Über 100 Artikel zur Markenkonsistenz halfen mir nicht weiter. Also schrieb ich einen, der funktioniert.

Stellen Sie sich für einen Augenblick vor, Sie nehmen an einem Webinar Ihres Lieblingsherstellers für Designsoftware teil.

Was Sie erwarten, sind Präsentationsfolien mit ansprechenden Designs, tollen Schriftarten und kreativen Layouts – schließlich ist die Firma dafür bekannt. Doch stattdessen fehlt der Präsentation jeglicher Pep: Nicht eines der originellen kreativen Elemente ist vorhanden, lediglich ein paar langweilige Schaubilder, auf denen noch nicht einmal die Farben oder sonstigen Designs der Marke zu sehen sind.

Bestimmt wären Sie verwirrt. Vielleicht fragen Sie sich, ob das Unternehmen seinen Schneid verloren hat und ob man sich über die Zukunft ihres Produktes Sorgen machen muss.

Diese kurze Geschichte veranschaulicht das Problem fehlender Markenkonsistenz. Natürlich würde eine erfolgreiche Marke keine solch albernen Fehler machen. Sorgen wir gemeinsam dafür, dass Ihnen auch keine unterlaufen.

Dieser Leitfaden deck alle wichtigen und wissenswerten Aspekte zur Markenkonsistenz ab. Mehr noch: Sie erfahren hier, wie Sie mehr tun können als einfach nur die Mindestanforderungen zu erfüllen.

Bei circa 99,9 Prozent der Marken wird irgendwann mindestens eine Form von Markenkonsistenzfehler auftreten. Möglicherweise erinnern Sie sich sogar an einen Vorfall, bei dem eine erfolgreiche, von Ihnen geschätzte Marke Sie mit einem Konsistenzfehler überrascht hat.

Lassen Sie sich von diesem nahezu unvermeidlichen Szenario nicht einschüchtern – nutzen Sie es vielmehr als Ihre Chance zur Vorbereitung. Machen Sie sich bewusst, dass Ihre Bemühungen um Markenkonsistenz irgendwann ins Wanken geraten könnten. Solange Sie die Zahl derartiger Ereignisse minimieren, ist das keine große Sache. Selbst wenn Sie ‘nur’ zu 99% konsistent bleiben, bietet Ihnen das noch immer eine Menge Erfolgspotenzial.

Hier ist eine Aufstellung, die ich ‘Top 5 Gründe zur Pflege der Markenkonsistenz’ nenne:

Beachten Sie: Ich habe die Auflistung mit ‘die Top-Gründe’ für Markenkonsistenz betitelt – und nicht nur mit ‘die Gründe’. Natürlich gibt es noch zahlreiche weitere Gründe, und einige davon sind vielleicht sogar könnten sogar Ihre persönlichen Top sein. Doch möchte ich mich in diesem Abschnitt vorerst auf diese Gründe konzentrieren. Beginnen wir mit der individuellen Betrachtung jedes einzelnen.

1. Begeisterung beim Kunden erzeugen und aufrechterhalten

“Eine gute Marke ist wie eine Geschichte, die nie ganz zu Ende erzählt wird.” – Scott Bedbury.

Ich habe schon von Experten die Meinung vernommen, dass Markenkonsistenz ein ödes Konzept wäre. Sie behaupten sogar: Je alltäglicher eine Marke ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es eine konsistente Marke ist.

Nun, das trifft teilweise – bezogen auf Elemente wie Logos und Farbschemata – durchaus zu. Nicht, dass Ihr Logo oder Ihre Layouts an und für sich langweilig wären. Vielmehr müssen sie bei jedem Projekt gleich bleiben, um konsistent zu sein – das ist eine ziemlich aufwändige Angelegenheit.

Am Ende dieser Anstrengungen und Detailgenauigkeit steht jedoch als Ergebnis die Markenkonsistenz, und die ist das genaue Gegenteil von Eintönigkeit. Denn wenn man seinen Kunden ein wirklich ansprechendes Markenerlebnis bieten will, geht das nur, indem man über die Zeit hinweg Begeisterung mittels Konsistenz erzeugt und aufrechterhält.

2. Glaubwürdigkeit erhöhen

Die Marke mit der größten Konsistenz ist in der Regel auch die glaubwürdigste. Dieser Aspekt bedarf genauerer Betrachtung, da die Marken ihre Reichweite inzwischen auf mehr als nur einige wenige Medien ausdehnen. Unternehmen werben im Fernsehen, in Printformaten, im Radio, in Online-Videos und in den sozialen Medien.

Aktuelle Trends signalisieren, dass die Werbeeinnahmen auf digitalen Plattformen florieren. Daher sollten Sie nicht erwarten, dass sich daran in absehbarer Zeit etwas ändern wird.

Ein Beispiel, das zeigt, wie Markenkonsistenz Ihre Glaubwürdigkeit aufrechterhält. Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen vertreibt Outdoor-Bedarf wie z. B. Wanderausrüstung. Es beschließt, ein Twitterkonto und einen YouTube-Kanal aufzubauen.

Nach einigen Jahren wird ihnen bei Twitter die Frage gestellt, wie man ein Zelt in einem bestimmten Gelände aufbauen kann. Leider antwortet das Unternehmens sehr schlecht und völlig falsch darauf.

Selbst wenn ihre sämtliche sonstigen YouTube-Videos und Tweets bisher ihrer Outdoor-Marke entsprachen, hat ein einziger Konsistenzfehler ihrer Glaubwürdigkeit erheblich geschadet.

3. Kundenerwartungen steigern und erfüllen

Jedes Mal, wenn ich bei Amazon etwas bestelle, schwingt dabei die Erwartung mit, dass es ganz einfach und unkompliziert wird (bei der Kfz-Zulassungsstelle habe ich solche Erwartungen nicht!).

Wir alle haben bestimmte Erwartungen, die durch das konsistente Auftreten eines Unternehmens (oder den Mangel daran) geprägt sind. Wenn mir bei meiner nächsten Amazon-Bestellung zusätzliche Popups, unnötige Fragen und verwirrende Angaben über das Produkt angezeigt werden, wird das meine zukünftigen Erwartungen mit Sicherheit negativ beeinflussen.

Markenkonsistentes Auftreten verhindert diese Art von Veränderungen.

4. Vermarktungstätigkeiten vereinfachen

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Das Marketing-Team des Getränkeherstellers Pepsi trifft sich zu einer Besprechung. Sie überlegen, wie sie ihr demnächst erscheinendes neues Produkt, den Energy Drink P-8, vermarkten wollen.

Einige Experten schlagen für die Dose ein Etikett im extremen Stil vor, das ein wildes Erlebnis andeuten soll. Andere empfehlen ein Etikett mit ‘schnellen’ Objekten, wie z.B. einem Rennwagen oder einem Geparden. Ein weiterer Vermarkter ist der Ansicht, dass es am besten wäre, auf dem Etikett einen Athleten darzustellen, da der Energy Drink leistungssteigernd wirkt.

Hier ein wesentlich besserer Vorschlag, der sich auf die Kraft der Markenkonsistenz stützt: Setzen Sie das Pepsi-Logo auf das Etikett. So einfach geht’s. Mit Ihrer Markenkonsistenz haben Sie über Jahre hinweg einen Markenwert aufgebaut, der praktisch keiner weiteren Vorstellung bedarf.

5. Kundenbindung herstellen

Konsistenten Marken gegenüber treu zu sein, ist leicht. Ein kurzes Quiz für Sie:. Nehmen wir an, Sie möchten sich einen neuen Pickup-Lastwagen kaufen. Auf der Webseite Ihres Autohändlers sehen Sie, dass es Modelle von drei verschiedenen Herstellern gibt. Hier die Logos:

Allein auf der Grundlage dieser Logos: Würden Sie einen Truck der Marken 1, 2 oder 3 nehmen?

Ihre Antwort war mir schon klar, noch bevor ich die Frage gestellt habe. Natürlich werden Sie sich für Marke 1 oder 2 (Chevy und Ford) entscheiden, selbst wenn keines der beiden Unternehmen Ihr persönlicher Favorit ist. Der Grund dafür ist, dass die Marken konsistent sind. Sie vermitteln zumindest einen Anschein von Qualität bei jeder Transaktion, und können dabei auf eine lange Geschichte zurückblicken.

Der Hersteller mit dem dritten Logo wird Ihr Vertrauen nicht gewinnen können, egal, was für ein Fahrzeug er anbietet oder wie günstig es ist. Das demonstriert den Effekt der Kundentreue als Folge von Markenkonsistenz. Selbst wenn Unternehmen 3 einen Truck hätte, der in jeder Hinsicht besser wäre als 1 oder 2, wird sich niemand von seiner vorhandenen Markentreue abbringen lassen. Das sollten Sie im Hinterkopf behalten.

Da Sie nun eine gute Vorstellung davon haben, welche Vorteile Ihnen die Pflege und Wahrung der Markenkonsistenz bringt, wird es Zeit, dass Sie erfahren, wie Sie effektive Markenkonsistenz erzielen können.

Strategien zur Markenkonsistenz

Diese Strategien steigern ganz erheblich Ihre Effizienz und ermöglichen Ihnen, bei Ihrer Zielgruppe sehr viel Einfluss zu gewinnen – insbesondere, wenn sie die Maßnahmen optimal durchführen. Fangen wir an!

1. ‘Nicht erzählen, sondern zeigen’ gilt auch für die Markenkonsistenz. Halten Sie sich daran!

Beginnen wir mit einem Experiment, um das Konzept von ‘nicht erzählen, sondern zeigen’ (engl. ‘show, don’t tell‘) in Bezug auf die Markenkonsistenz zu veranschaulichen. Nachfolgend sehen Sie mehrere gezeichnete Bilder, die aber keinerlei Produkte oder Logos enthalten:

Können Sie allein anhand dieser Zeichnungen erraten, für welche Marke sie stehen? Ich vermute, dass mehr als 90 Prozent von Ihnen es wissen. Und zwar unmittelbar.

Liegt es vielleicht daran, dass Sie genau den Werbespot gesehen haben, aus dem die Zeichnungen stammen, und Sie erinnern sich einfach daran? Das ist möglich, aber nicht wahrscheinlich.

Vermutlich ist es eher so, dass Sie aufgrund des Zeichenstils erkannt haben, dass es sich um eine Werbung für Red Bull handelt.

Wie passt nun das Prinzip ‘nicht erzählen, sondern zeigen’ dazu? Angenommen, Sie sehen eine ähnliche Werbung wie die oben, und Sie wissen sofort, um welche Marke es sich handelt. Dann brauchte diese Kampagne Ihnen das Produkt und das Logo erst unter die Nase zu halten – sie hab ihre Marke bereits mit Erfolg beworben. Das geschah ganz natürlich.

Bedeutet das nun, dass man einen visuellen Stil mit hohem Wiedererkennungswert braucht, um seiner eigenen Kampagne dem Motto ‘nicht erzählen, sondern zeigen’ gerecht zu werden? Nein, das heißt es natürlich nicht. Der Schlüssel zum Erfolg der Red Bull-Kampagnen liegt nicht darin, dass sie einen einzigartigen visuellen Stil haben (obwohl das ein Teil davon ist). Es ist vielmehr so, dass Red Bull diesen einzigartigen Stil konsequent einsetzt.

Mit dem Motto ‘Show, don’t tell’ können Unternehmen die Vorteile von Markenkonsistenz nutzen und zugleich eine unverwechselbare Kampagne durchführen, die verdeutlicht, warum ihr Produkt oder ihre Dienstleistung besser ist als andere.

Sind die von Ihrem Unternehmen hergestellten Laptops seit zwanzig Jahren die robustesten, zeigen Sie das anhand einer Werbeanzeige. Tauchen Sie Ihr neuestes Modell unter Wasser und zeigen Sie, dass es noch immer funktioniert. Das bringt Ihnen letztendlich mehr, als als wenn Sie in einer aufwändigen Textanzeige einfach nur von der Robustheit Ihrer Computer erzählen.

Und wenn Sie veranschaulichen anstatt zu erzählen, können Sie die Markenkonsistenz aufrechterhalten, ohne Ihr Zielpublikum mit Werbung zu überfordern.

2. Flexibilität, wenn möglich. Kurs halten, wenn nötig. Niemals fadenscheinig sein.

Diese Strategie scheint im ersten Moment im Widerspruch zum Grundkonzept der Konsistenz zu stehen, aber warten Sie noch mit Ihrem Urteil. Wenn die Situation es erfordert, müssen Sie nämlich flexibel sein. Selbst wenn ein bisschen Flexibilität der von Ihnen aufgebauten Markenidentität abträglich sein könnte, so ist sie dennoch für Ihre Marke wichtig.

Ein situatives Beispiel, in der sich Flexibilität als nützlich erweisen könnte. Angenommen, ein Einzelhandelsunternehmen entwickelt seine Marke, indem es seinen Kunden garantiert, dass die Warteschlangen bei Ihnen am kürzesten von allen Lebensmittelmärkten sind. Das erreichen sie, indem sie den Kunden die Möglichkeit nehmen, mehr als drei volle Einkaufswagen mit Lebensmitteln zu kaufen.

Die Kunden sind von dem Konzept begeistert und das Unternehmen entwickelt sich zu einer der populärsten Einzelhandelsketten der Welt.

Dann betritt eines Tages eine Frau mit sieben kleinen Kindern einen dieser Läden. Sie ist offensichtlich im Stress und versucht ihr Bestes, um ihre Kinder im Griff zu behalten und gleichzeitig alle für die Woche benötigten Lebensmittel zu bekommen. Letztendlich nimmt sie drei Einkaufswagen und befüllt sie mit Waren.

Hier nun kann ein bisschen Flexibilität Ihrer Marke nicht schaden. Wenn Sie bei der Kundin eine Ausnahme machen, wird das nicht gleich ihre gesamte bisherige Arbeit zunichte machen. Außerdem beweist Ihre Marke dadurch aus der Sicht Ihrer Kunden ein gewisses Mitgefühl.

Andererseits muss man eben auch standhaft sein, wenn es nötig ist. Die Standhaftigkeit im Beispiel oben bezöge sich auf das, was die Marke anfänglich groß gemacht hat. Wann immer jemand mit drei vollen Wagen an eine Kasse kam, wurde ihm gesagt, er solle die Warteschlange verlassen, ein paar Artikel zurückstellen und dann den Kauf abschließen.

Wenn Sie auf diese Weise standhaft bleiben, stärkt das die Markenkonsistenz und zeigt Ihren Kunden, dass Ihre Marke ihren Idealen treu bleibt.

Und schließlich der dritte Punkt: Seien Sie nicht fadenscheinig. Für unseren fiktiven Lebensmittelmarkt hieße das, dass wir ab und zu zulassen müssten, dass sich Kunden willkürlich über die Kassenschlangenbestimmungen hinwegsetzen, und sie keinen guten Grund geben, ihnen gegenüber flexibel zu sein. Eine solche Fadenscheinigkeit kommt bei Kunden nicht gut an. Sie würde irgendwann zur Erkenntnis führen, dass Ihre Marke nicht konsistent ist.

3. Nur, weil Sie es so wollen, heißt das nicht, dass andere sich daran halten. Bereiten Sie sich auf die Realität vor.

Die folgenden zwei Szenarien verdeutlichen, wie wichtig es ist, dieses Prinzip zu verstehen:

a) Zwei junge, motivierte Frauen gründeten einst ihr eigenes Unternehmen, basierend auf dem Gedanken, dass sie für größere Unternehmen die Kundenbetreuung übernehmen könnten. Sie zeichneten sich dadurch aus, dass sie sich gut auf den Umgang mit verärgerten Kunden verstanden und wussten, wie sie in vielen verschiedenen Situationen richtig reagieren konnten.

Sie nannten ihre Firma ‘So gut wie irgend möglich’. Nach ein paar Monaten Werbung erhielten sie ein paar Aufträge. Sie arbeiteten ausgesprochen gut, und schließlich bot man ihnen die Handhabung des gesamten Kundendienstes eines großen Unternehmens an.

Nun mussten sie einige Mitarbeiter einstellen, die ihnen bei der zusätzlichen Arbeit helfen sollten. Es galt, Mitarbeiter zu finden, die in der Lage waren, die Marke ‘So gut wie irgend möglich’ zu vertreten.

So kam den Gründerinnen eine Idee. Nachdem sie ihre Mitarbeiter gefunden hatten, gaben sie Ihnen eine genau Einführung. So wusste jeder neue Angestellte genau, wie er am Telefon oder per E-Mail mit Kunden zu kommunizieren hatte.

Dazu erstellten Sie Anleitungen, die Ratschläge für den Umgang mit bestimmten Problemen und Kunden enthielten. Nach Ausgabe der Bögen und einer ausführlichen Schulung waren sich die Frauen sicher, dass ihre Angestellten alles erhalten hatten, was sie zur Wahrung der Markenkonsistenz brauchten.

Am ersten Tag verlief alles reibungslos. Die Mitarbeiter befolgten die Richtlinien der Marke und hielten sich an die Wertvorstellungen von ‘So gut wie irgend möglich’. Dann aber wollte Jim, ein widerspenstiger junger Neueinsteiger, am Telefon nicht mehr ganz so freundlich zu den Kunden sein. Er wich vom Skript ab und begann, die Kunden schlecht zu behandeln, indem er ihnen gegenüber gleichgültig und allgemein unfreundlich auftrat.

b) Soeben haben Sie einen Styleguide für Ihre Marke (Brand Style Guide) erstellt, in dem die Schriftarten, Layouts, Schemata, Farben und Logos Ihrer Marke aufgeführt sind. Jeder Mitarbeiter hat Zugang zu diesem Dokument, und Sie sind der Ansicht, dass es in Kombination mit den von Ihnen abgehaltenen Besprechungen zu den Werten und Idealen Ihrer Marke genügen sollte, dass die Markenkonsistenz gewährleistet bleibt.

Sicherlich gibt dies allen Projektbeteiligten die Möglichkeit, Projekte und Kampagnen zu entwickeln, die Ihren Markenrichtlinien entsprechen. Dennoch müssen Sie feststellen, dass vielen kürzlich veröffentlichten Artikeln das richtige Markenmaterial fehlt. Die Teammitglieder bemühen sich nach Kräften, jeden neuen Artikel entsprechend den Markenrichtlinien zu gestalten, doch gelingt es ihnen wiederholt nicht – aus welchen Gründen auch immer.

Dieses Problem ließe sich mit einem einfachen Schritt beheben, indem man dem Arbeitsablauf eine Art Prüfstufe ‘vor Freigabe’ hinzufügt. Natürlich ist es gut, den Projektmitarbeitern Freiraum für kreatives Arbeiten ohne permanente Kontrolle zu geben. Dennoch brauchen Sie zumindest ein Sicherheitsnetz für Ihre Marke, bevor etwas veröffentlicht wird.

Manchmal können Sie die Markenkonsistenz in einer solchen Situation am besten gewährleisten, wenn Sie jeden Mitarbeiter darüber nachdenken lassen, wie seine Arbeit sich in die Marke einfügt.

Die oben beschriebenen Situationen ‘a’ und ‘b’ stehen beispielhaft für tatsächliche Situationen, wie sie in Unternehmen auftreten, die versuchen, ihre Marke konsistent zu halten.

Wenn Branding-Experten Ihnen sagen: ‘Achten Sie einfach darauf, dass jeder im Team einen klaren Styleguide für die Marke hat’, machen sie es sich viel zu einfach. Dieses Konzept hat mittlerweile jeder verstanden.

Was allerdings wirklich zählt, ist, wie die Mitarbeiter diese Aufgaben erledigen. Natürlich ist es wichtig, dass Sie Richtlinien für das Branding erstellen. Vergessen Sie aber nicht – ‘sie’ werden sich nicht immer daran halten!

Abschließende Überlegungen

Zu den Themen Marke, Markenbildung und Branding gibt es zahlreiche Artikel, Blogeinträge, Videos und Experten, in denen grundsätzliche Methoden zur Pflege der Markenkonsistenz empfohlen werden. Und auch, wenn die Grundlagen wichtig sind, werden Sie durch solche Ratschläge mit Ihrer Marke nicht mehr als ein Mittelmaß erreichen.

Werden Sie stattdessen kreativ und entwickeln Sie Ihre eigenen Konzepte jenseits der Normalität weiter. Überlegen Sie sich Möglichkeiten, wie Sie Ihre Markenkonsistenz auf eine Weise festigen können, die andere Unternehmen noch nicht entdeckt haben. Wenn Ihnen das gelingt, werden Ihre Erfolgschancen sehr gut stehen. Alles Gute!