Schaffung einer Marke im Metaversum

Was haben Snoop Dogg, Nike, Sotheby’s und PwC miteinander gemeinsam? Sie alle haben in ein privates Eckchen Land im Metaversum investiert.

Ihr Entschluss war, jenseits der zweidimensionalen Welt, die wir auf unseren Bildschirmen sehen – Telefone, Laptops, Desktops oder iPads – ein Grundstück aus Pixeln in einer dreidimensionalen virtuellen Welt zu erwerben, die wir mithilfe eines Headsets erleben können.

Und das sind nur ein paar der Unternehmer und Marken, die mit neuen Formen der Kundenbindung experimentieren. Was können wir also von diesen Pionieren bezüglich der Schaffung von Marken im Metaversum lernen?

Ein Multiversum voller virtueller Umgebungen

Der Begriff “Metaversum” (engl. Metaverse) hört sich vielleicht nach einem einheitlichen Raum an, in dem sich jeder digitale Avatar bewegt. In Wirklichkeit aber handelt es sich um ein Multiversum: Es ist eine Vielzahl verschiedener 3D-Welten auf unterschiedlichen Plattformen. In der Regel sind diese Plattformen sogenannte World Building Games, also Spiele, in denen man eine Welt erschaffen kann.

Snoop Dogg beispielsweise finden Sie in The Sandbox, wo Sie “an Snoops privaten Metaverse-Partys teilnehmen, Zugang zu exklusiven NFTs erhalten und unschätzbare Erfahrungen machen können.” Über die sogenannten Non-Fungible-Tokens (NFT) erfahren Sie im Folgenden mehr. Denn auch im Metaversum gibt es nichts umsonst.

Lassen wir The Sandbox hinter uns und begeben wir uns zu Roblox, wo Sie den virtuellen Skate-Park ausprobieren können, der von einem für seine Verbindung zum Skateboarden bekannten Unternehmen erstellt wurde, der kalifornischen Schuhmarke Vans. Oder schließen Sie sich den mehr als neun Millionen virtuellen Sportlern an, die sich in Nike Land sportlichen Herausforderungen stellen.

Besuchen Sie Decentraland, wo Sie das Auktionshaus Sotheby’s und eine virtuelle Version des New Yorker Ladengeschäfts von Samsung finden. Dieser Laden von Samsung wurde zeitgleich mit der CES 2022 eröffnet. Besucher können “forschend, spielend und sammelnd” auf die Jagd nach digitalen Assets gehen.

Falls Sie sich den 350 Millionen Fortnite-Spielern anschließen, werden Ihnen jede Menge bekannte Marken begegnen, von Marvel bis Wendy’s. Dann gibt es natürlich noch Facebooks, pardon, Metas hauseigene Plattform Horizon sowie Horizon Workrooms für gemeinsame Arbeitsaufgaben.

Kurz gesagt, das Metaversum ist nicht nur eine Neuauflage der frühen Version einer anderen virtuellen Welt, Second Life, wo Marken “Inseln” in der gleichen Umgebung bevölkerten. Heutzutage entscheiden Marken selbst, wo im Metaversum sie sich niederlassen wollen – oder sie entschließen sich dazu, wie die Fernsehserie Walking Dead von AMC, in unterschiedlichen Erscheinungsformen in mehreren dieser virtuellen Welten gleichzeitig zu agieren.

Auffällig ist, dass die ersten Profiteure des Metaversums diejenigen Marken sind, die eine authentische Identität aufweisen, und zwar in einer Form, die für diese neuen Umgebungen relevant ist.

E-Commerce wird zu I-Commerce

Viele der erfolgreichsten Marken und Unternehmer sind vom E-Commerce zum I-Commerce übergegangen, d.h. zum immersiven Handel: Das bedeutet, dass die Transaktionen auf den intensiveren Interaktionen der Nutzer in dieser neuen digitalen Umgebung basieren.

Nehmen wir das Beispiel der zweiwöchigen Ausstellung The Gucci Garden in Roblox im Mai 2021. Die Gucci Gardens bestanden aus verschiedenen Räumen. Beim Betreten der Räume wurden die Avatare der Besucher in neutrale Schaufensterpuppen transformiert, quasi leere Leinwände, die beim Durchqueren der unterschiedlichen Bereiche verschiedene Elemente der Ausstellung in sich aufnahmen.

“Da jeder Besucher die Räume in einer anderen Reihenfolge erkundet und jeweils andere Facetten der Ausstellung in sich aufnimmt, wird er am Ende seiner Reise als einzigartiges Kunstwerk daraus hervorgehen, in dem sich die Idee widerspiegelt, dass jeder Mensch einer unter vielen, aber dennoch einzigartig ist”, schrieb Roblox bei der Ankündigung des Gucci Garden.

Die Besucher konnten anschließend virtuelle Gucci-Produkte kaufen, um ihre Avatare einzukleiden oder mit Accessoires auszustatten. Die Nachfrage nach Gucci-Produkten war so groß, dass eine mit einer Biene bestickte digitale Tasche, die ursprünglich für 475 Robux (ca. $6) verkauft wurde, inzwischen für 350.000 Robux (ca. $4.115) weiterverkauft wird. Das entspricht etwa 800 Dollar mehr, als diese Tasche in der realen Welt kostet. War sie beliebt? Das könnten Sie die 19,9 Millionen Besucher fragen, die diese virtuelle Reise unternommen haben.

Auch die virtuelle Nachbildung der Londoner Auktionsräume von Sotheby’s verleiht dem Handel mit NFTs eine gewisse Seriosität (mit Ausnahme des gelben Affen, der die Besucher an der Tür begrüßt). Mit NFT sind also jene unverwechselbaren digitalen Assets gemeint, mit denen im Metaversum gehandelt wird.

Solche einzigartigen Assets reichen von Video- oder Audioclips über Memes bis hin zu Jack Dorseys erstem Tweet, der für knapp 3 Millionen Dollar verkauft wurde.

Der Leiter der Auktionsabteilung für zeitgenössische Kunst bei Sotheby’s Asia, Max Moore erklärt: “Wir haben realisiert, dass wir in diesem florierenden Markt eine sehr wichtige Rolle spielen können, wenn man bedenkt, welche Rolle wir derzeit auf dem Markt für zeitgenössische Kunst und in der Welt der physischen Sammlerstücke spielen, wo wir die Kluft zwischen diesen beiden Welten überbrücken.”

Ob nun der Skatepark von Vans, der Gucci-Garten oder eine Auktion von NFT bei Sotheby’s, es ist klar, dass die Pioniere unter den Marken, die im Metaversum bereits erste Erfolge verzeichnen, dies durch die Schaffung eines immersiven virtuellen Erlebnisses erreichen. Dieses Erlebnis sagt etwas darüber aus, wer oder was sie sind – und das ist keine abweichende Marke ihrer realen Erscheinungsform.

Natürlich haben Sie auch Spaß am Umgang mit ihrer Marke, keine Frage. Es gibt eine gewisse Verspieltheit, die perfekt zur jeweiligen Plattform passt. Doch bleiben die Grundwerte und die zentrale Markenidentität erhalten, die man auch in der materiellen Welt kennt… nur eben mit gelben Affen.

Experimentieren und lernen Sie, doch bleiben Sie Ihrer Marke treu

Im Marketing war man schon immer bestrebt, neue Werbeformate auszuprobieren, angefangen bei der ersten digitalen Werbung von AT&T aus dem Jahr 1994 (“Haben Sie schon einmal mit der Maus hierhin geklickt? Das werden Sie.”).
Das liegt daran, dass die grundlegende Strategie – begegne den Leuten dort, wo sie sind – unverändert gilt, selbst wenn die Leute heutzutage eher in virtuellen als in materiellen Welten unterwegs sind.

Ob das Metaversum tatsächlich die Zukunft der menschlichen Interaktion in digitalen Umgebungen darstellt, wird sich noch zeigen. Vorerst müssen Marken es erkunden. Doch müssen Sie dabei stets eine weitere Erkenntnis im Hinterkopf behalten: Markenintegrität und Markenkonsistenz, die kontinuierlich gepflegt werden, sind unerlässlich, egal auf welcher Plattform.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in englischer Fassung auf FastCompany veröffentlicht.