So erzählen Sie eine Markengeschichte, die Ihren Umsatz steigert

Eine Markengeschichte ist ein nützliches Instrument im Marketing, das für mehr Umsatz sorgen kann, indem es den Kunden auf einer tiefergehenden Ebene anspricht.

Menschen sind von Natur aus dazu veranlagt, sich auf Geschichten einzulassen und sich daran zu erinnern. Die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen, ist eine einmalige Gelegenheit. Eine gute Markengeschichte schafft positive Assoziationen und vermittelt den Kunden beim Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen ein gutes Gefühl.

Eine langweilige (oder gar keine) Markengeschichte hingegen erschwert es den Kunden, Ihre Marke kennen zu lernen. Jede Transaktion ist daher ein schwieriges Unterfangen – vor allem, wenn Ihre Konkurrenz eine ansprechende Geschichte zu erzählen weiß.

Wie also erzählen Sie eine Markengeschichte, die bei Ihrer Kundschaft wirklich Eindruck hinterlässt? Die gute Nachricht ist: Ihre Marke hat wahrscheinlich schon eine fesselnde Geschichte. Sie brauchen sie nur zu finden und gezielt einzusetzen.

Was ist eine Markengeschichte?

Bei einer Markengeschichte handelt es sich um eine ansprechende, strategische Darstellung über eine Marke. Sie soll die Kunden durch eine positive und überzeugende Hintergrunderzählung begeistern. In der Regel erzählt eine Markengeschichte von den Wurzeln und Werten eines Unternehmens und vermittelt den Kunden ein gutes Gefühl beim Kauf.

Weshalb Sie die Geschichte Ihrer Marke erzählen sollten

Eine Markengeschichte ist mehr als eine nette Dreingabe. Sie ist wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. Immerhin sagen 55% der Verbraucher, dass sie eher zum Kauf eines Produkts bereit sind, wenn ihnen die Geschichte hinter der Marke gefällt.

Das Geschichtenerzählen (Storytelling) ist für die Markenwiedererkennung von entscheidender Bedeutung, da es die effektivsten Gedächtnismechanismen des menschlichen Gehirns anspricht. Untersuchungen zeigen, dass Menschen sich nur an 5-10% statistischer Daten erinnern können. Hören sie jedoch eine Geschichte, erinnern sie sich zu 65-70% daran.

Schauen wir uns die Wirkung einer guten Markengeschichte in der Praxis an. Welche dieser Marken für alkoholfreien Wein würden Sie eher probieren wollen?

Weinmarke A

Als der Gründer der Weinmarke A aus gesundheitlichen Gründen mit dem Trinken aufhören musste, fehlte ihm das kulinarische Geschmackserlebnis von Spitzenweinen in Kombination mit hervorragendem Essen. Er stellte fest, dass es zwar viele tolle alkoholfreie Biere zu kaufen gab, doch alkoholfreie Weine schienen nie ganz überzeugen zu können. Deshalb ging er eine Partnerschaft mit führenden Weingütern ein, um eine Auswahl an Weinen zu kreieren, die alle Feinheiten und Komplexitäten der Rebsorten aus verschiedenen Regionen widerspiegeln – und zwar ohne den Alkohol.

Weinmarke B

Die Weinmarke B wurde 2014 gegründet und erweiterte seither kontinuierlich ihr Sortiment an alkoholfreien Weinen.

Die Geschichte von Weinmarke A schafft Glaubwürdigkeit. Die Kunden können sich mit dem Gründer des Unternehmens identifizieren, und weil sie wissen, was ihn motiviert, entsteht ein Gefühl des Vertrauens hinsichtlich der Qualität der Produkte seines Unternehmens.

Die Geschichte von Weinlabel B ist sehr generisch und unpersönlich; sie bietet den Kunden keine Anknüpfungspunkte. Wahrscheinlich wären die meisten Menschen eher geneigt, einen Wein von Marke A zu kosten, weil schlicht und einfach die dahinter stehende Geschichte ein Gefühl von Vertrauen, Zuversicht und Neugierde vermittelt.

Mit einer guten Markengeschichte zeigen Sie Ihren Kunden, dass Ihre Marke mehr ist als nur ein verkaufsorientiertes Unternehmen. In ihnen wird der Wunsch geweckt, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen, nicht nur, weil sie die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen oder Produkte brauchen, sondern weil sie Ihrer Marke vertrauen und die dahinter stehende Geschichte schätzen.

So erzählen Sie eine beeindruckende Markengeschichte

Markengeschichten sind ein Marketingwerkzeug und keine vollständige Dokumentation Ihrer Firmengeschichte. Deshalb müssen Sie strategisch planen, welche Geschichte Sie erzählen wollen und wie Sie sie erzählen.

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Geschichte erfinden sollten – unehrliche Geschichten sind ganz sicher nicht dazu geeignet, um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen. Doch können und sollten Sie gezielt überlegen, welche Aspekte der Historie Ihrer Marke Sie besonders hervorheben möchten.

Die folgenden Punkte müssen Sie bei der Ausarbeitung einer überzeugenden Markengeschichte berücksichtigen.

1. Rufen Sie sich Ihre Markenziele ins Gedächtnis

Klar formulierte Markenziele eignen sich hervorragend als Rahmen für eine überzeugende Markengeschichte.

Das Markenziel beschreibt formell, welche Probleme ein Unternehmen für seine Kunden löst. So lautet z.B. das Markenziel eines Autoherstellers nicht, Autos zu verkaufen. Vielmehr könnte es darin bestehen, den Menschen eine sichere, einfache Möglichkeit zu bieten, von A nach B zu gelangen (so wie Volvo). Oder ein besonders genussvolles Fahrvergnügen zu bieten (so wie BMW).

Mit Ihrer Markengeschichte haben Sie das perfekte Instrument, um Ihren Kunden zu veranschaulichen, weshalb Sie tun, was Sie tun, und zwar auf eine Art und Weise, die bei den Kunden Resonanz findet.

2. Machen Sie sich die klassischen Elemente des Geschichtenerzählens zunutze

Handelt Ihre Geschichte von einem Konflikt? Einer Suche? Gibt es möglicherweise sogar einen Gegenspieler? Diese klassischen Merkmale des Storytellings helfen Ihnen dabei, eine Geschichte zu entwickeln, die sowohl fesselnd als auch einprägsam ist.

Außerdem müssen Sie entscheiden, wer in Ihrer Geschichte der Held ist. Hier ein paar gute Beispiele:

Die Gründer Ihres Unternehmens. Das ist die klassische Variante und sie bietet eine gute Gelegenheit, von der Leidenschaft und dem Fachwissen hinter Ihren Produkten zu erzählen. Aber Vorsicht: In einer Markengeschichte muss es um die Marke gehen, es ist keine Leinwand zur Selbstdarstellung für die Gründer.

Ihr Unternehmen als Ganzes. Sind Sie ein kämpferisches Start-up, das es mit dem großen Establishment aufnimmt? Sind Sie eine örtliche Einrichtung, die tief in der lokalen Gemeinschaft verwurzelt ist? Dann ist Ihre Markengeschichte ideal zur Markenpositionierung geeignet, indem Sie die besonderen Merkmale hervorheben, die Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet.

Der Kunde. Wenn Sie Ihre Kunden (oder jemanden wie sie) zum Helden Ihrer Markengeschichte machen, nutzen Sie eine der wirksamsten Techniken, um zu ihnen eine Beziehung aufzubauen. In der Marketingwelt wird dieser Ansatz von vielen Seiten befürwortet und er steht im Mittelpunkt von Donald Millers Story Brand Framework. In Geschichten, die diesem Konzept folgen, muss der Kunde ein bestimmtes Problem überwinden und die Marke ist der Begleiter oder das Hilfsmittel, das ihm dabei behilflich ist.

3. Fassen Sie sich kurz

Ihre Markengeschichte ist kein Roman. Kunden erwarten einen schnellen Überblick darüber, worum es bei Ihrer Marke geht, und zwar in einem ordentlichen, kompakten Format. Formulieren Sie Ihre Geschichte so, dass sie informiert, inspiriert und kreativ ist – ohne jedoch übermäßig komplex zu sein. Sofern Ihre Kunden Ihre Markengeschichte nicht innerhalb weniger Minuten erfassen können, werden sie sich wahrscheinlich nicht die Mühe machen.

4. Berücksichtigen Sie Ihre Zielgruppe

Der wichtigste Faktor beim Verfassen Ihrer Markengeschichte ist die Frage, was Ihre Kunden daraus mitnehmen sollen. Immerhin besteht der einzige Zweck einer Markengeschichte darin, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen und ihre Markenloyalität zu festigen.

Überlegen Sie, wie Ihre Geschichte bei den Personen ankommen könnte, die Ihre Dienstleistungen und Produkte kaufen (oder kaufen könnten). Versetzen Sie sich in ihre Lage, um Einzelheiten und Motive herauszufiltern, die Menschen dazu bringen, Teil Ihrer Geschichte werden zu wollen.

5. Binden Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen ein

Oberstes Ziel Ihrer Markengeschichte ist es, Ihren Kunden beim Kauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen ein gutes Gefühl zu vermitteln – also sollten Sie diese unbedingt in Ihre Erzählung einbauen.

Sollte sich Ihr Angebot im Laufe der Jahre weiterentwickelt haben, müssen Sie möglicherweise ein wenig kreativ werden. Womöglich ist Ihr Qualitätsanspruch gleich geblieben, selbst wenn sich Ihre Produktpalette verändert hat. Oder Ihr Unternehmen könnte schon immer darauf bedacht gewesen sein, die modernsten Technologien zu nutzen, um innovative und moderne Dienstleistungen anzubieten.

Wie auch immer die historische Entwicklung Ihres Unternehmens aussieht, sie birgt in jedem Fall eine spannende Erzählung, die nur darauf wartet, von Ihnen gestaltet und erzählt zu werden. Gehen Sie strategisch vor, um sie zu entdecken.

Beispiele für gelungene Markengeschichten

Möchten Sie ein paar Anregungen? Vermutlich kennen Sie bereits die Geschichte der einen oder anderen erfolgreichen Marke, selbst wenn Sie sie bislang nicht in diesem Kontext betrachtet haben. Die folgenden Beispiele veranschaulichen sehr gut, wie eine Markengeschichte Kunden beeinflussen und begeistern kann.

Apple

Steve Jobs und Steve Wozniak bauten mit ihren bescheidenen Mitteln einen Computer, von dem sie sich erhofften, dass er der nächste große Meilenstein in der Computerwelt sein würde. Doch leider waren die Mittel knapp.

Um das Problem der begrenzten Ressourcen zu lösen, bewahrten sie einen Großteil ihrer Ausrüstung in einer Garage auf und verkauften dann ein paar ihrer wichtigen Habseligkeiten, um ihre Projekte zu Ende zu bringen.

Der Einstieg in die Branche war für Apple ein mühsamer Kampf gegen einen mächtigen Konkurrenten, Microsoft. Dank ihrer Beharrlichkeit, harter Arbeit und Kreativität schafften sie es jedoch, sich zur marktführenden Technologiemarke zu entwickeln, die sie heute sind.

Erkenntnisse:

• Erwähnen Sie die Hürden, die Sie überwunden haben. Die frühzeitige Bewältigung von Hindernissen gestaltet die Geschichte von Apple dynamisch und spannend.
• Seien Sie sympathisch. Viele Leute halten Apple für einen gesichtslosen Technikriesen, doch lässt die Geschichte der bescheidenen Ursprünge des Unternehmens die Marke sympathischer erscheinen.

Mailchimp

Ursprünglich wollten die Gründer von Mailchimp großen Unternehmen leistungsstarkes Webdesign an die Hand geben. Mit der Zeit erkannten sie, dass ihre größten Stärken und Vorlieben in der Zusammenarbeit mit kleinen Unternehmen lagen.

Dieser Anfang erleichterte Mailchimp den Aufstieg, da sie die Kreativität ihrer Mitarbeiter förderten, um ihre Produkte allen Anwendern zugänglich zu machen.

Auch heute noch stellt Mailchimp kleinen Unternehmen effektive Dienstleistungen zur Verfügung, wobei das Unternehmen sich nicht mehr nur auf E-Mail-Anwendungen beschränkt.

Erkenntnisse:

• Machen Sie Ihre Kunden zum Teil der Geschichte. Wenn kleine Unternehmen die Geschichte von Mailchimp lesen, wissen sie auf Anhieb: “Diese Produkte sind etwas für mich.”
• Verknüpfen Sie neue Produkte mit bewährten Werten. Die Geschichte von Mailchimp handelt von Wachstum und Veränderung, ist dabei aber weder inkonsequent noch unbeständig.

Warby Parker

Aus Sicht der Gründer von Warby Parker lag das Problem klar auf der Hand: Brillen waren so übertrieben teuer, dass ein Leben mit Sehschwäche, die eine Brille erforderlich machte, schlichtweg unangenehm war. Verschärft wurde diese Situation noch durch einen großen Branchenführer, dem sich niemand entgegenstellen wollte.

Hier trat Warby Parker auf den Plan und machte der Konkurrenz einen Strich durch die Rechnung, indem sie Brillen wesentlich erschwinglicher machten.

Um sich noch weiter für dieses Anliegen einzusetzen, kooperiert das Unternehmen nun mit anderen Organisationen, die weltweit Brillen für bedürftige Menschen beschaffen.

Erkenntnisse:

• Ein Außenseiter ist bei allen beliebt. Der Kampf gegen die großen, etablierten Unternehmen ist ein wesentlicher Teil der Geschichte von Warby Parker, die sie so überzeugend macht.
• Zeigen Sie dem Kunden, was er davon hat. Die Kunden strömen nicht in Scharen zu Warby Parker, weil sie es mit den Giganten der Brillenindustrie aufnehmen wollen. Diese Geschichte vermittelt eine viel wichtigere Botschaft: Sie können sich darauf verlassen, dass wir nicht zu viel Geld verlangen.

Weben Sie Ihre Markengeschichte ins Kundenerlebnis ein

Ihre Markengeschichte ist weit mehr als nur ein paar Zeilen Text auf Ihrer “Über uns”-Seite im Internet. Sie ist integraler Bestandteil Ihrer Markenidentität. Wenn Sie sie erfolgreich einsetzen wollen, müssen Ihre Kunden während des gesamten Kundenkontakts auf Inhalte treffen, die Ihre Geschichte vervollständigen.

Auch wenn Sie viel Zeit, Energie und Geld in die Erstellung von Inhalten stecken, die Ihre Markengeschichte erzählen, bleiben diese Inhalte wirkungslos, wenn Sie sie nicht zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Personen zeigen. Um Ihre Marke effektiv zu kommunizieren und aufzubauen, brauchen Sie eine solide Strategie für das Brand Management.

Mit den richtigen Hilfsmitteln ist das glücklicherweise kein Problem. Mit Canto steht Ihnen eine innovative Plattform für Digital Asset Management zur Verfügung, die als einheitliche Informationsquelle für Ihre Marke und sämtliche zugehörigen Inhalte dient. Indem Canto Ihnen das Organisieren, Verwalten und Weitergeben Ihrer Marken-Assets ermöglicht, wird es Ihnen leicht fallen, Ihre Marke zu pflegen und ihre Geschichte an allen Berührungspunkten zu erzählen.

In unserem kostenlosen E-Book “Das unverzichtbare Handbuch zum Brand Management” erfahren Sie, wie Sie eine erfolgreiche Brand Management-Strategie entwickeln können. Darin enthalten sind eine Vielzahl von Tipps, wie Sie skalierbar ein einheitliches Kundenerlebnis schaffen können. Auf diese Weise können Sie Ihre Markengeschichte optimal nutzen, um Kunden zu begeistern und Ihren Umsatz zu steigern.

(Video nur auf Englisch verfügbar)