So machen diese 3 N Ihr Unternehmen in ungewissen Zeiten zukunftssicher

Welches bessere Talent könnte es in wirtschaftlich ungewissen Zeiten geben, als die Denkweise der Kunden zu verstehen und wechselnde Trends in überzeugende Kampagnen umzusetzen?

Diese klassischen Superkräfte des Marketings eignen sich hervorragend für wirtschaftlich gute Phasen, doch gerade jetzt, wo die Inflation für steigende Preise und fallende Aktienkurse an der Wall Street sorgt und Lieferkettenprobleme an der Tagesordnung sind, sind diese Fähigkeiten von unschätzbarem Wert. Sobald eine Rezession droht, richtet sich das Augenmerk unweigerlich auf Budget-, Struktur- und Produktivitätsfragen. Die Antwort darauf sind die 3 N: Neubewertung, Neubesinnung und Neuausrichtung. Dieses Konzept hilft CMOs, ihr Unternehmen in ungewissen Zeiten zukunftssicher zu machen. Und so funktioniert es:

1. Neubewertung der Haltung der Kunden

Ironischerweise vollzieht sich der Sinneswandel aufgrund einer schlechten Wirtschaftslage in Unternehmen und den Köpfen der Kunden oft schon lange bevor der eigentliche Sturm losbricht. Darauf geht auch die bekannte Aussage des Walmart-Gründers Sam Walton zurück. Als er gefragt wurde: “Was denken Sie über die Rezession?”, antwortete er: “Ich habe mir Gedanken darüber gemacht. Und ich möchte nicht daran teilnehmen.”

Häufig entscheiden wir schon im Voraus, was passieren wird – oder eben nicht passieren wird – und tragen damit zum Klima der Ungewissheit bei. 2009, mitten in der globalen Finanzkrise, veröffentlichten John Quelch und Katherine Jocz von der Harvard Business School einen nützlichen Artikel, in dem sie vier Denkweisen von Kunden postulierten. Quelch und Jocz vertraten die Ansicht, dass diese vier Geisteshaltungen eine bessere Grundlage für den Versuch darstellen, Verbraucher während einer Rezession zu “lesen”, als die konventionelle Marktsegmentierung, z. B. nach Alter oder anderen demografischen Kriterien. Die vier Gruppen sind:

• Die Vollbremser. Diese Menschen rechnen mit dem Schlimmsten und wollen dem Abwärtstrend zuvorkommen, indem sie ihre Ausgaben kürzen und Entscheidungen hinausschieben.
• Die tapferen Leidgeplagten. Personen in dieser Gruppe machen sich Sorgen und versuchen möglicherweise zu sparen, sind jedoch langfristig gesehen optimistisch. Wenn die wirtschaftliche Lage sich verschlechtert, tendieren sie dazu, zu Vollbremsern zu werden.
• Die gut Situierten. Diese Personengruppe setzt den Geschäftsbetrieb wie gewohnt fort, ist aber weniger sichtbar und geht selektiver dabei vor.
• Die im Moment leben. In dieser Gruppe läuft ebenfalls alles wie gewohnt weiter – und es ist unwahrscheinlich, dass sie ihr “Konsumverhalten ändern, es sei denn, sie werden arbeitslos”, schreiben Quelch und Jocz.

Wenn Sie wie ich im B2B-Bereich arbeiten, fragen Sie sich vielleicht, ob es die vierte Kategorie derer, die auf Teufel komm raus “im Moment leben”, überhaupt gibt – womöglich fallen nur Startups im Anfangsstadium darunter. Doch gibt es Branchen, die üblicherweise schlechter als andere durch Konjunkturabschwünge und Rezessionen kommen und in die Kategorie “gut situiert” eingestuft werden können – beispielsweise das Gesundheitswesen.

Hier liegt nun die eigentliche Herausforderung für CMOs: Sie müssen Ihre Kunden durch diese Brille betrachten. Welche Auswirkungen hat das auf Ihre Marketingstrategie? Wie viele Ihrer Kunden fallen in die jeweiligen Kategorien? Wie können Sie Ihre Kampagnen, Botschaften oder Strategien entsprechend anpassen?

2. Neubesinnung – Widerstehen Sie den ‘offensichtlichen’ Budgetkürzungen

Wie erfahrene CMOs wissen, sind Werbe- und Marketingbudgets in Krisenzeiten besonders einfach zusammenzustreichen. Doch ist belegt, dass dieses Vorgehen langfristig sehr kostspielig ist. Untersuchungen zur weltweiten Finanzkrise zeigen:

“Zwei Drittel der Umsatzeinbußen während der letzten Rezession sind auf geringere Investitionen in Medien zurückzuführen und nicht etwa auf einen Rückgang des ROI der Marken. Im Durchschnitt erlitten Marken, die weniger in die Medien investierten, einen Verlust von 18 % bei den Zusatzverkäufen. Marken, die ihre Medieninvestitionen während der Krise beibehielten oder erhöhten, gingen hingegen gestärkt daraus hervor – sowohl kurz- als auch langfristig – und verzeichneten einen Zuwachs von 17 % bei den Zusatzverkäufen und dem ROI.”

Diejenigen Marken, die ihre Medienausgaben während der Finanzkrise beibehalten oder erhöht haben, profitierten also von der Entwicklung, wohingegen andere wegen des relativen Zugewinns an Bekanntheit und Präsenz ihre Ausgaben reduzierten. Auf lange Sicht müssen die Marken, die ihre Ausgaben gekürzt haben, wieder Investitionen tätigen, um den Rückgang ihres Bekanntheitsgrades zu kompensieren. Eine in der Harvard Business Review veröffentlichte Studie über die Entwicklung des britischen Konsumgüterherstellers Reckitt Benckiser (dem Unternehmen hinter Marken wie Dettol, Clearasil, Gaviscon und Durex) nach dem Börsencrash 2008 ergab:

“Indem Reckitt Benckiser seine Werbeausgaben um 25% erhöhte, während die Konkurrenz ihre Marketingaktivitäten zurückfuhr, steigerte das Unternehmen seinen Umsatz um 8% und seinen Gewinn um 14%, wohingegen der Großteil seiner Wettbewerber Gewinnrückgänge von 10% oder mehr verzeichnete. Das Unternehmen hat die Werbung als Investition und nicht nur als Ausgabe verstanden.”

Achtung, CMOs: Die “offensichtlichen” Kürzungen der Budgets sind möglicherweise nicht die sinnvollsten.

3. Neuausrichtung auf Technik und Produktivität

Ineffiziente Abläufe und Marketingtechnologien, die Ihr Team eher ausbremsen als voranbringen, sind die größten Gefahren für die Produktivität. Gerade jetzt, wo sich die wirtschaftliche Lage dreht, muss der Fokus auf der Verbesserung von Arbeitsabläufen, auf Investitionen in die richtigen Marketingsysteme und auf der Optimierung von Betriebsabläufen liegen.

Ich vertrete seit jeher ein paar einfache Regeln:

• Wenn es eine sich wiederholende Aufgabe ist, automatisieren Sie sie.
• Wenn mehrere Mitarbeiter Zugang zu etwas haben müssen, verlagern Sie die Elemente in die Cloud, damit sie von überall aus zugänglich sind.
• Wenn das Budget für neue Kreativkampagnen begrenzt ist, muss Ihr Team in der Lage sein, bereits früher erstellte, hochwertige Inhalte wiederzuverwenden. Dazu müssen Sie sie allerdings auch schnell ausfindig machen können.

Zahlreiche Marken, von Patagonia bis Foot Locker, haben die Wiederverwertung von Inhalten zu einer Kunst entwickelt, indem sie Schnipsel aus einem Medium – ob nun Video oder Social Media – für einen anderen Kanal wiederverwenden. In Zeiten der Krise können Sie Ihre Inhalte mühelos wiederverwenden und die Produktivität Ihres Teams steigern, wenn Sie unkomplizierten Zugang zu den Materialien haben.

Die einfache Botschaft für CMOs lautet also: Legen Sie jetzt den Fokus erneut auf Technologie und Produktivität.

Die 3 N stehen für ein Umdenken

Beim Neubewerten, Neubesinnen und Neuausrichten geht es um etwas, das Marketingexperten besonders gut können: Dinge umzudenken. In Krisenzeiten gibt es den sehr menschlichen Drang, den Kopf in den Sand zu stecken und sich zurückzunehmen – das entspricht dem “Vollbremser”, den Quelch und Jocz beschrieben haben.

Gehen wir aber noch einmal zum Anfang zurück: CMOs haben Superkräfte. Wir verstehen die Bedürfnisse unserer Kunden. Wir erkennen und interpretieren Trends. Wenn wir unserem Team die richtigen Werkzeuge an die Hand geben, damit sie sich eine neue Kampagne einfallen lassen können, schaffen sie etwas Neues aus (beinahe) Nichts – oder sie entwickeln zumindest einen cleveren neuen Ansatz für etwas, das es schon einmal gab. Mit klugen Investitionen in unser Marketing können wir unser Unternehmen auch in Krisenzeiten zukunftssicher machen. Die 3 N zeigen uns den Weg.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in englischer Fassung auf Forbes veröffentlicht.