branding, die Sie durchführen wollen. Vergessen Sie nicht: Je besser Sie sich mit jeder dieser Methoden vertraut machen, desto wirksamer werden Ihre Aktivitäten zur Markenbildung ausfallen.

Ein letzter Gedanke: Konzentrieren Sie sich auf Ihr Branding so gut Sie können, dann werden Ihre Anstrengungen auch mit einem nachhaltigen Erfolg belohnt.