Markenauthentizität – So zeigen Sie Kunden die Wahrheit über Ihre Marke

Die mitunter eindrücklichsten Momente in Geschichten sind, wenn die Hauptfigur entdeckt, dass sie zur Lösung all ihrer Probleme nur einen Blick in ihr Inneres werfen brauchte. Was hat das mit Markenauthentizität zu tun, fragen Sie sich?

Nun, diese Szenen sind deshalb so fesselnd, weil die Zuschauer oder Leser eine solche Auflösung nicht erwarten. Normalerweise rechnet man vielmehr mit äußeren Widrigkeiten.

Dasselbe Phänomen betrifft auch Marken, die eine Verbesserung anstreben. Nur mit wirklicher Selbstreflexion und dem Bekenntnis zu den eigenen Werten kann ein solches Vorhaben gelingen.

Am Ziel dieser positiven Bemühungen steht die Markenauthentizität, einer der wichtigsten Schlüsselbausteine für den Erfolg. Dieser Leitfaden führt Sie durch einige der speziellen Methoden, mit denen Sie Markenauthentizität auf eine Art und Weise schaffen können, die den Zielen und der Vision Ihrer Marke entspricht.

Warum also ist Markenauthentizität so wichtig?

Untersuchungen haben immer wieder gezeigt, dass die Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit eines Unternehmens sein gesamtes Markenimage beeinflusst. Das heißt, je authentischer eine Marke ist, desto besser wird sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen.

Das wirkt sich unmittelbar auf die Sympathie der Verbraucher aus, denn ehrliche und echte Marken haben bessere Absatzmöglichkeiten als ihre Konkurrenten.

Wie man sieht, bringt Markenauthentizität viele positive Vorteile mit sich. Bringen wir auch Sie auf Erfolgskurs. Hier sind fünf Möglichkeiten, wie Sie Ihre eigene Markenauthentizität aufbauen können.

1. Aufrichtigkeit ist nur möglich, wenn wir an unseren Idealen festhalten

Gehen Sie zunächst davon aus, dass Ihre Zielmärkte insgesamt eher skeptisch eingestellt sind. Das ist der erste Schritt, wenn Sie irgendwelche Fortschritte hinsichtlich der Markenauthentizität machen wollen.

Wahrscheinlich ist diese Annahme richtig. Ich schätze die Anzahl der Skeptiker auf etwa 90%, plus/minus ein paar derjenigen, die blind vertrauen.

Wenn wir uns nun einer skeptischen Zielgruppe nähern wollen und ihr Vertrauen gewinnen wollen, so funktioniert das ganz klar nur mit Aufrichtigkeit.

Vergessen wir nicht, dass Aufrichtigkeit eine klare Sache ist, schwarz oder weiß. Entweder man ist aufrichtig oder man ist es nicht. Dazwischen bestehen keine Abstufungen, und es gibt keine Alternativen. Aufrichtigkeit kann man nicht vortäuschen.

Glauben Sie mir, wirkliche Skeptiker lassen sich nicht durch ein paar einprägsame Slogans oder die Veröffentlichung von situationsbezogenen Stellungnahmen überzeugen.

Es bedarf einer kontinuierlichen Verpflichtung zu wirklicher Aufrichtigkeit, wenn Sie Ihren Zielmarkt für sich gewinnen und echte Markenauthentizität erlangen wollen.

Nachdem dies nun gesagt wurde: Wie können wir unsere Aufrichtigkeit am besten zeigen? Das hängt ganz davon ab, wie treu wir unseren Markenidealen bleiben.

Was sind Markenideale?

Markenideale sind die eigentlichen Ziele einer Marke, die über das Produktangebot hinausgehen. Markenideale verleihen einer Marke ihre philosophische Bedeutung und verdeutlichen, wie sie ihre Umgebung und die restliche Welt verbessern will.

Wie entwickeln wir unsere Markenideale?

Um Markenideale entwickeln zu können, müssen wir unseren Markenzweck genau bestimmen. Worin liegt die höhere Bestimmung unserer Marke? Welches sind die Ziele, die sinnvoll über das bloße Profitstreben hinausgehen?

Ganz gleich, für welche Zielsetzungen wir uns entscheiden, sie müssen eindeutig sein. Jeder, der unsere Marke kennt, muss auch wissen, wofür sie steht. So verkauft zum Beispiel Honda nicht einfach nur Autos; sie verkaufen Sicherheit für die ganze Familie. Und Gerber, ein US-Unternehmen, das für seine hohe Kundenloyalität bekannt ist, ist mehr als nur ein Hersteller von Babynahrung – es ist die Marke, die sich der Gesundheit von Säuglingen verschrieben hat.

Da Sie nun ein besseres Verständnis für Markenideale haben, wollen wir uns ein Beispiel ansehen, das zeigt, wie eine Marke ihren Idealen nachkommt.

Die Herbivore Clothing Company ist eine Marke, die sich für Produkte und andere Accessoires einsetzt, die ohne Tierversuche hergestellt werden und somit einen Lebensstil fördern, der ohne derartige grausame Praktiken auskommt. Eine Methode, wie sie sich für ihre Ideale einsetzen (und so Aufrichtigkeit demonstrieren), besteht darin, dass sie jedem Interessenten eine Liste sämtlicher veganen Einrichtungen in ihrer Umgebung bereitstellt.

Dies tun sie ohne Zusatzkosten für den Kunden, ohne Hintergedanken und ohne auf potenzielle zukünftige Gewinne abzuzielen. The Herbivore Clothing Company beweist wahre Markenauthentizität, indem sie sich um das Tierwohl kümmert und ihre aufrichtigen Absichten unter Beweis stellt.

Würde diese Marke morgen eine Partnerschaft mit Burger King verkünden, dass die Fast Food-Kette ihr neuestes veganes Sandwich besser bewerben würde, wäre es um die Aufrichtigkeit ihrer Marke wohl nicht mehr so gut bestellt. Auch wenn sie erkennen, dass sie einen Fehler gemacht haben und die Partnerschaft schließlich aufkündigen und sich entschuldigen würden, wäre es wahrscheinlich schon viel zu spät.

Aufrichtigkeit kann man nicht vortäuschen, und die Ideale sind nur so gut wie die Marke, die sich ihnen verschrieben hat.

2. Ehrliche Marken sind authentische Marken (also seien Sie ehrlich)

“Die größte Ehre, die wir der Wahrheit erweisen können, ist, sie anzuwenden.” – James Russell Lowell

Ich würde wetten, dass die meisten von Ihnen aus dem Stegreif mehrere Marken nennen können, die auf die eine oder andere Weise unaufrichtig waren.

Vielleicht gibt es einige dieser Marken sogar noch, aber höchstwahrscheinlich lässt sich deren durch Unredlichkeit verursachter Fleck auf der ehemals weißen Weste nicht übertünchen.

Eigentlich ist es eine ziemlich offensichtliche Dummheit, doch immer noch begehen viele Marken den Fehler, ihre Zielgruppen zu belügen oder ihnen Informationen vorzuenthalten.

Ehrlichkeit bedarf keiner Schritt-für-Schritt-Anleitung. Ich werde Ihnen stattdessen einige der Möglichkeiten aufzeigen, wie Sie die Ehrlichkeit Ihrer Marke stärken und gleichzeitig unehrliches Verhalten vermeiden können.

Machen Sie keine Rückzieher bei Ihren Versprechen und machen Sie keine falschen Zusagen

Obwohl es eigentlich jedem klar sein müsste, werden Marken doch immer wieder dabei ertappt. Ein abstrakeres Beispiel aus der Kultserie ‘Seinfeld’: In einer Folge investiert Kramer in einen Laden für fettfreien Joghurt.

Die Kunden strömen in Scharen dorthin und erfreuen sich am unglaublichen Geschmack der kühlen Delikatesse, müssen aber später feststellen, dass sie dadurch an Gewicht zulegen. Es stellt sich nämlich heraus, dass der Joghurt irrtümlich als fettfrei angepriesen wurde.

Auch wenn diese Folge lustig gemeint war, gibt es doch im wirklichen Leben zahlreiche Beispiele, aufgrund derer Marken praktisch unmöglich behaupten können, dass sie ehrlich wären oder ihre Versprechen halten.

Berücksichtigen Sie außerdem auch, dass Ihre Ehrlichkeit ein Unterscheidungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz sein könnte. Stellen Sie sich einmal drei Hersteller von Schmerztabletten vor, die ähnliche Marken haben. Bei den Tabletten aller drei Marken braucht es etwa vier Stunden, bis sich die Schmerzen komplett gelegt haben.

Stellen Sie sich nun vor, dass zwei dieser Marken behaupteten, ihre Arznei diene der ‘sofortigen Linderung’ von Schmerzen, wohingegen die dritte Marke ehrlicher ist und als Wirkungszeitraum vier Stunden angibt.

Anfangs könnten die Marken, die ‘sofortige Linderung’ versprechen, noch gut ankommen – bis die Kunden wegen dieser Unehrlichkeit unzufrieden werden. Ab diesem Zeitpunkt werden sie wahrscheinlich die dritte Marke als die bessere betrachten und sich von da an für sie entscheiden.

Seien Sie so verfügbar, wie Sie nur können

Wenn Sie einem Unternehmen keine Fragen stellen können (oder keine Antworten erhalten), ist das schon ziemlich enttäuschend. Falls es mit einem Produkt nicht klappt, wirkt es doch recht beruhigend, wenn das Unternehmen von sich aus Präsenz zeigt und Hilfe anbietet – anstatt eine Kontaktaufnahme so gut wie unmöglich zu machen.

Weiterhin sollte Ihre Marke auf Fragen vertrauensvoll (und natürlich ehrlich) antworten. Tatsache ist, wenn Sie sich vor Fragen verschließen, haben Sie etwas zu verbergen – zumindest wird es in den Köpfen Ihrer Zielgruppe so sein.

Eine gängige Methode für die Kommunikation und Präsenz von Marken sind soziale Medien. Kunden nutzen immer häufiger Social-Media-Plattformen, um Fragen zu stellen, und sie erwarten stichhaltige Antworten. Daher müssen Sie darauf achten, dass Sie auf allen wichtigen Social Media-Webseiten verfügbar sind und hilfreich auftreten.

Seien Sie so transparent wie möglich

Falls Sie jemals ein Multivitaminpräparat oder andere Nahrungsergänzungsmittel zu sich genommen haben, wissen Sie sicher gut, wie verschiedene Unternehmen die Inhaltsstoffe auflisten. Manche führen jede Zutat in der entsprechenden Menge auf, andere geben einige Inhaltsstoffe detailliert an und verwenden dann bestimmte Zutaten als eine ‘markenrechtlich geschützte Kombination’.

Diese Mixturen erhalten dann häufig einen raffinierten Spitznamen, so dass sie ausgefallen oder besonders wertvoll klingen – in Wirklichkeit ist das aber ein Trick seitens der Hersteller, um bestimmte Inhaltsstoffe ohne Mengenangabe aufzuführen.

Die Wahrheit mag nicht perfekt sein, aber Transparenz ist wichtiger als Geheimhaltung. Ein gutes Beispiel findet sich bei Taco Bell und ihrem Fleisch. Sie haben bei ihren Inhaltsstoffen nichts verheimlicht. Stattdessen gaben sie offen zu, dass es sich nur zu 88 Prozent um Fleisch handelte. Dann folgte die Angabe all dessen, was die restlichen 12 Prozent ausmachte.

Natürlich wäre es ihnen lieber gewesen, wenn sie hätten sagen können, dass es sich um 100 Prozent Fleisch handelte – aber Transparenz und das Eingestehen von Fehlern stärkte ihre Marke mehr als eine Vertuschungsstrategie.

3. Finden Sie individuelle Ansätze für eine bessere Kommunikation

Dank des technologischen Fortschritts können Marken nun enge Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Zum einen gibt es heutzutage eine Vielzahl verschiedener Kommunikationskanäle, und zum anderen erwarten die Kunden das.

Diese verschiedenen Verfahren helfen Ihnen dabei, Ihre Kommunikation auf den richtigen Weg zu bringen:

Finden Sie den richtigen Tonfall, damit Ihre Botschaften nicht nach einem Verkaufsgespräch klingen

Der Mensch ist von Natur aus ein soziales Wesen – wir kommunizieren gern! Außerdem empfinden wir eine entspannte und unverbindliche Kommunikation als angenehm.

Was Menschen nicht mögen, ist Kommunikation, die sich bedrohlich anfühlt. Also so, als ob die Stimme am anderen Ende des Telefons oder der Text in der E-Mail plötzlich in ein Verkaufsgespräch übergeht, oder anzupreisen beginnt, um was für eine tolle Marke es sich handelt.

Sogar der unaufmerksamste Leser wird bemerken, wenn Ihr Tonfall sich wie eine Marketing-Präsentation anhört. Es liegt bei Ihnen, Ihre Botschaften wie ein angenehmes Gespräch zu gestalten.

Wie erreichen Sie das am besten? Zuallererst sollten Sie beachten, dass es bei der Kommunikation vor allem darum geht, Verständnis zu zeigen. Wir müssen unseren Kunden vermitteln, dass wir sie verstehen.

Zweitens müssen wir ihnen deutlich machen, dass wir uns auf Augenhöhe befinden, wenn wir mit ihnen kommunizieren. Sie müssen ihnen tatsächlich zuhören, sie wirklich verstehen und nach Möglichkeiten suchen, wie Sie ihre Kunden auf eine Weise ansprechen können, dass diese sich darauf einlassen. Zeigen wir ihnen, dass sie über alles sprechen können und sollen, was ihnen wichtig ist.

Personalisierung

Die erfolgreichsten Marken bemühen sich in der Regel darum, mit ihren Kunden auf die persönlichste Art und Weise zu kommunizieren. Das kann sogar so weit gehen, dass sie sich mit lokalen Themen auseinandersetzen, selbst wenn sie keine lokale Marke sind.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein neues Auto kaufen und sehen sich deshalb um. Sie betreten einen Fahrzeughändler und suchen gezielt nach einem Fahrzeug, das die höchsten Sicherheitsstandards erfüllt.

Nun kommt ein Autoverkäufer zu Ihnen und fragt Sie, wonach Sie suchen. Sie teilen ihm mit, dass Sie an einem schwarzen oder grünen Mittelklassewagen mit guter Sicherheitsausstattung interessiert sind.

Er führt Sie zu einem roten Wagen. Sie stellen fest, dass nicht nur die Farbe falsch ist, sondern dass das Fahrzeug auch nicht die von Ihnen gesuchten Sicherheitselemente aufweist. Irritiert fragen Sie den Verkäufer, warum er Ihnen dieses Auto zeigt.

Die Antwort lautet: ‘Es ist unser beliebtestes Modell, und der Wagen fährt sehr schnell.’

Dieses Beispiel veranschaulicht, wie wichtig die personalisierte Kommunikation ist. Man kann mit Menschen nicht pauschalisiert sprechen. Selbst wenn die meisten Menschen schnelle Autos mögen, gilt das noch lange nicht für alle.

Machen Sie Ihre Unterhaltungen bedeutsam

Wir wissen, wie wichtig der richtige Umgangston und ein persönlicher Kontakt sind. Angesichts dieser wichtigen Faktoren können wir uns ganz darauf konzentrieren, alle Gespräche bedeutungsvoll zu gestalten.

Wie sollen wir das anstellen? Versetzen Sie sich zunächst einmal in die Lage eines Kunden in einem Gespräch: Wie würden Sie wollen, dass es verläuft? Wahrscheinlich möchten Sie mehr als nur eine standardisierte Antworten wie ‘Marke Soundso bedankt sich bei Ihnen für Ihre anhaltende Treue’.

Nun überlegen Sie, wie viel mehr Sie sich auf ein solches Gespräch einlassen würden, wenn man Ihnen wohlüberlegte Fragen stellt. Wie es wäre, wenn die Marke mit Ihnen ein echtes Gespräch führen würde?

Überdenken Sie, wie Ihre Marke aktuell Kundengespräche führt, und wie Sie das verbessern und Änderungen vornehmen könnten. Aller Wahrscheinlichkeit nach werden sich Ihre Kunden mehr mit Ihnen verbunden fühlen.

4. Erst müssen Sie Ihren Kunden kennen, dann wertschätzen

Die meisten Marken, die sich zumindest am Markt behaupten können, haben offenbar den einen Teil dieser Formel verstanden – sie kennen ihre Kunden. Doch nur wirklich erfolgreiche Marken kennen und wertschätzen sie.

Das bedeutet nicht, dass der eine Aspekt wichtiger ist als der andere. Klar ist jedoch, dass Authentizität ohne beide Faktoren unmöglich zu erreichen ist. Sorgen wir also dafür, dass Sie Ihre Kunden genau kennen und wertschätzen lernen.

Kennen Sie Ihre Kunden

Wenn ich davon spreche, dass es wichtig ist, seine Kunden zu kennen, dann ist das etwas anderes als seine Zielgruppe zu kennen. Es mag sich zwar überschneiden, ist aber nicht dasselbe. Vergessen Sie das nicht!

Betrachten Sie es einmal so: Sie wollen wissen, wer Ihr Kunde ist und was er will. Im Grunde genommen müssen Sie ihn also verstehen.

Dazu müssen Sie sich Folgendes vor Augen führen: Kunden ändern sich ständig. Folglich ändern sich auch ihre Bedürfnisse. Wenn Sie sich an diese Veränderungen anpassen können, besitzen Sie in den Augen der Kunden eine hohe Markenauthentizität.

Wertschätzen Sie Ihre Kunden

Als Kunde merkt man recht schnell, ob eine Marke einen schätzt und ob nicht. Und es bedarf nur wenig, um ein lebenslanges Gefühl der Wertschätzung zu zerstören.

Insofern muss Ihre Marke Ihren Kunden unbedingt echte Wertschätzung entgegenbringen. Das können Sie auf folgende Weise erreichen:

1. Gestalten Sie Ihre Projekte kundenorientiert

Wenn es so aussieht, als ob sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens auf Ihren Vorteil ausgerichtet sind, fällt es einem leicht, sich als Kunde wertgeschätzt zu fühlen. Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Bemühungen und sorgen Sie dafür, dass er versteht, dass er für Sie sehr wichtig ist.

2. Zeigen Sie Ihre Wertschätzung durch Handlungen, nicht durch Werbeanzeigen

Marken verstricken sich oft darin, ihren Kunden durch Marketingkampagnen und Anzeigen ein bestimmtes Bild von sich zu vermitteln, so dass sie manchmal den wichtigsten Teil vergessen – die Umsetzung. Entwickeln Sie daher verschiedene aufrichtige Ansätze zur Unterstützung Ihrer Kunden und arbeiten Sie dann an deren Verwirklichung.

Eine beliebte Fast Food-Kette führte einst in ihren vielen Niederlassungen eine Werbeaktion durch. Darin hieß es, wenn Sie nicht ordnungsgemäß von ihrem Mitarbeiter begrüßt würden, würde das Restaurant für Ihren Besuch bezahlen.

Das schien zumindest in der Theorie eine vernünftige Idee zu sein. Schließlich würde man damit sicherstellen, dass die Kunden bei jedem Besuch freundlich behandelt würden. Für die Marke eine tolle PR-Aktion.

Allerdings schienen viele Restaurants nicht zu verstehen, wie wichtig die Umsetzungsphase war – so wurde mit den Gästen gestritten oder ihnen die kostenlose Mahlzeit verwehrt, wenn sie diese infolge einer Reklamation in Anspruch nehmen wollten.

Wer als Kunde mit einer Marke darum streiten muss, dass diese ihr gegebenes Versprechen einhält, fühlt sich ganz sicher nicht wertgeschätzt. Achten Sie also darauf, dass Ihre Marke sich wirklich um die Kunden kümmert und nicht nur Werbung mit der reinen Behauptung macht, dass sie es tun würde.

5. Bleiben Sie stets zuverlässig

Einer der direktesten Wege zu Markenauthentizität führt über Zuverlässigkeit. Wie zuverlässig ist Ihre Marke, wenn man sich auf sie verlässt?

Das bedeutet nicht, dass eine Ihrer Leistungen oder Produkte ständig fehlerfrei funktionieren muss. Vielmehr geht es darum, wie sich Ihre Marke in Situationen verhält, in denen die Kunden Sie brauchen. Es betrifft ganz konkret die Erwartungen, die die Kunden an Ihre Marke haben.

Wenn wir diesen Erwartungen beständig gerecht werden wollen, müssen wir ein offenes Ohr haben und herausfinden, was unsere Kunden wirklich wollen. Je besser wir uns darüber informieren, desto präziser (und zuverlässiger) werden unsere Entscheidungen ausfallen.

Mit diesen Maßnahmen können wir als Marke unsere Zuverlässigkeit unter Beweis stellen:

1. Vergessen Sie nicht: Fehler kann man korrigieren

Viele, auch sehr erfolgreiche Marken begehen mitunter schwerwiegende Fehler, wodurch ihre Markenauthentizität gefährdet wird. Ihr Handeln als Reaktion auf diese Fehler ist es, was nach einem solchen Vorfall über ihren Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Nimmt eine Marke für sich in Anspruch, die Welt sicherer zu machen, bringt dann aber ohne böse Absicht ein Produkt auf den Markt, das potenziell gefährlich ist, würden die Kunden die Marke als widersprüchlich oder unzuverlässig empfinden.

Es obliegt nun der Marke zu beweisen, dass dieser Fehler nicht für ihr gesamtes Handeln repräsentativ ist. Ansonsten wird es den Beigeschmack haben, dass der Firma das Thema Sicherheit doch nicht so sehr am Herzen liegt und die Marke daher nicht zuverlässig ist.

2. Planen Sie für ungewisse Zeiten und Veränderungen

Versetzen Sie sich für einen Moment folgende Situation: Sie besitzen eine landesweite Kette von Einzelhandelsgeschäften in den 1990er Jahren. Sie sind stolz auf Ihr Versprechen, fast alle Produkte in Ihren Läden zurückzunehmen. Dazu müssen die Kunden lediglich eine Quittung vorlegen und beim Kundenservice ein paar Fragen beantworten.

Dieses Vorgehen mag Ihrer Marke bei den Verbrauchern ein gutes Ansehen verschaffen, doch spulen wir einmal ein paar Jahre vor, bis ins Zeitalter von Amazon. Der E-Commerce-Gigant bietet den Kunden die Möglichkeit zur Retoure, ohne dass sie dabei irgendwelche Fragen beantworten müssen.

Natürlich kann Ihre Marke nur dann mithalten, wenn auch Sie Ihren Service dahingehend modernisieren.

Solche Veränderungen und Ungewissheiten sind an der Tagesordnung. Die einzige Möglichkeit, um als zuverlässig zu gelten, besteht darin, dass Sie willens sind, sich bei Bedarf weiterzuentwickeln.

Ein herausragendes Beispiel dafür ist Dropbox, ein cloud-basierter Speicherdienst, der seine Effektivität Jahr für Jahr steigern konnte.

Welche Hürden sie auch immer zu überwinden haben, sie schaffen es offenbar, indem sie ernsthafte Änderungen und Verbesserungen vornehmen.

Man denke beispielsweise an den Hackerangriff, mit dem die Server von Dropbox überlastet wurden. Das Unternehmen hat seine Sicherheit langsam aber stetig verbessert, was Teil seines Markenversprechens war.

Durch ihre Reaktion und ihre Bemühungen, ihre Sicherheit noch weiter auszubauen, haben sie gezeigt, dass sie eine authentische Marke sind.

Reflektieren Sie über Ihre eigene Marke: Ist sie authentisch?

Echte Markenauthentizität zu erreichen, erfordert beträchtliche Anstrengungen, Selbstreflexion und Engagement. Schließlich steht eine authentische Marke für etwas Bedeutendes und steht zu ihren Idealen.

Das ist nicht immer ganz einfach, doch heißt das nicht, dass es auch kompliziert ist. Bleiben Sie einfach Ihren Grundwerten treu und achten Sie jederzeit darauf. Die erfolgreichsten Marken helfen ihren Kunden, und dafür gibt es keine bessere Möglichkeit als über eine echte Beziehung.