Ein Rebranding sollten Sie 2020 nicht alleine angehen – nutzen Sie dazu den umfassendsten verfügbaren Leitfaden

Mittelmäßigkeit ist wie Treibsand – je länger wir darin verweilen, desto mehr saugt sie uns ein.

Als Marke kann man ziemlich schnell selbstzufrieden werden, besonders wenn wir einigermaßen erfolgreich sind und unsere direkten Konkurrenten ausstechen.

Doch diese kleinen Siege werden zu großen Misserfolgen, wenn wir aufhören, nach Höherem zu streben. Wie schaffen wir das? Eine Möglichkeit dazu bietet ein Rebranding.

Dieser Artikel beschreibt, wie ein Rebranding unsere Marke ins Leben zurückholen kann. Falls Ihre Marke im Treibsand der Mittelmäßigkeit versinkt, könnte Ihr Rettungsanker namens Rebranding direkt in Ihrer Reichweite hängen. Sie müssen nur fest zupacken und sich selbst herausziehen. Fangen wir an!

Rebranding wird oft mit einer nur kurzfristigen Veränderung der visuellen Elemente verwechselt. Auch wenn die Änderung des Logos oder des Firmennamens ein Teil des Rebrandings ist, ist sie nicht mit einem vollständigen Rebranding gleichzusetzen.

Stellt eine Marke ihr Farbschema von Rot auf Blau um, signalisiert dies den Kunden möglicherweise eine geringfügige Modifizierung. Die wirklich umfassenden und tiefgreifenden Auswirkungen eines Rebrandings würden jedoch fehlen.

Ein Rebranding ist weit mehr als nur ein neues ästhetisches Konzept. Vielmehr soll es der Zielgruppe neue Werte und Vorstellungen vermitteln und ihr Vertrauen gewinnen.

Da Sie nun wissen, was ein Rebranding wirklich ausmacht, wollen wir sicherstellen, dass Sie auch verstehen, warum es so wichtig ist.

Ein paar bekannte (und weniger bekannte) Vorteile des Rebranding

Ein effektives Rebranding bietet einige einfache, grundlegende Vorteile, die ich in der folgenden Aufstellung aufzählen möchte. Außerdem finden sich darin ein paar weniger bekannte Vorzüge, sodass Sie eine bessere Vorstellung davon bekommen, was ein gutes Rebranding bewirken kann.

Verleiht Ihrer Marke einen zeitgemäßen Stil

Wenn Leute das Wort ‘Stil’ hören, gehen sie davon aus, dass es sich auf irgendeinen visuellen Aspekt bezieht. In unserem Fall ist es jedoch viel mehr als das.

Gehen wir zunächst auf ein paar allgemeine Probleme ein, mit denen Marken im Laufe der Zeit häufig zu kämpfen haben. Ganz sicher wird Ihre Marke im Laufe der Zeit in irgendeiner Form veraltet sein. Manchmal passiert das über Nacht, manchmal dauert es Jahre oder Jahrzehnte.

Wie auch immer, irgendwann passiert es. Ihre Marke braucht einen modernen Anstrich und Stil. Deswegen ist ein Rebranding so nützlich. Zielgruppen erwarten von Marken, dass sie mit den modernen Entwicklungen Schritt halten.

Dieser Mangel an Aktualität wird mitunter durch eine Überarbeitung der visuellen Markenelemente behoben. Doch das ist nur ein Teil der Aufgabe. Ein Rebranding modernisiert nicht nur das visuelle Erscheinungsbild, sondern auch die Botschaften und die Sprache der Marke, ihre Werbeanzeigen und vieles mehr.

Stellen Sie sich vor, welche Auswirkungen ein Rebranding haben kann, wenn es zu einem lebhafteren, fortschrittlicheren Stil führt.

Sorgt für Abgrenzung von der Konkurrenz

Wahrscheinlich haben Sie eine recht gute Vorstellung davon, wer Ihre Konkurrenz ist. Und wahrscheinlich wissen Sie auch, wie erfolgreich sie in ihren Aktivitäten sind.

Mitunter entsteht der Eindruck, dass wir uns als Marke nicht vom Rest der Masse abheben können, ganz gleich, was wir tun.

In diesem Bereich kann ein Rebranding die Perspektiven eines Unternehmens wirklich verändern. Egal, ob Ihre Marke ihren Konkurrenten zu sehr ähnelt oder ob sie nur schlechter dasteht als der Wettbewerb, ein Rebranding gibt Ihnen die Möglichkeit, beide Probleme zu lösen.

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass ein Rebranding der Zielgruppe hilft, eine bestimmte Marke in einem ganz neuen Licht zu sehen. Wenn die Kunden Ihre Marke nur schwer von der eines direkten Wettbewerbers unterscheiden können, können Sie sich den positiven Effekt vorstellen, den Sie durch die Schaffung eines völlig neuen Images erzielen.

Erweitert Ihren potenziellen Zielmarkt

Seien wir ehrlich: Unsere Zielgruppe ist dynamisch und Veränderungen sind jederzeit möglich. Klar, im Großen und Ganzen können wir uns ein Bild davon machen, wen wir erreichen wollen, aber häufig gibt es noch nicht identifizierte Gruppen, die man erst noch entdecken muss.

Um diese neuen Zielgruppen einzubinden, bedarf es unter anderem der Analyse und Recherche. Wenn wir gezielt nach ihnen suchen, finden wir sie vielleicht auch.

Die Expansion unseres Marktes lässt sich jedoch teilweise durch ein Rebranding erreichen. Falls es eine Zielgruppe gibt, von der wir glauben, dass sie an unseren Produkten Interesse hätte, sofern wir unsere Werte, unseren Stil und unsere visuellen Elemente aktualisieren würden, dann wäre das ein immenser Gewinn.

Einer solchen Expansion sind zwar Grenzen gesetzt, doch müssen wir diese bis ans Äußerste ausreizen, um eine möglichst große Reichweite zu erzielen.

Sprengt die Ketten des Profanen

An dieser Stelle muss ich darauf hinweisen, dass zwischen einem Rebranding zur Vermeidung von Stagnation und Rebranding aus Ermüdung, Monotonie oder Gleichgültigkeit ein großer Unterschied besteht. Vergewissern Sie sich, dass Sie das Rebranding aus den richtigen Gründen durchführen.

Manchmal kann eine Marke in einen gewissen Trott verfallen. Die Mitarbeiter sind nicht mehr so enthusiastisch, das Interesse an den Zielgruppen nimmt ab und wir beginnen zu stagnieren. Umwälzende Veränderungen können Ihre Marke wiederbeleben und Sie aus der Routine herausholen.

Ein effektives Rebranding kann für neue Energie und Dynamik sorgen, die sich in Kampagnen und Projekten niederschlägt. Das kann eine Menge für die allgemeinen Perspektiven einer Marke bewirken.

Vergessen Sie nicht, dass dies nur ein möglicher Vorteil eines Rebrandings ist – und kein ausreichender Grund, ein Rebranding durchzuführen.

Hebt kreative Beschränkungen auf

“Kreativität bedeutet, aus den erwarteten Mustern auszubrechen, um die Dinge mit anderen Augen zu sehen.” – Edward De Bono

Es ist uns nicht immer bewusst, aber unser Branding schränkt unsere Kreativität oft erheblich ein. Die Ergebnisse sind zuweilen ganz akzeptabel, aber mitunter bedarf es einiger Korrekturen, um es richtig zu machen.

Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass unsere Marke und all ihre Elemente, wie Logos, Stil, Farben, Wortwahl, Botschaften und mehr, der Kreativität Grenzen setzen können. Restriktive Werte und eine nicht mehr ganz so relevante herkömmliche Ausdrucksweise sind die Gründe dafür.

Durch ein Rebranding können wir der Kreativität freien Lauf lassen. Dabei aktualisieren wir verschiedene Markenelemente so, dass sämtliche Projekte und Kampagnen neue Konzepte uneingeschränkt zum Ausdruck bringen können.

Nachdem Sie nun einige Vorteile von Rebranding kennengelernt haben, müssen wir nun den geeigneten Zeitpunkt dafür festlegen.

Wann empfiehlt sich ein Rebranding?

Rebranding ist im Geschäftsleben notwendig. Das heißt aber nicht, dass wir es ab und zu einfach so durchführen sollten. Vielmehr bedarf es konkret formulierter Gründe, ehe wir mit einer so wichtigen Maßnahme überhaupt beginnen.

Im Folgenden betrachten wir die wichtigsten Gründe für ein Rebranding.

Ihre Markenwerte sind zu Hindernissen geworden

Das Wichtigste zuerst: Die Aktualisierung oder Anpassung Ihrer Markenwerte ist häufig ein wesentlicher Bestandteil eines Rebrandings. In anderen Fällen bleiben sie unverändert.

Die Werte können sich während eines Rebrandings ändern. Um diesen Veränderungen Rechnung zu tragen, muss praktisch alles andere angepasst werden.

Wieso also sollten Ihre Markenwerte Ihrer Marke schaden? Möglicherweise, weil sich die Zeiten geändert haben und Ihre Werte ein wenig aus der Mode gekommen sind. Oder Ihre Marke hat sich ein bisschen verändert, es gibt neue Aktivitäten und neue Werte, die den Wandel unterstützen.

Wann immer es den Anschein hat, dass Ihre Werte Ihnen hinderlich sind (oder gar nicht mit den aktuellen Anforderungen an Ihre Marke übereinstimmen), müssen Sie sich mit ihnen befassen.

Sie wollen neue Märkte erschließen

Hierfür ist keine grundlegende Neugestaltung erforderlich. Manchmal reicht es schon, während des Rebrandings einige paar grundlegende Entscheidungen zu treffen, um dieses Ziel zu erreichen.

Mit der Zeit entwickeln sich neue Märkte, was Marken dazu veranlasst, sich Konzepte zu überlegen, wie sie diese Märkte erschließen können. Irgendwann wird klar, dass der Status quo nicht die Lösung ist.

So zeigen beispielsweise zahlreiche demografische Untersuchungen, dass verschiedene Generationen unterschiedliche Dinge mögen und von Markenwerten verschiedene Werte verlangen. Für bestimmte Marken spielt dies manchmal keine Rolle. In anderen Fällen sind sie direkt davon betroffen.

Ist eine bestimmte Altersgruppe zu jung, um die Produkte einer Marke zu konsumieren, brauchen sie diese praktisch nicht in ihrer Ausrichtung zu berücksichtigen. Da sich mit der Zeit jedoch alles ändert, können diese Altersgruppen irgendwann einen Großteil Ihres Marktes ausmachen.

Sollte dieser Fall eintreten, könnte ein Rebranding der ausschlaggebende Faktor dafür sein, ob Ihre Marke diesen neuen Markt als erstes erschließt oder ob Ihre Konkurrenten Ihnen zuvorkommen.

Sie müssen sich Branchenentwicklungen anpassen

Neue Trends in Ihrer Branche könnten Sie zu einem Rebranding zwingen. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen.

Erstens ist es durchaus möglich, dass die Vorlieben der Verbraucher diese Änderung vorgeben. Wollen die Leute beispielsweise keine zuckerhaltigen Getränke mehr, müssten Sie als Getränkehersteller unter Umständen ein Rebranding durchführen, um den Standpunkt Ihrer Marke angesichts dieser Entwicklung zu modernisieren. Tun Sie es nicht, wird Ihre Marke möglicherweise von der Konkurrenz verdrängt.

Zum anderen können branchenspezifische Entwicklungen mit neuen Technologien zusammenhängen, was ein Rebranding erforderlich macht. Kann Ihre Konkurrenz wegen der neuen Technologien der Zielgruppe eine Annehmlichkeit bieten und Sie nicht, so kann das katastrophal sein.

Es empfiehlt sich, solchen Umbrüchen in der Branche zuvorzukommen, indem Sie ein Rebranding vornehmen und die neuen Verfahren in Ihre Abläufe integrieren. Auf diese Weise wirkt Ihre Marke wie ein Vorreiter an der Spitze des Wandels.

Nun wissen Sie, wann ein Rebranding erforderlich ist. Als nächstes befassen wir uns mit dem Umfang der zu ergreifenden Maßnahmen.

Wie umfangreich sollte Ihr Rebranding sein?

Wenn Sie sich zu einem Rebranding entschließen, ist das immer eine große Sache. Allerdings muss es nicht zwangsläufig auch eine Qual werden. Eventuell brauchen Sie eine komplette Neugestaltung – oder aber Sie müssen nur hier und da ein paar Dinge nachbessern.

Es ist wichtig, dass Sie sich der Risiken eines drastischen Rebrandings bewusst sind, bevor Sie Entscheidungen treffen. Dies sind die verschiedenen Optionen im Überblick.

Wann ist ein kleines Rebranding optimal?

Ein Rebranding in kleinerem Rahmen ist dann sinnvoll, wenn die Dinge allgemein gut laufen, es aber noch Spielraum für Verbesserungen gibt.

Diese Form des Rebrandings zielt in der Regel auf kleine Korrekturen an verschiedenen Teilen des Markenauftritts ab, z.B. die visuellen Elemente. Eine umfassende Neugestaltung der Markenwerte, Ideale usw. ist nicht erforderlich.

Das kleinere Rebranding empfiehlt sich möglicherweise auch für erfolgreiche Marken, die eine langjährige Historie haben und die über die Zeit gewachsene Beziehung zu ihrer Zielgruppe nicht gefährden wollen.

Wann bedarf es eines umfassenderen Rebrandings?

Eine vollständige Neugestaltung der Marke signalisiert in der Regel, dass sich etwas Wesentliches ändern muss. Dazu gehören Dinge wie Markenwerte, Ideale, Produktaktualisierungen, modernisierte Dienstleistungen und mehr.

Marken brauchen oft eine umfassende Modernisierung, wenn sie auf internationale Märkte expandieren, wenn sie fusionieren oder wenn die Marke insgesamt zu scheitern droht.

Bei einer globalen Expansion bedarf es einer großen Modernisierung, um völlig neue Märkte zu erschließen. Fusionen erfordern eine drastische Änderung der Marke, weil es für Kunden verwirrend sein kann, anstatt einer Marke mehrere parallel existierende Marken zu haben.

Ein umfassendes Rebranding heißt nicht, dass Sie auch Ihre Markenelemente zu 100 % ändern müssen. Es mag zwar technisch möglich sein, aber es ist einfach weder besonders praxisnah noch effektiv. Setzen Sie sich sich ehrgeizige Ziele, aber bleiben Sie dabei realistisch.

Haben Sie sich erst einmal für das komplette Rebranding oder die geringfügige Korrektur entschieden, wird es nun Zeit, den Prozess einzuleiten.

Drei Voraussetzungen für den Rebranding-Prozess

Für ein erfolgreiches Rebranding müssen ein paar einfache Richtlinien eingehalten und Voraussetzungen erfüllt werden. Drei davon führe ich hier auf. Diese müssen Sie unbedingt berücksichtigen.

1. Verfolgen Sie einen ganzheitlichen Ansatz

“Wachstum geschieht nie zufällig; es ist das Resultat zusammenwirkender Kräfte.” – James Cash Penney

Ein Rebranding ist mehr als ein neues Logo, ein zusätzliches Farbschema oder die Aktualisierung einer Webseite. Überlegen Sie, wie Ihre Marke als Ganzes funktioniert und nicht nur in ihren Bestandteilen. Dann verstehen Sie allmählich, wieso ein ganzheitlicher Ansatz für die Neugestaltung einer Marke unerlässlich ist.

Das bedeutet, dass Sie für jeden neuen Bereich und jedes betroffene Element eine genaue Strategie entwickeln müssen. Außerdem sollte Ihre Planung sämtliche verschiedenen Plattformen und Standorte umfassen, an denen Ihre Marke präsent ist. Das betrifft sowohl digitale als auch geografische Räume.

Ein ganzheitlicher Ansatz bedeutet, dass während des Rebranding-Prozesses alles synchronisiert wird und aufeinander abgestimmt ist, um ein vergleichbares Ziel zu erreichen. Es heißt nicht, dass dabei auch jedes einzelne Element überarbeitet werden muss.

Tatsächlich kann dieses Konzept mitunter die falsche Botschaft vermitteln. Ein ganzheitlicher Ansatz vermeidet kleinere Inkonsistenzen der Marke.

2. Bewerten Sie Ihren aktuellen Markenauftritt

Dieser Teil des Vorgangs ist entscheidend! Wenn Sie ihr aktuelles Branding nicht ernsthaft und ehrlich beurteilen, kann Ihr Rebranding verheerende Folgen haben.

Ihre Recherche muss unbedingt einen genauen und präzisen Überblick darüber geben, welche Aspekte Ihrer Marke funktionieren und noch zur neuen Vision passen, und welche nicht – diese müssen dann beseitigt werden.

Glauben Sie nicht, dass die Neugestaltung einer Marke zwangsläufig das Vergangene auslöschen oder eine Marke nicht wiedererkennbar machen muss. Das ist nicht der Fall. Es wird ganz sicher gut funktionierende Elemente geben und diese gilt es zu erhalten.

Einige Dinge beizubehalten und sich von anderen zu trennen oder sie zu verändern, ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Rebranding. Genau deshalb ist eine ausführliche Evaluierung ein absolutes Muss, bevor Sie irgendwelche tiefgreifenden Entscheidungen treffen.

3. Informieren Sie sich intensiv über Ihre Konkurrenz

Eines der oft unterschätzten Kriterien für eine erfolgreiche Markenneugestaltung ist die Informationsgewinnung. Dazu gehört die Analyse des Marktes, aber noch wichtiger: die Beschaffung von wichtigen Informationen über die Konkurrenz.

Ebenso wie wir die gut funktionierenden Elemente unserer Marke beibehalten möchten, dürfen wir auch nicht ignorieren, welche Maßnahmen zur Markenbildung unsere Konkurrenten ergreifen und ob diese gut für sie funktionieren.

Ein Teil dieser Recherche verschafft uns einen Einblick, welche Arten von Branding zukünftig entstehen werden und wie unsere direkten Wettbewerber damit umgehen werden.

Je mehr wir über den Markt und insbesondere über unsere Konkurrenz wissen, desto besser stehen die Chancen für ein erfolgreiches Rebranding.

Befolgen Sie die genannten Vorschläge, dann wird sich alles fügen. Aber wir wollen sichergehen, dass Sie mehr als nur das Nötigste tun. Darum gebe ich Ihnen noch ein paar Tipps, die viele Marken nicht beachten.

Wichtige Rebranding-Tipps zur Orientierung

Sie verfügen inzwischen über eine Menge guter Hinweise und könnten Ihr Rebranding im Detail planen. Wir wollen aber mehr als unsere Marke nur zu verändern – wir wollen sie inspirieren und revolutionieren.

Daher zeige ich Ihnen ein paar dynamische Ansätze, mit denen Ihre Markenneugestaltung noch mehr Glanz erhält.

Tipps, wie Sie Ihren Slogan aufpeppen können

Eine Überarbeitung des Slogans einer Marke ist oft ein wesentlicher Bestandteil eines Rebrandings. Dieser Schritt ist dann nötig, wenn der aktuelle Slogan nicht mehr zu den mit der Marke assoziierten Werten passt. Außerdem muss der Slogan überarbeitet werden, wenn das Rebranding ihn schwächen würde oder seine Ausrichtung verzerrt.

Auch wenn sie den Slogan Ihrer Marke nicht aktualisieren müssen, sollten Sie ihn zumindest für alle Fälle überprüfen und bewerten.

Kommt es dazu, dass Sie den Slogan letztendlich doch neu formulieren müssen, ist dabei einiges zu beachten. Erstens: Er muss einen wichtigen Vorteil oder eine Funktion ihres Angebots in den Vordergrund stellen. Gehen Sie kreativ vor und gestalten Sie den Slogan subtil. Alles, was zu direkt ist, wirkt für die Kunden möglicherweise etwas platt.

Überlegen Sie sich als Nächstes, wie Ihr Slogan Sie vom Wettbewerb abgrenzen kann. Sagt er etwas über Sie aus, das andere Marken nicht für sich beanspruchen könnten? Fassen Sie sich kurz, klar und authentisch. Ein komplexer Slogan, über den die Leute erst nachdenken müssen, will niemand haben.

Hier ein Beispiel für einen beliebten Slogan, der die Wichtigkeit dieses Vorgangs verdeutlicht. ‘Every Little helps’ (Jedes bisschen hilft) ist der Slogan der beliebten britischen Marke Tesco. Fällt Ihnen auf, wie kraftvoll dieser Satz ist? Er kommt direkt auf den Punkt.

Er ist eingängig, besitzt aber zugleich eine komplexe und lyrische Sprache, die die Leser darüber nachdenken lässt, was die dazugehörige Marke ausmacht.

Nicht zuletzt suggeriert der Satz, dass Tesco seinen Kunden bestimmte nützliche Dienstleistungen anbietet. Nehmen Sie solche Beispiele als Grundlage für die Überarbeitung Ihres eigenen Slogans.

Echte Möglichkeiten, um visuelle Elemente neu zu beleben

Ob Sie nur ein Logo geringfügig ändern oder gleich ein neues Farbschema erstellen, Änderungen an den visuellen Elementen sind eine spezielle Herausforderung für Ihre Markenneugestaltung.

Zum Glück lassen sich diese Hindernisse leicht überwinden, indem Sie sich einfach auf Ihr gesamtes Branding konzentrieren und die Erkenntnisse auf die visuellen Elemente anwenden. Im Folgenden finden Sie eine kurze Übersicht über die häufiger vorkommenden Änderungen an den Bildelementen, die Sie möglicherweise vornehmen müssen.

Logo

Beim Wort ‘Rebranding’ denken die meisten Menschen zunächst an ein Logo. Wahrscheinlich, weil das Logo in der Regel der Fokuspunkt der Aufmerksamkeit ist. Es repräsentiert zudem so Vieles und weckt auf die eine oder andere Weise starke Empfindungen für seine jeweilige Marke.

Überlegen Sie beim Ändern Ihres Logos, inwiefern es aktuell gut funktioniert und wo nicht. Ermitteln Sie als Nächstes die Beweggründe für eine mögliche Umgestaltung. Geht es Ihnen z. B. um ein moderneres Erscheinungsbild, können Sie eine digitale Darstellung verwenden, während Sie sich von einem traditionellen Aspekt verabschieden.

Was auch immer Sie mit dem Logo machen wollen, überfordern Sie Ihr Publikum nicht visuell. Seien Sie kreativ, aber halten Sie es einfach. Falls es Text gibt, berücksichtigen Sie auch, ob die Schriftart funktioniert. Gibt es Farben, bewerten Sie auch deren Wirksamkeit.

Farbschema

Wissenschaftlich gesehen können Farben verschiedene Emotionen und Gefühle hervorrufen. Selbst wenn der Effekt nur geringe Auswirkungen hat, ignorieren darf man diese psychologische Komponente nicht.

Strahlt Ihr aktuelles Farbschema die falsche Stimmung aus, wird es vielleicht Zeit, es zu ändern. Möglicherweise finden Sie ja, dass Blau zu beruhigend für die Wirkungsweise Ihrer Marke ist, also wechseln Sie zu einem weniger ‘einfühlsamen’ Farbschema.

Werden Ihre roten Farbtöne als zu aggressiv und feindselig wahrgenommen, sollten Sie einen Wechsel zu einem wärmeren Farbschema mit mehr beruhigenden Eigenschaften erwägen.

Vergessen Sie auch nicht, dass sich die Farben abhängig von unserer Umgebung und dem technischen Fortschritt ändern. Was einmal rot war, könnte grün erscheinen, wenn alle Menschen bei der Arbeit am Computer oder Smartphone nur noch gelb getönte Brillen tragen. Seien Sie auf solche Fälle gefasst.

So machen Sie Konsistenz zum Standard

Ein Branding-Guide, ein Styleguide und markenweites Engagement tragen durch Konsistenz definitiv zu einem erfolgreichen Rebranding bei.

Unabhängig davon lässt sich auch die Kraft der Zusammenarbeit nutzen. Wenn Sie Ihre Markenneugestaltung kollaborativ durchführen können, ist die Konsistenz gewährleistet.

Hierzu gehört auch, dass Sie sich von allen Abteilungen des Unternehmens und selbst von Kunden wertvolle Anregungen holen. Je stärker die Zusammenarbeit beim Rebranding, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass konsistentes Vorgehen zum einheitlichen Standard wird.

Gute Fallbeispiele für Rebranding

Eine Markenumgestaltung fällt nicht immer leicht, selbst wenn es nur kleine Veränderungen sind. Da kann es helfen, einen Blick auf erfolgreiche Unternehmen zu werfen, um zu sehen, wie andere vor Ihnen mit einer solchen Umstellung zurechtkamen. Lassen Sie uns ein paar überzeugende Anstrengungen zum Rebranding betrachten.

Nennenswerte Beispiele
1. McDonald’s
2. Target
3. CVS
4. Dunkin’ Donuts
5. UPS

1. McDonald’s

Seit seiner Gründung ist McDonald’s ein Grundpfeiler der Fast Food-Industrie. Die Kette bietet billige, schnelle und allgemein familienfreundliche Mahlzeiten an. Wahrscheinlich war das Rebranding von McDonald’s die Folge äußeren Drucks und sich ändernder gesellschaftlicher Normen.

Der Grund: Über mehrere Jahre hinweg wurde McDonald’s in den Medien als Ursache ungesunder Essgewohnheiten seiner Kunden angeprangert. Ob gerechtfertigt oder nicht, war McDonald’s das Hauptziel eines bekannten Dokumentarfilms über Fast Food als ungesunde Ernährungsweise – vermutlich, weil das Unternehmen in seiner Branche so erfolgreich war.

Diesen Vorwürfen mit einem kompletten Rebranding zu begegnen, schien die bestmögliche Lösung zu sein, denn es war unmöglich, den immer weiter zunehmenden Medienrummel zu ignorieren.

Die Umsetzung: McDonald’s gestaltete zunächst seine Speisekarte um. Nicht nur wurden neue Gerichte hinzugefügt, sondern es wurden auch einige entfernt und etwas an der Formulierung angepasst.

Ihr Aushängeschild, die Möglichkeit zur ‘Super Size’, gab es infolgedessen nicht mehr. Außerdem standen sich nun viele alternative, neue Lebensmittel zur Auswahl, die eine Mahlzeit ernährungsphysiologisch ausgewogener machen sollten.

So wurde ihre klassische Speisekarte komplett überarbeitet und um Dinge wie Salate, Obst und Milch erweitert.

Außerdem wurden die Restaurants umgestaltet und modernisiert, wobei man den ‘Cafeteria-Stil’ von einst hinter sich ließ.

2. Target

Nachdem Target viele Jahre lang als Discountmarke aufgetreten war, entschied das Unternehmen, dass es seine Vorzüge doppelt ausspielen wollte. Daraus folgte ein Rebranding, bei die günstigen Preise mit Qualität gepaart wurden.

Der Grund: Die Filialen von Target entsprachen in Bezug auf die Qualität irgendwann dem Niveau ihrer Konkurrenten. Das heißt, ähnliche Marken wie Walmart usw. wurden als ungefähr gleichwertig wahrgenommen.

Der offensichtliche Grund für das Rebranding bestand also darin, sich von ihren direkten Konkurrenten abzugrenzen. Sie mussten sich als eine Marke positionieren, die insgesamt von höherer Qualität war.

Die Umsetzung: Das Rebranding von Target war ziemlich weitreichend und hatte einschneidende Änderungen in ihren Anzeigen, beim Layout ihrer Filialen und bei ihren Produkten zur Folge.

Auch wenn Target kein Nobelkaufhaus war, bemühte man sich, einige der höherwertigen Produkte und Designermarken zu verkaufen. Außerdem wurde dafür gesorgt, dass die Atmosphäre in den Filialen besser war als bei der Konkurrenz.

Ihre Werbeanzeigen zielten auf einen breiteren Markt ab und vermittelten nunmehr den Eindruck, dass der Einkauf bei Target etwas Außergewöhnliches sei.

3. CVS Health

Die Firma CVS Health ist ein amerikanisches Unternehmen im Gesundheitssektor mit dem Ziel, durch den Einsatz moderner Technologie die Gesundheitsvorsorge zu erleichtern.

Der Grund: Bisweilen ist eine Marke auf eine eine kritische Analyse angewiesen, um sich weiterzuentwickeln. Eine solche war Anlass für CVS, ein Rebranding durchzuführen, mit dem die Markenwerte wieder stärker betont und Fehler der Vergangenheit kompensiert wurden.

Eine der wichtigsten Abteilungen der Marke, die Apothekenkette CVS Pharmacy, hatte anscheinend den gesundheitsorientierten Idealen zuwidergehandelt, als sie in ihren Niederlassungen Tabakprodukte verkauften.

Weil man nun seine verschreibungspflichtigen Medikamente sowie Tabakerzeugnisse im selben Laden kaufen konnte, musste sich CVS die Frage stellen, ob es damit seinen Kunden und der Marke nicht vielmehr schadete.

Die Umsetzung: Zunächst entschied CVS, dass sie ihr Engagement für die Gesundheit stärker in den Vordergrund rücken müssten. Das taten sie, indem sie ihr Logo um ein großes rotes Herz neben dem Schriftzug CVS ergänzten.

In einem zweiten Schritt wurde beschlossen, sämtliche Tabakwaren aus den CVS-Apotheken zu entfernen. Um das Bewusstsein der Verbraucher dafür zu schärfen, und weil sie sich voll und ganz ihrer neuen Marke verpflichten wollten, wurde diese Entscheidung ausgiebig beworben.

4. Dunkin’ Donuts

Dunkin’ Donuts war seit langem für süße Donuts bekannt, die Kunden bequem für unterwegs mitnehmen konnten. Weil sich die Zeiten änderten und sich das Leistungsspektrum weiterentwickelte, wurde ein Rebranding für notwendig erachtet.

Der Grund: Mitunter passt ein Markenname für eine lange Zeit perfekt – wird dann aber unerwartet zu einem Hindernis. So geschehen bei Dunkin’ Donuts, deren Name andeutete, dass sie Donuts, Getränke und nichts weiter verkaufen.

Tatsächlich aber bietet Dunkin’ Donuts auch Sandwiches und weitere Snacks an. Mit einer Namensänderung wollte man den Filialen mehr Freiraum geben, um ein breiteres Kundenspektrum anzuziehen.

Doch auch die Standorte selbst waren nicht mehr zeitgemäß. Eine moderne Umstrukturierung der Läden war daher sinnvoll.

Die Umsetzung: Aus Dunkin’ Donuts wurde einfach Dunkin’. Das Logo wurde aktualisiert, die Geschäfte renoviert, die Speisekarten angepasst und das gesamte Erscheinungsbild modernisiert.

Außerdem wurde nun mehr Gewicht auf die Getränke als auf die Donuts gelegt. Das äußerte sich außer beim Namenswechsel auch noch in anderer Hinsicht. So wurden in den Restaurants von Dunkin’ neue Zapfanlagen für Kaltgetränke installiert.

5. UPS

Im Gegensatz zu einigen der anderen hier aufgeführten Beispiele war das Rebranding beim Zustelldienst UPS weniger umfangreich. Tatsächlich wäre es schwer, ein komplettes Rebranding von UPS zu rechtfertigen. Dennoch haben auch sie ein paar Änderungen vorgenommen, mit denen sie besser auf ihre Möglichkeiten als Unternehmen eingehen konnten.

Der Grund: Da sich die Ansprüche an den modernen Paketversand weiterentwickelt hatten, sah sich UPS zu einer Markenumstellung veranlasst. Sie konnten viel mehr leisten, als ihr Markenimage vermittelte.

Möglicherweise verspürten sie auch den Druck, ihre Marke neu zu gestalten, um sich damit gegenüber ihrem direkten Konkurrenten FedEx abzugrenzen, der eine ähnliche Marke hat.

Die Umsetzung: Die größte Umstellung bei der Markenneugestaltung von UPS betraf den Slogan – eine einprägsame Art, die Möglichkeiten von UPS bei den Kunden hervorzuheben.

Der ursprüngliche Slogan ‘moving at the speed of business’ (‘so schnell Ihr Geschäft’) war anfangs sinnvoll. Doch rückte er die neu gewonnenen Stärken und umfangreichen Leistungen von UPS als Unternehmen nicht wirklich in den Vordergrund.

So änderten sie ihn in ‘What can brown do for you?’ (‘Was kann Braun für Sie tun?’). Das drückte nicht nur eine stärkere Kundenorientierung aus, sondern implizierte auch (zu Recht), dass sie wesentlich mehr leisten konnten als nur Pakete zuzustellen.

Inzwischen wurde ihr Slogan zwar wieder geändert, doch war es das Rebranding, dank dem ihr Markenimage in ein neues Licht gerückt wurde.

Nehmen Sie die genannten Beispiele als Anhaltspunkt für Ihre eigenen Anstrengungen zum Rebranding. Möglicherweise werden Sie ähnliche Herausforderungen bewältigen müssen.

Ein Missverständnis, das der Klärung bedarf: Ist Rebranding nachteilig?

Gewiss gibt es Fälle, in denen ein Rebranding benutzt wurde, um frühere Verfehlungen zu kaschieren. Manche glauben daher, dass jedes Rebranding einer Firma die unmittelbare Folge eines zuvor begangenen Fehlers ist.

Wieviel Wahrheit steckt darin? In den meisten Fällen dient eine Markenneugestaltung nicht der Verschleierung von Scheinheiligkeit oder zum Überdecken eines beschädigten Markenimages.

Vielmehr ist es für gewöhnlich nur eine Möglichkeit für Marken, sich an veränderte Umstände anzupassen und etwas gegen Stagnation zu unternehmen. Genau genommen ist es generell nicht ratsam, wegen eines Fehlers ein Rebranding vorzunehmen. Die Leute vergessen Ihren Fehler nicht so schnell, womit Ihr Rebranding weniger effektiv wäre.

Bedenken Sie, dass eine Markenneugestaltung nicht leichtfertig vorgenommen werden sollte. Immerhin wollen Sie damit ja keine Probleme schnell unter den Teppich kehren. Vielmehr ist es Ihr Bestreben, durch eine solche Maßnahme Ihrer Marke wirkliche Dynamik zu verleihen und ihr Potenzial besser auszuschöpfen.

Ein paar abschließende Überlegungen

Mit diesen Strategien und einem neu gewonnenen Verständnis für modernes Rebranding gewappnet, können Sie nun fundiert darüber entscheiden, ob, wann und wie Sie Ihre eigene Marke neu gestalten wollen.

Ergreifen Sie die sich bietenden Möglichkeiten und nutzen Sie sie, um Ihre Marke mit neuer Vision und neuem Image in die Zukunft und noch weiter zu führen. Viel Erfolg!