Wie sieht die Strategie für Außen- und Eventmarketing nach der Pandemie aus?

Wie ging das nochmal? Anstoßen mit der Faust, mit dem Ellbogen antippen oder doch lieber der gute alte Händedruck?

Die lang ersehnte Rückkehr der persönlichen Begegnung IRL (“In Real Life”) – Verzeihung, des echten Lebens (digitale Angewohnheiten lassen sich nur schwer ablegen) – bedeutet auch, dass es Zeit wird, persönliche Kontakte auf Konferenzen zu pflegen und den Außenvertrieb sowie das Marketing wiederzubeleben. Laut einer Studie von Deloitte sind Veranstaltungen im B2B-Bereich noch nicht wieder auf dem Stand von vor der Pandemie. Etwa drei von vier Unternehmen beabsichtigen nach wie vor, in diesem Jahr weniger Geld für die Teilnahme an Konferenzen und Veranstaltungen auszugeben als noch 2019. Interessant dabei ist, dass sie diese Gelder auch wirklich sinnvoll einsetzen wollen.

“Die Unternehmen gehen rigoros vor, priorisieren die nützlichsten Veranstaltungen, beobachten genau, wer und wie viele daran teilnehmen, und wählen Veranstaltungen aus, die eine wirksame Mischung aus Networking und Inhalten bieten”, erklärt Deloitte. Die Frage, ob Sie sich 2022 bei einer Präsenzveranstaltung mit Faustschlag, Ellbogen oder Händedruck begrüßen, dürfte also vornehmlich jemanden betreffen, der für Ihr Unternehmen wichtig ist.

“In Real Life” hat sich verändert

Doch dürfen wir nicht einfach nur das Marketing-Handbuch von 2019 aus der Schublade holen und abstauben, als hätte sich nichts geändert. Die Pandemie wirkte sich sehr schnell auf die Vermarktungsmodelle sowie auf die Umstellung auf rein digitale Angebote aus. Nur einige Monate nach dem anfänglichen Schock wegen Lockdowns und Bestellungen aus den eigenen vier Wänden berichtet McKinsey, dass “nur etwa 20 Prozent der B2B-Käufer angeben, dass sie auf eine Rückkehr zum persönlichen Verkauf hoffen, selbst in Sektoren, in den traditionell der Außendienstvertrieb dominiert hat, wie z.B. Pharma und Medizinprodukte”. Nachdem Unternehmen erkannt haben, wie nützlich Videoanrufe (im Gegensatz zu Telefonanrufen) und Webchat als Vertriebskanäle sind, prognostiziert McKinsey eine “digitale und optimistische Zukunft”.

Was bedeutet das für die Taktik im Außendienst im Jahr 2022? Meiner Meinung nach werden sie nun Teil eines neuen Schwungrads mit nahtlosen digitalen und persönlichen Interaktionen. So könnte ein neues Hybridmodell für die Interaktion mit Kunden und Interessenten entstehen.

Aber was heißt Hybrid überhaupt?

Der Begriff “Hybrid” entwickelt sich immer mehr zu einem Schlagwort mit verschiedenen Bedeutungen. In diesem Zusammenhang bedeutet es, dass Sie bei einer Präsenzveranstaltung mit Kunden und Interessenten persönlich und online gleichzeitig in Kontakt treten können, d.h. mit denjenigen, die persönlich vor Ort anwesend sind, und denjenigen, die virtuell an der Veranstaltung teilnehmen. Für eine Diskussionsrunde oder ein Kundenforum, wo jemand per Videoanruf teilnehmen kann, funktioniert das möglicherweise – allerdings nicht für ein Treffen von Führungskräften zum Frühstück, Brunch oder Abendessen.

Doch scheint der Begriff “hybrid” immer häufiger auf multimediale Angebote für persönlich anwesende Teilnehmer oder Kunden angewendet zu werden. Es geht also nicht nur darum, Konferenz- oder Seminarteilnehmer zum Twittern oder zum Erstellen von Discord- oder Slack-Kanälen aufzufordern. Überlegen Sie einmal, wie Sie mit Hilfe von Augmented oder Virtual Reality Ihren Kunden in Echtzeit ein anschaulicheres Bild Ihrer Produkte oder Dienstleistungen vermitteln können. Wenn schon eine einzelne Banane ihre nachhaltige Lebensgeschichte vom Baum bis zum Supermarkt mit Hilfe von AR erklären kann, wie viel mehr könnte diese Technologie das Erlebnis oder Verständnis für Ihr Produkt, dessen Lebenszyklus oder Ihre Kundendienstleistungen verbessern?

Alles beginnt mit der Einladung

Im Laufe der Jahre haben Marken alle möglichen Taktiken des Guerilla-Marketings ausprobiert, um Leute dazu zu bringen, an Veranstaltungen teilzunehmen – insbesondere die schwer zu erreichenden Top-Manager der obersten Führungsebene. So verschickte das Fotounternehmen Canon vor einer Weile Golfbälle, Golfrasen, Einladungen sowie eine Präsenttüte mit weiteren Sportartikeln, um die CEOs ihrer Zielgruppe zu einer gemeinsamen Golfpartie zu bewegen. Es funktionierte: 50% der Adressaten kamen.

Seit der Pandemie hat sich sogar die Art der Einladung verändert. So lockte JPMorgan die Teilnehmer seiner ersten Kryptowährungskonferenz ins Hauptquartier an der Wall Street in New York mithilfe sogenannter “Non-fungible Tokens”, jene trendigen und handelbaren digitalen Assets. Es wird berichtet, dass einer der NFTs unmittelbar für 1,8 Millionen Dollar zum Verkauf angeboten wurde – das nenne ich mal eine gelungene Aktion, um Aufmerksamkeit für Ihre Veranstaltung zu erregen.

Drei Hybrid-Ideen für Ihre Strategie

1. Gamifizierung: Sie wollen sicherstellen, dass Ihre persönlich anwesenden Teilnehmer alle Messestände besuchen und aufmerksam bleiben? Orientieren Sie sich an Spielen wie Pokémon Go und geben Sie den Besuchern eine oder zwei kleine Aufgaben, bei denen sie “Belohnungen” erhalten oder ihr Wissen über den Konferenzort unter Beweis stellen müssen. Für Online- oder Remote-Teilnehmer müssen Sie ein entsprechendes Gegenstück anbieten.
2. Whiteboarding statt nur Präsentieren: Fordern Sie die Referenten auf, digitale Hilfsmittel wie Miro oder Mural zu verwenden, mit denen sich die Teilnehmer zusammenarbeiten und sich aktiv an den Vorträgen beteiligen können, indem sie in Echtzeit Ideen miteinander teilen.
3. Live Social Media-Aktivitäten: Nutzen Sie Umfragen in sozialen Netzwerken und Live-Fragerunden im Konferenzraum. Ermutigen Sie die Moderatoren von Podiumsdiskussionen, nicht nur die remoten Teilnehmer in den Saal zu holen, sondern auch die breitere Öffentlichkeit, die die Konferenz über die sozialen Medien verfolgt.

Intern Umstrukturieren und Umdenken

Das alles bedeutet: Um im realen Leben (IRL) erfolgreich zu sein, müssen Sie möglicherweise intern ein paar Veränderungen vornehmen. Außendienst-, Marketing-, Social Media- und Digitalteams müssen enger denn je zusammenarbeiten – sie müssen strategisch denken und gemeinsam Taktiken und Kampagnen entwickeln. Sofern das nicht schon vor der Pandemie der Fall war, hat der Bedarf an neuen Vermarktungsstrategien während der Lockdowns hoffentlich zu fruchtbaren Gesprächen geführt. Es ist jetzt an der Zeit, auf diesen Gesprächen aufzubauen, wenn sich erneut Gelegenheiten bieten, Kunden und Interessenten zu begegnen und sich mit ihnen zu vernetzen.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in englischer Fassung auf Fast Company veröffentlicht.