Schützen, was wichtig ist: Das ist die Power der Markenkonformität

1985 wurde das beliebte Brettspiel ‘Cluedo’ unter dem gleichen Namen verfilmt. Damit niemand die Auflösung des Rätsels verraten konnte, drehte der Regisseur gleich drei verschiedene Enden, die an verschiedenen Standorten und Kinos gezeigt wurden.

Gingen nun drei Leute in verschiedene Kinos und besprachen anschließend den Film, so könnte jeder von ihnen unwissentlich eine gänzlich andere Version desselben Films gesehen haben.

In einer solchen Unterhaltung könnte irgendwann die Frage auftauchen, ob die anderen Personen ganz sicher ‘Cluedo’ gesehen haben und nicht etwas anderes.

Im Filmgeschäft war diese interessante Taktik hilfreich, da sie ein Geheimnis vor der Enthüllung bewahrte. Bei der Marke hingegen hätte diese Strategie viele Leute irritiert und verwirrt.

Beim Branding muss man sich an strenge Richtlinien halten, die alle verschiedenen Funktionsbereiche der Marke vereinen.

An dieser Stelle kommt die Markenkonformität ins Spiel. Indem sie sich auf die konforme Einhaltung und Umsetzung der Richtlinien (engl. ‘Compliance’) konzentrieren, können Marken ihre Markenwerte innerhalb jeder Kampagne aufrecht erhalten. Darüber hinaus können sie auch:

• Umsätze steigern
• Kommunikation verstärken
• Fehler beim Branding vermeiden

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Strategien zur Markenkonformität erforderlich sind, damit Sie Ihre wichtigsten Ideale wahren können. Schließlich wollen Sie ja nicht, dass drei verschiedene Personen Ihre Marke in drei vollkommen widersprüchlichen Versionen wahrnehmen.

Die Markenkonformität gestaltet sich für jede Marke anders. Manchmal sind dazu lediglich ein paar einfache Kontrollen nötig. In anderen Fällen erfordert es einen umfangreichen Prozess.

So müssen beispielsweise globale Marken weitaus mehr Schritte unternehmen, um ihre Markenwerte überall auf der Welt zu bewahren.

Markenkonformität lässt sich auf vielfältige Weise erzielen:

• Pflege visueller Elemente
• Konsistente Kommunikation etablieren
• Werte und Ideale in jeglicher Kommunikation wahren

Bevor wir das vertiefen, möchte ich sicherstellen, dass Sie verstehen, wie ‘Konsistenz’ im Rahmen dieses Artikels verwendet wird.

Bei einer Analyse zum Thema Richtlinien und Compliance wird das Wort ‘Konsistenz’ immer wieder auftauchen. Das bezieht sich aber nicht immer auf Markenkonsistenz. Ich werde beide unterscheiden, indem ich an der entsprechenden Stelle ‘Markenkonsistenz’ verwende, wenn ich mich direkt darauf beziehe.

Worin unterscheiden sich die beiden nun? Im Grunde ähneln sie sich sehr. Markenkonformität ist eine Komponente der Markenkonsistenz. Wenn Markenkonsistenz das Ziel wäre, ist die Markenkonformität einer der Schritte, die Sie unternehmen müssen, um es zu erreichen.

Die Vorteile einer erfolgreichen Strategie zur Durchsetzung der Markenkonformität sind enorm, während die Konsequenzen eines Fehlverhaltens verheerend sein können. Bevor wir jetzt also unser Erfolgskonzept entwerfen, müssen wir uns ansehen, welche Auswirkungen es hat, wenn wir Konformität wahren (oder es nicht tun).

Bedeutung der Markenkonformität – potenzielle positive und negative Aspekte

Es ist ebenso wichtig, die Vorteile als Folge der Konformität zu verstehen, wie auch die Nachteile zu begreifen, die sich aus einer Nichteinhaltung ergeben. Nachstehend betrachten wir die wichtigsten positiven und negativen Aspekte, die Sie berücksichtigen müssen.

Positive Aspekte

Markenkonformität ist mehr als nur immer gleichgroße Logos bei verschiedene Projekte zu verwenden. Die mit ihr verbundenen Vorteile sind wegweisend, lohnen sich und sind den Aufwand wert. Hier sind einige nennenswerte Beispiele.

Steigert die Präsenz Ihrer Marke

Wie wir bei verschiedenen Arten der Markenloyalität beobachten konnten, ist einer der Hauptgründe, warum Kunden bei einer Marke bleiben, dass sie verlässlich ist und ihre Ideale in jeder Situation aufrechterhält.

Die potenziellen Auswirkungen solcher Markentreue sind beachtlich, bedenkt man, dass etwa 40 von 100 Menschen bereit sind, höhere Preise zu zahlen, um eine Marke zu nutzen, der sie treu sind.

Von diesen 100 Kunden berichten am Ende 60 anderen Personen von der Marke und werden so selbst zu Markenfürsprechern.

Überlegt man sich, was eine Marke so toll macht, denkt man oft an die Art und Weise, wie sie ihren vielen speziellen Aspekten wie z. B. ihren Wertvorstellungen und Idealen treu bleibt.

Konformität gewährleistet, dass Sie immer mit dem optimalen Ansatz vorangehen. Es ist wichtig, dass Sie für jeden Markt, den Sie erreichen, in allen Bereichen auch die richtige Aussage finden.

Markenkonsistenz verbessert das Ansehen einer Marke bei den Kunden spürbar, und die Compliance ist ein großer Beitrag zur Schaffung und Wahrung der Konsistenz.

Steigert die Umsätze

Auf den ersten Blick spielt die Markenkonformität im Hinblick auf den Umsatz offenbar keine große Rolle. Immerhin handelt es sich um eine Marketinginitiative.

Berücksichtigen Sie aber die potenzielle Diskrepanz aufgrund mangelnder Konformität. Das Marketing-Team etabliert etwas, das die Zielgruppe sieht, woraufhin es zum Kontakt mit einer anderen Abteilung kommt, die die Marke repräsentiert. Wenn sich beide Kontaktpunkte für den Kunden verschieden präsentieren, spürt er, dass etwas nicht stimmt.

Ebenso wie mangelnde Markenkonformität potenziell eine Menge Geld für Marketingkampagnen und -projekte verschwendet, erlaubt eine solide Markenkonformität, dass diese Projekte und Anzeigen zu besseren Ergebnissen führen.

Beachten Sie, dass sich der Nutzen der Markenkonformität messen lässt: Ein konsistenter Markenauftritt erhöht die Gesamtumsätze um etwa 25 %. Ferner erwarten 75 % der Kunden, dass eine Marke über verschiedene Kanäle hinweg vergleichbare Markenwerte bietet.

Negative Aspekte

Die Nichteinhaltung der Richtlinien kann verheerende Folgen haben. Die folgenden Negativbeispiele sollen das veranschaulichen.

Macht Bemühungen und Investitionen der Marketingexperten ins Branding zunichte

Es gibt kaum etwas Schlimmeres, als wenn man etwas kauft und es nie benutzt. Häufig müssen Eltern von kleinen Kindern diese Erfahrung machen: Sie kaufen ein neues Spielzeug, doch ihr Kind erfreut sich mehr an der Verpackung als am eigentlichen Produkt.

Noch schlimmer als das Nichtbenutzen ist nur noch, wenn man etwas neu kauft und jemand anderes es kaputt macht – Kinder machen das auch mit neuen Spielsachen.

Wird die Compliance nicht legitim und strukturiert geregelt, ist das Risiko für Fehler oder Missbrauch groß. Diese haben relativ kostspielige Auswirkungen und können die jahrelange Arbeit und zahlreiche Investitionen von Marketingexperten zunichte machen, die viel Aufwand in Branding-Kampagnen stecken.

Berücksichtigt man nun noch, dass Marketingkampagnen im Durchschnitt etwa 10-15 % des Gesamtbudgets eines Unternehmens ausmachen (bei steigender Tendenz), verschärft sich dieses Problem noch.

Die folgende Grafik zeigt das durchschnittliche Marketingbudget im Zeitraum 2014 bis 2018 (mit freundlicher Genehmigung von Gartner).

Obwohl der Anstieg nicht gerade linear verläuft, ist es doch eine klar zunehmende Tendenz.

Sollte sich also jemand unsicher sein, ob er das klar definierte Regelwerk zur Konformität einhalten kann, dann erinnern Sie ihn gern an diese möglichen Konsequenzen.

Kommunikationsfehler und falsche Informationen

“Die Sprache ist die Quelle aller Missverständnisse.” – Antoine de Saint-Exupéry

Bei der Kommunikation spielt die Form der Kontaktaufnahme eine wichtige Rolle, denn sie gibt Aufschluss darüber, was die Betroffenen brauchen und wie Sie es ihnen bereitstellen können. Wenn Leute den Kontakt zu einer Marke suchen, geht es in 80 % der Fälle darum, dass sie Hilfe benötigen oder zusätzliche Informationen einholen wollen.

Wenn Sie schon einmal ‘Stille Post’ gespielt haben, wissen Sie, wie schwierig es sein kann, eine Nachricht von einer Person zur anderen zu übermitteln.

Sie wissen auch, wie einfach es wäre, die fehlerhafte Nachricht zu korrigieren – indem jemand den Vorgang leitet und dabei als Qualitätskontrolle fungiert.

Markenkonformität ist eine mögliche Antwort auf inkonsistente Markenbotschaften und falsche Informationen, die manchmal von einer Marke verbreitet werden.

Viel zu oft haben Firmen Probleme mit dem Branding, die dadurch entstehen, dass verschiedene Mitarbeiter und Abteilungen ihre Dokumente und sonstigen Assets gemeinsam nutzen.

Gleichermaßen kann hinsichtlich der Kunden ein Gespräch helfen, sofort wichtige Beziehungen aufzubauen. Es ist sogar so, dass die ersten drei bis vier Sekunden in der Regel den größten Ausschlag geben.

Angesichts dieser Vor- und Nachteile wird deutlich, dass die Einhaltung der Richtlinien sehr wichtig ist und nicht unterschätzt werden darf. Deshalb müssen Sie darauf achten, dass dies bei allen Ihren unterschiedlichen Tätigkeiten gewährleistet ist.

Mit der richtigen Struktur gelingt das mit Sicherheit. Die folgenden fünf Methoden unterstützen Sie dabei, die Konformität zu wahren.

Fünf Methoden zur Wahrung der Markenkonformität

Wenn Sie sich an diese Strategien halten, haben Sie eine wirksame Struktur, mit der die Einhaltung der Richtlinien in kritischen Situationen sichergestellt wird.

1. Einrichtung einer eigenen Abteilung zur Markenpflege

Wenn die Sonne scheint und die Leute an den Strand gehen, gibt es in der Regel einen Wachturm, von dem aus engagierte Rettungsschwimmer das Wasser nach Schwimmern in Not absuchen.

Dadurch braucht sich niemand am Strand um die Sicherheit anderer Menschen zu sorgen, sondern kann sich ganz auf seinen Spaß konzentrieren. Gleiches gilt für die konsequente Umsetzung der Branding-Bemühungen.

Man kann mit Fug und Recht erwarten, dass alle Abteilungen mit den Richtlinien zur Markenkonformität vertraut sein und die für sie festgelegten Markenstandards verstehen müssen.

Möchten Sie dieser Situation aber noch eine zusätzliche Sicherheitsebene hinzufügen, empfiehlt sich die Überlegung, ob nicht besser eine eigene Abteilung für die Überwachung des gesamten Prozesses zuständig sein sollte.

Dazu müssen sie klar definieren und festlegen, was diese Abteilung tun soll. Es ist wichtig, dass sich die entsprechenden Mitarbeiter über ihre Aufgaben und ihren Zeitplan im Klaren sind.

Dieses Team muss die Standards der Markenkonformität grundsätzlich verstehen und dann daran arbeiten, sie zu überwachen und einzuhalten, indem es die aktuellen Bemühungen zur Markenkonformität begutachtet.

Für die Größe einer solchen Abteilung gibt es keine feste Vorgabe. Wenn das Team jedoch mehr Arbeitsbereiche abdecken soll, muss es typischerweise mehr Arbeitskräfte haben (ein kleines Unternehmen braucht kein großes Team zur Sicherung der Konformität).

Abschließend dürfen Sie nicht vergessen, dass auch diese spezielle Abteilung regelmäßig überprüft werden muss. Ohne angemessene Aufsicht könnten besteht die Gefahr, dass die Initiative blindlings in die falsche Richtung läuft.

2. Ständig wiederholte Kontrolle Ihres Produkt-Brandings bei den verschiedenen Produkten und Dienstleistungen

Wahrscheinlich ändern sich Ihre Produkte und Dienstleistungen von Zeit zu Zeit. Falls das geschieht, besteht das Risiko einer Diskrepanz im Branding.

Auch sind diese Fehler oft geringfügig und bleiben unbemerkt, da man ja eher große Abweichungen rasch erkennen und korrigieren könnte.

Deswegen ist es wichtig, ein System aufzusetzen, mit dem die aktuellen und zukünftigen Dienstleistungen und Produkte hinsichtlich ihrer Konsistenz begutachtet werden können.

Dies kann nur dann effektiv funktionieren, wenn es routinemäßig erfolgt. Planen Sie daher regelmäßige Evaluierungen Ihrer Produkte ein, damit Ihnen keine Fehler unbemerkt durchgehen.

Was soll hier evaluiert werden? Vor allem, wie sehr die Produkte und Dienstleistungen den wichtigsten Idealen und Markenwerten sowie der Mission der Marke entsprechen und diese verkörpern.

Denken Sie daran, dass diese Vorgehensweise vor allem dazu beiträgt, dass sich neue Produkte besser verkaufen, da sie im Einklang mit sämtlichen Faktoren stehen, die Ihre Kunden an Ihrer Marke schätzen.

3. Motivieren der Mitarbeiter, sich an den Compliance-Bemühungen zu beteiligen

“Um am Markt erfolgreich zu sein, müssen Sie zuerst auch am Arbeitsplatz erfolgreich sein.” – Doug Conant

Falls Sie jemals Zuschauer bei einem Sportereignis waren, wo die Spieler Mannschaftskleidung tragen müssen, dann wissen Sie, wie komisch es sein kann, wenn sich jemand sein Trikot falsch herum anzieht.

Oft steht die betreffende Person im Zentrum der Aufmerksamkeit und hält die ganze Veranstaltung auf. Während sie ihre Kleidung zu richten versucht, muss sie sich auch noch den Spott der anderen Mitspieler gefallen lassen.

Solche Vorfälle mögen zwar lustig und nicht weiter schlimm sein – passiert aber ein ähnliches Missgeschick hinsichtlich der Markenstandards, sind die Folgen weniger komisch.

Nicht immer sind alle Abteilungen gleich mit an Bord, wenn es um die Bemühungen zur Markenbildung geht. Was müssen wir also tun, um zu gewährleisten, dass sie es sind?

Vergewissern Sie sich als erstes, dass die richtigen Personen in irgendeiner Weise über die Konformität sprechen und sie vorleben.

Überlegen Sie sich in einem nächsten Schritt, ob Sie Schulungen mit Abschlussprüfungen zur den Inhalten und Merkmalen Ihrer Marke durchführen können. Diese müssen interessant sein und den Nutzen der erfolgreichen Markenkonformität für alle Beteiligten verdeutlichen.

Beides können Sie auf vielerlei Weise erreichen, beispielsweise durch regelmäßige Tests zu Mission, Idealen, Logos und weiteren Aspekten einer Marke.

Je mehr jeder einzelne Mitarbeiter informiert ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand sich das Trikot verkehrt herum anzieht, im übertragenen Sinne.

4. Software zur Vereinfachung der Abläufe

Das wahrscheinlich größte Problem für Marken bezüglich der Markenkonformität und Konsistenz bei allen Projekten und Kampagnen ist die fehlende Versionskontrolle.

Über 10.000 Dateien gehen auf Unternehmenssystemen verloren. Und die wichtigen Markendokumente, die sich finden lassen, sind am Ende unorganisiert – das sind über 7.000 verfälschte Dateien, um es genau zu sagen.

Allzu oft führt die abteilungsübergreifende gemeinsame Nutzung von Materialien dazu, dass sich die einzelnen Abteilungen gegenseitig stören, für Verwirrung sorgen und so mehr Schaden als Nutzen anrichten. Das liegt daran, dass es ohne ein automatisiertes System grundsätzlich nicht möglich ist, zu gewährleisten, dass alle Mitarbeiter stets die aktuellste Version eines Dokuments verwenden.

Ohne eine Software zur Gewährleistung der Markenkonformität sehen sich Marken oft mit den folgenden Problemen konfrontiert:

• Dateien und Assets werden falsch abgelegt
• Unorganisierte Dateien
• Versionsprobleme

Das ist aber nur ein Teil des Problems. Ein weiterer ist das Fehlen eines Systems, das die Markenkonformität fördert, indem es Markenmaterialien an einem zentralen Ort speichert und somit einen einfachen Zugang zu ihnen ermöglicht.

Zur Bewältigung dieser beiden potenziellen Probleme setzen die Marken auf Digital Asset Management (DAM)-Software. Ein DAM-System verwaltet effizient sämtliche Marken-Assets und gewährleistet, dass in jedem Projekt die korrekten Elemente verwendet werden.

Außerdem wird durch eine DAM-Lösung das Material für das Branding zentralisiert, so dass es schnell abrufbar ist und die Versionskontrolle gewährleistet ist – zwei entscheidende Faktoren für die Compliance.

5. Überprüfung Ihrer Richtlinien und Kommunikationsmaterialien

Falls Sie die vorgenannten Strategien angewendet haben, brauchen Sie wahrscheinlich keine neuen Richtlinien für die Markenbildung zu erstellen. Allerdings heißt das nicht, dass sie in Stein gemeißelt sein müssen.

Schließlich werden Sie Inkonsistenzen zwischen den Kanälen vermeiden wollen, insbesondere da ein konsistentes Branding den Umsatz um durchschnittlich 25 % erhöht.

Analysieren Sie, welche Maßnahmen greifen, und wenden Sie sie dann auf Ihre Beurteilung der aktuellen Richtlinien an. Vergewissern Sie sich, dass sie Einzelheiten zur richtigen und falschen Handhabung der verschiedenen Materialien bieten.

Ziehen Sie als nächstes die Kommunikationsmaterialien heran, die der Öffentlichkeit zugänglich sind. Unterscheiden sie sich erheblich? Sind sie ähnlich? Entsprechen sie den Markenstandards?

Diese Fragen können Sie schnell beantworten. Für gewöhnlich fällt es sofort auf, wenn etwas nicht stimmt. Wenn Sie die Abläufe regelmäßig evaluieren, können Sie die Standards einhalten und wirklich Markenkonformität erreichen.

Sie sind auf dem richtigen Weg

Die Markenkonformität zu steigern ist ein kleinerer Bestandteil des gesamten Prozesses zur Markenbildung, doch hat sie große Auswirkungen.

Was auch immer diese Auswirkungen sind, halten Sie sich an die erforderlichen Schritte, damit sie sich für Ihre Marke positiv auswirken.

Und schließlich müssen Sie sich auf all die Werte und Ideale besinnen, auf denen Sie Ihre Marke mit großem Engagement gegründet haben. Wenn Sie sich für eine stärkere Markenkonformität engagieren, dann kämpfen Sie für die Einhaltung dieser Werte und Ideale.

Mehr zum Thema Markenkonformität und weiteren Aspekten der Markenbildung finden Sie in unserem umfassenden Leitfaden zur Markenbildung.